Букмекеры захватывают рекламный рынок Английской Премьер Лиги
Сезон начался с противостояния «Emirates Airlines» и тайского гиганта сектора дьюти-фри «King Power». В субботу сошлись лицом к лицу мальтийские букмекеры «ManBetX» и «Ope Sports». Кроме того, случился еще один поединок игорных компаний – «SportPesa» из Кении приняла вызов английской «Bet365».
С тех времен, когда «КПР» рекламировали Classic FM, а «Блэкберн» – лагер от «McEwan», индустрия рекламы спонсоров на футболках команд Английской Премьер Лиги изменилась до неузнаваемости. Сама лига, магнит для иностранных компаний и капитала, пережила модернизацию и глобализацию. Те же процессы затронули и рынок рекламы спонсоров на футболках.
В этом сезоне на футболках премьер-лиги наблюдается рекордно малое число брендов из Великобритании – всего четыре. И вероятно, неслучайно мы увидим среди спонсоров девять букмекеров, на одного меньше, чем в рекордном с этой точки зрения прошлом сезоне.
Обзор истории рекламы спонсоров на футболках дает представление о том, как сильно изменился этот рынок. По данным исследования Кена Берарда, опубликованного в «The Independent», сразу после появления Английской Премьер Лиги, в 1992-1993 годах, самыми значимыми секторами из представленных на футболках были бытовая техника (шесть спонсоров) и пиво (четыре спонсора). Бренды бытовой техники и пива стабильно присутствовали на рынке на протяжении 90-х годов, а в 2000-х их активность пошла на спад. В последнем сезоне можно отметить лишь одного пивного спонсора – «Chang Beer» на футболках «Эвертона». К настоящему моменту их сменил другой бренд, и в этом году первый раз в истории Английской Премьер Лиги ни одного из пивных концернов на футболках нет.
Вторая половина периода существования Английской Премьер Лиги – это эра доминирования букмекерских компаний, вытеснивших производителей алкоголя. Когда «BetFair» только начала появляться на футболках «Фулхэма» в 2002-2003 годах, это выглядело странно, но сейчас это совершенно обыденное явление.
Алкоголь ассоциируется с первым десятилетием Английской Премьер Лиги, генеральным спонсором которой с 1993 по 2001 год являлась компания «Carling». И хотя сделки с пивными концернами все еще входят в структуру индустрии английского футбола, эти бренды уже не придерживаются прежнего прямого подхода. «Рынок отражает динамику изменений, происходящих с алкогольными брендами, в связи с их отходом от рекламы на футболках», – объясняет Тим Кроу, президент «Synergy», ведущей фирмы, специализирующейся на спортивном маркетинге.
«The Portman Group», в которую входят ведущие британские производители алкоголя, три года назад разработала новый кодекс спонсора, рекомендующий брендам подходить ответственно к поддержке спортивных мероприятий, отчасти по той причине, что они не хотят быть уличенными в маркетинге, направленном на несовершеннолетних. Разумеется, у всех команд Английской Премьер Лиги есть свои алкогольные партнеры, но к настоящему моменту эти бренды сами отказались от рекламы на футболках.
Освободившуюся нишу заняли букмекерские компании. Достаточно очевидно, почему такой шаг привлекателен для них. Учитывая значительную как никогда статистику числа зрителей по всему миру, реклама на футболках является достаточно дешевым способом контакта с миллионами потребителей. Суммы сделок клубов топ-6 Английской Премьер Лиги со спонсорами, желающими разместить рекламу на футболках, достаточно значительны. Например, по оценкам экспертов, «Chevrolet» в качестве спонсора платит «Манчестер Юнайтед» 53 миллиона фунтов, а «Yokohama Tyres» платит «Челси» 40 миллионов фунтов в год. Но пока лидеры снимают сливки, для 14 более мелких клубов предложение превышает спрос. В среднем их футболки обходятся спонсорам в несколько миллионов в год. Не слишком высокая цена за возможность показать себя всему миру.
Масштабы букмекерского бизнеса неуклонно растут, как известно всем, кто смотрит футбол по телевизору. В 2014 году выручка британских онлайн-букмекеров от футбола превысила те же показатели по скачкам, и с тех пор разрыв постоянно растет.
«Bet365» и «BetWay», спонсирующие «Сток Сити» и «Вест Хэм Юнайтед» соответственно, нацелены на рынок ставок Великобритании, но в последнее время растет и объем вложений со стороны иностранных букмекеров. Они заинтересованы не столько в присутствии на рынках Великобритании, сколько в доступе к глобальной аудитории, который дает Английской Премьер Лиги. Именно по этой причине такие не особенно известные в Великобритании бренды, как «Sport Pesa», «ManBetX», «Fun88», «LeTou», «M88», «Dafabet» и «Ope Sports», теперь появляются на нашем телевидении каждые выходные во время трансляций футбольных матчей, разбавляя рекламу британских букмекеров.
Несмотря на несколько критичное отношение к рекламе на футболках со стороны маркетологов как к «тупому инструменту», плохо приспособленному к взаимодействию с целевой аудиторией, не приходится сомневаться в том, что самих спонсоров радуют подобные инвестиции. Источник, близкий к одной из таких сделок, отметил, что спонсор считает ее «невероятно выгодной» не только из-за футболок самих игроков, но и благодаря светодиодной подсветке поля и даже фанатам, которые носят футболки по всему миру.
Но здесь есть причина для беспокойства: не в первый раз английский футбол продается тому, кто предложит цену повыше. Иногда как живые матчи Английской Премьер Лиги, так и трансляции больше похожи на рекламные события для игорной отрасли.
В июне этого года Футбольная Ассоциация завершила партнерскую сделку с «Ladbrokes», посчитав, что для руководящего органа неприемлемо сотрудничать с игорной компанией после истории с Джои Бартоном. Это решение стоило Футбольной Ассоциации 12 миллионов фунтов. Этот момент может ознаменовать собой изменение отношений английского футбола с игорным бизнесом. Но этого может и не произойти, если денежный поток не прекратится и клубы будут по-прежнему говорить «да». Кстати, «Ladbrokes» на днях заключил сделку с «Бёрнли» и «Лестер Сити»
И в заключении мне хотелось бы отметить, что Английская Премьер Лига – глобальная рекламная платформа благодаря масштабам охвата аудитории. В качестве международной рекламной кампании бренда демонстрация на футболках может быть эффективным вложением средств в медиа-среду.
Источник: The Independent
Переведено и подготовлено: https://t.me/handicapperpicks
