В альбомах наклеек к Евро-2024 не будет Фодена и Стоунза. Потому что это больше не Panini

Вы в блоге «Сирены» – креативной студии Спортса. Мы рассказываем про классное в мире спортивного маркетинга и рекламы. Подписывайтесь на наши блог и телеграм-канал, чтобы ничего не пропустить.

Все мы собирали (или продолжаем собирать) альбомы с наклейками от Panini, посвященные крупным турнирам. Такой альбом выйдет и к Евро-2024, но на этот раз собрать всех лучших футболистов континента в одной коллекции не получится.

Выпуском альбомов к Евро с 1976 года занималась фирма Panini (к чемпионатам мира – с 1970-го). А в 2022-м официальным партнером УЕФА по издательству стикеров стала американская компания Topps. У нее теперь есть общие права на турниры (в том числе еврокубки), а у Panini остаются эксклюзивные договоренности с несколькими топовыми сборными (Англия, Франция, Германия, Италия и Испания) и права на отдельных игроков. Эти противоречия только обостряют конкуренцию между двумя фирмами.

Но что такое Topps? И чем грозят ее разборки с Panini?

Компании жестко конкурируют, даже судятся. В чем дело?

В 2022 году компания Fanatics, специализирующаяся на коллекционных вещах, приобрела Topps за 500 млн долларов. С тех пор они судятся с Panini в США. Итальянская фирма утверждает, что Fanatics прибегают к нечестным способам конкуренции и нарушают антимонопольные законы. Среди обвинений – приобретение Fanatics беспрецедентных эксклюзивных соглашений на длительный срок с ведущими профессиональными лигами страны – НБА, НФЛ, МЛБ, НХЛ и МЛС.

Пока идет судебное разбирательство, Panini мешает конкуренту не только через блокировку изображений отдельных игроков. Итальянцы выпустили к Евро-2024 свой альбом со странным названием «England 2024 Tournament Edition», к которому будут продаваться наклейки с изображением футболистов пяти топ-сборных. В альбоме представлено 387 слотов для наклеек – у Topps их 728.

В ответ Fanatics обвиняет Panini в том, что итальянская фирма не думает о болельщиках: «Мы разочарованы отсутствием некоторого количества игроков. Это связано с тем, что бывший партнер турнира по стикерам заблокировал часть коллекции в ущерб болельщикам. В отличие от бывшего партнера турнира по стикерам, мы преданы болельщикам и считаем, что предложение наклеек и карточек, а также широкий спектр нынешних и бывших игроков, заставит всех с нетерпением ждать Евро».

Противостояние изданий приводит к абсурдным ситуациям. Например, в альбоме к предстоящему Евро от Topps у сборной Англии нет Фила Фодена и Джона Стоунза, так как права на игроков принадлежат Panini.

Зато есть Люк Томас из «Лестера» (сейчас в аренде у «Мидлсбро»), который никогда не вызывался в сборную. Еще одна странность – наличие среди участников сборной Уэльса, которая не попала в финальную часть турнира (уступили по пенальти полякам).

Как появилась Topps? Ее можно назвать глобальным конкурентом Panini?

В 1890 году семья Саломан основала фирму American Leaf Tobacco, которая импортировала табак в США. В 1908-м компанию выкупил эмигрант из Российской империи Морис Шорин Чигорински.

Позже фирма столкнулась с финансовыми трудностями из-за Первой мировой войны, начавшейся через шесть лет – компания была отрезана от поставок табака из Турции. 

Но именно на грани разорения American Leaf Tobacco оказалась в годы Великой депрессии (1929–1933), из-за чего семья сменила специализацию фирмы. К тому моменту Морис передал управление сыновьям. Они начали производить жевательную резинку, следуя трендам и ориентируясь на каналы сбыта, и переименовали компанию в Topps (от слова «top», то есть лучшая).

Жвачка в то время оставалась относительно новым продуктом и только набирала популярность. Самой продаваемой жевательной резинкой от Topps была Bazooka, получившая известность благодаря вкладышам-комиксам.

С 1950 года компания для увеличения продаж стала прикладывать к жвачкам карточки с Хопалонгом Кэссиди – вымышленным ковбоем, героем рассказов писателя Кларенса Малфорда.

Но позже компания поменяла персонажа с Дикого Запада на карточки с бейсболистами. Отцом современных бейсбольных карточек стал Сай Бергер – ветеран Второй мировой войны, проработавший в Topps более 50 лет. Дизайн карточки включал имя игрока, фотографию, его автограф, название команды и логотип на лицевой стороне. Помимо этого были указаны рост, вес игрока, основная статистика, место и день рождения и краткая биография на обороте. С большинством бейсбольных звезд США о правах на изображение Бергер договаривался лично.

В 50-х Topps расширила линейку карточек, добавив коллекции со звездами футбола, хоккея и баскетбола, но доли на рынках этих видов спорта фирма делила с конкурентами. В 1954 году компания представила набор с хоккеистами «Чикаго», «Бостона», «Детройта» и «Рейнджерс», а баскетбольные карточки появились на три года позже. А в 1964-м Бергер лично поехал в Лондон, чтобы договориться о выпуске карточек с группой «Битлз»: переговоры с менеджером группы Брайаном Эпстайном он вел на идише.

В 60-70-е годы для увеличения продаж в упаковки с карточками стали добавлять редкие коллекционные предметы: марки и карты со специальным тиснением, буклеты Topps Story, бейсбольные татуировки, монеты, плакаты и головоломки. А в 1975-м Topps впервые оказалась в суде – компания-конкурент Fleer была недовольна эксклюзивными контрактами фирмы Саломанов с бейсболистами и подала антимонопольный иск на 17,8 млн долларов. Спустя четыре года суд вынес решение в пользу Fleer, обязав Ассоциацию бейсболистов высшей лиги рассмотреть заявки на получение лицензий для продажи карточек от других компаний и заключить хотя бы один договор к 1981 году.

Однако в 80-х, когда объем продаж Topps составлял уже более 60 млн долларов, компания подала апелляцию на решение о нарушении антимонопольного законодательства, которая в итоге была удовлетворена. Сай Бергер вспоминал то решение: «Единственное, что говорится в законе – что у Topps нет монополии. Другие компании могут выйти на этот рынок, и если они будут работать так же усердно, как Topps, и тратить столько же времени, как Topps, возможно, они смогут добиться того же успеха, что и Topps».

В конце прошлого века компания столкнулась с финансовыми трудностями – продажи падали, а конкуренция на рынке росла. Тогда руководство приняло два важных решения. Во-первых, Topps начала продавать коллекции с детскими игрушками и конфетами – Beanie Babies, Puppy in My Pocket и Baby Wild Animals. Во-вторых, в июле 1995 года Topps за 46,2 млн долларов приобрела британскую компанию по продаже коллекционных наклеек Merlin Publishing International Limited. Среди продукции была линейка, связанная с АПЛ, плюс у компании были дополнительные предприятия по всей Европе, что дало Topps возможность расширить рынок сбыта на этом континенте.

На Европе американская фирма не остановилась – в 1996-м Topps открыла дочерние предприятия в Канаде и Мексике, а еще через год – в Бразилии и Аргентине. Затем Topps приобрела футбольные лицензии в Корее, Дании, Японии, Австралии, Новой Зеландии и ЮАР. В 1999 году прибыль компании после непродолжительного периода убытков составила 15,6 млн долларов при объеме продаж в 229,4 млн.

В XXI веке, помимо спортивной и кондитерской продукции, Topps выпускает коллекции, связанные с известными фильмами и сериалами – «Спанч Боб», «Покемон», «Доктор Кто», героями Marvel. В Южной Корее есть коллекции с кей-поп группой BTS.

***

Что будет дальше в битве двух гигантов? Очевидно, противостояние двух крупнейших компаний в коллекционировании распространится и на другие виды спорта. Например, Topps в начале этого года уже выкупила права на производство наклеек по UFC, хотя долгие годы этим занималась Panini.

Кроме того, с сезона-2025/26 Topps будет выпускать альбомы еще и с командами АПЛ. Фирма уже была эксклюзивным партнером Премьер-лиги с 1994-го по 2019 год, но на шесть лет лицензию выкупали конкуренты из Panini. Если Topps продолжит поджимать итальянских конкурентов по всем фронтам, то бизнес итальянского бренда сильно просядет от такой мощной конкуренции.

Фото: Gettyimages/Alexandre Schneider / Stringer, Alex Grimm / Staff; ebay.com; thetoppsarchives.com