14 мин.

Самый богатый ютубер мира теперь спонсирует «Шарлотт». Его реклама будет на майках

20

194 миллиона подписчиков.

«Шарлотт» долгое время были настолько безликой командой, что на какой-то период даже исчезли с карты НБА. Укорениться в сознании массового болельщика НБА клубу не помогло ни наличие Майкла Джордана в роли владельца, ни смена бренда, ни относительно недавнее возвращение к знакомой патентованной айдентике со шмелями и зернистой романтикой 90-х. Речь шла даже не о посредственных спортивных результатах и бедовом менеджменте, каждое действие руководства «Шарлотт» сформировать узнаваемый образ вызывало скорее чувство неловкости, чем симпатию.

Так было до тех пор, пока всем не стало очевидно, что мажоритарному владельцу «Хорнетс» Майклу Джордану осточертело бороться с ветряными мельницами. Именно тогда в клубе потихоньку стали появляться хамоватые, татуированные с головы до пят талантливые разгильдяи типа Терри Розира и Келли Убре, любящие покрасоваться в соцсетях дорогой ювелиркой, роскошными автомобилями и стримами с закрытых вечеринок. И, как ни странно, именно это пошло «Хорнетс» на пользу. «Шарлотт» постепенно стали превращаться в команду «Поколения Зед», где внешний лоск ценится больше, чем внутреннее наполнение, а количество просмотров хайлайтов важнее количества побед. У команды наконец-то появилась своя аудитория, локальные герои и узнаваемый шарм.

Выбор на драфте-2020 Ламело Болла, сконцентрировавшего в себе все качества «героя нового времени» с добавлением к ним классного видения поля и яркого стиля розыгрыша, окончательно закрепил за «Хорнетс» звание команды, стиль которой даже консервативные сухари аттестовали как «команда, за которой весело наблюдать».

Учитывая имиджевую специфику «Хорнетс», можно сказать, что перед этим сезоном клуб впервые за долгие годы совершил по-настоящему сильный маркетинговый ход. Отныне на форме «Шарлотт» будет красоваться рекламный патч кондитерского бренда Feastables, одной из многочисленных составляющих финансовой империи самого обеспеченного и преуспевающего ютубера современности, известного под ником MrBeast. Чтобы понять, почему партнерство «Хорнетс» и MrBeast – это союз, заключенный на небесах, достаточно хотя бы поверхностно ознакомиться с биографией 25-летнего бизнесмена.

MrBeast начинал с незатейливого контента на YouTube, а сейчас красуется на обложке Forbes

И не просто на обложке, а той, при виде которой у престарелых банкиров сводит олдскулы – речь о специальном издании «30 under 30», списке тридцати самых успешных бизнесменов в возрасте до 30 лет.

Феномен MrBeast – это не просто обшарпанная история о спринте «из грязей в князи», а великолепная иллюстрация метаморфоз парадигмы успешности. Отныне не нужно быть лучшим в чем-то, гораздо важнее разобраться, какие алгоритмы заложены в основу современной модели востребованности, понять запросы общества и, уже исходя из этого, строить карьеру.

Джимми Дональдсон понял это гораздо раньше, чем стал известен под ником MrBeast, благодаря чему его нынешнее состояние оценивается в 500 миллионов долларов.

Он родился 7 мая 1998 года в Канзасе, но вырос и до сих пор проживает в городке Гринвилл, который находится не где-нибудь, а как раз в Северной Каролине, где и базируются «Хорнетс». Там же Дональдсон учился в частной средней школе, где одновременно играл в баскетбольной и бейсбольной командах, причем вовсе не безнадежно. Баскетбол по сей день остается для Джимми своеобразной отдушиной, он с удовольствием принимает участие в благотворительных матчах.

А немалая часть его контента так или иначе подразумевает спортивную направленность.

С бейсболом Джимми и вовсе мог связать свою жизнь. Он успешно выступал на позиции аутфилдера, на него приезжали смотреть скауты, а по окончании школы в рейтинге лучших игроков Северной Каролины паренек занял 212 место, вполне приличный показатель с учетом популярности бейсбола и огромного числа любительских и полупрофессиональные команд конкретно в этом штате. Несмотря на это, Дональдсон никогда не грезил спортом высших достижений.

«Когда я увидел YouTube, то сказал себе: «Так выглядит свобода. Это и есть та самая возможность, воспользовавшись которой любой человек может достичь всего чего захочет». Я понял, что именно с этим хочу связать свою жизнь, – признавался MrBeast. – К тому же в старших классах школы у меня обнаружили болезнь Крона – это такая форма воспаления кишечника, при которой ты не в состоянии контролировать работу желудка. Бывало, что я съедал пищу, а она проходила сверху вниз как по водостоку, и я был не в силах ничего с этим поделать. Я сильно потерял в весе, пил лекарства, сидел на диете, а игра в бейсбол превратилась в пытку. Не знаю, продолжил бы я играть в университете, но диагноз совершенно точно изменил траекторию моих жизненных планов»

И все же YouTube повлиял куда сильнее и раньше. Свой первый ролик Дональдсон загрузил в феврале 2012 года, когда ему было 13 лет. Подросток дебютировал под ником MrBeast6000 и поначалу действовал сугубо по наитию.

«Я не заморачивался насчет качества, у меня не было понимания того, чему будет посвящен мой контент. Мне просто хотелось, чтобы обо мне узнало как можно больше людей, хотелось, чтобы вокруг меня образовалось сообщество, аудитория. Я стремился понять правила игры», – пояснял свои цели Дональдсон.

В попытках собрать воедино ингредиенты медийного успеха, начинающий ютубер бросался от одного тренда к другому: забавные подборки моментов из «Minecraft», спидраны кампаний в «Call of Duty», оценка популярности и качества контента других ютуберов, тьюториалы о том, как раскручивать канал, едкие комментарии по поводу жизненных перипетий коллег.

Где-то в нише саркастических заметок MrBeast и нашел свой первый успех. В 2015 и 2016 годах количество его подписчиков начало расти и достигло 30000 благодаря серии видеороликов «худшие интро ютуберов», в которых он высмеивал других обитателей популярной видео-платформы. Сейчас у первого ролика из этой серии более 27 миллионов просмотров.

Первый более-менее значимый успех окрылил Джимми настолько, что он бросил колледж спустя две недели после начала занятий.

«Я сказал маме, что лучше буду бедным, чем стану заниматься чем-либо, кроме YouTube. Она же заставила меня переехать из дома, сразу как только мне исполнилось 18 лет. Не было никаких обид или конфликтов, я уверен, что она сделала так, просто потому что любит меня и хочет, чтобы я был самостоятельным и успешным», – заявил, уже будучи миллионером, MrBeast.

Первым знаковым прорывом Джимми называет январь 2017-го, когда опубликовал на канале видео, в котором он, не сбиваясь, считает до 100000.

«Запись ролика заняла около 44 часов. Это был момент, когда все сложилось воедино. Я бросил колледж, мало зарабатывал, число подписчиков начало слегка ползти вниз, – вспоминал Дональдсон. – Было необходимо что-то простое и одновременно удивительное. Идея со счетом мне сразу понравилась. Как только она возникла, я понял, что это видео станет вирусным».

Ролик выстрелил, а MrBeast нашел свою формулу успеха.

Незатейливая процедура x большое количество времени = большое количество просмотров.

Последующие ролики лишь подтвердили верность данной арифметики. Джимми начал шустро набивать просмотры за счет видео, в которых он вращал спиннер в течение 24 часов и смотрел музыкальный клип Джейка Пола «It’s Everyday Bro» в течение 10 часов подряд.

К концу 2017 года MrBeast пробил свой первый миллион подписчиков. Изнурительные многочасовые трюки, принесшие MrBeast первый базовый капитал, продолжают выходить на канале ютубера и сейчас в категории «Junklord YouTube», но свой основной капитал он заработал не с них.

Как устроена экономика MrBeast?

Совершенно логично заключить, что миллионы Дональдсону приносит монетизация контента на YouTube и спонсорские контракты. Это так, но количество этих миллионов во многом обусловлено тем, как MrBeast выстроил систему распределения средств и приумножения дохода. Нагляднее всего это видно на примере Quidd app, приложения для покупки на одноименной платформе NFT, виртуальных произведений искусств, стикерпаков, оцифрованных графических романов и прочего вроде как коллекционного контента.

Quidd app был первым крупным спонсором MrBeast, который предоставил ютуберу 100000 за нативную рекламу на своем канале. А дальше, как говаривал политстратег Джеймс Карвилл в ходе президентской кампании Билла Клинтона: «Это экономика, дурачье». Вместо того чтобы бежать в ближайший алкомаркет за одинокой бутылкой шампанского Cristal и праздновать успех, Дональдсон записал ролик с простецким челленджем, что-нибудь из серии «кто первый встал, того и тапки», только вместо тапок победитель получает 100 000 хрустящими. Из спонсорских денег он не взял себе ни цента, но подобный контент мгновенно стал вирусным, набрал огромное количество просмотров, за которые в свою очередь и заплатил YouTube.

Иными словами, Джимми не заработал никаких денег на спонсорских 100000, потому что раздал все эти деньги в качестве призовых и пожертвований, но YouTube заплатил ему за каждый просмотр, а он в свою очередь приобрел новых подписчиков, что в конечном итоге привело к росту популярности и скупке всего, что так или иначе соотносится с именем ютубера. Весь бизнес-кунштюк заключается в том, что MrBeast использует рекламный бюджет другого бренда для развития собственного. И чем экстравагантнее и размашистее он это делает, тем больше отдача.

Раздача крупных сумм стримерам на Twitch, у которых нет подписчиков, непомерные чаевые официанткам и водителям такси, открытие автосалона, где каждый пришедший получает бесплатный автомобиль, фестиваль стрит-фуда для бездомных, где каждому нуждающемуся доплачивают по 1000 за съеденную порцию. Эти и многие другие ролики аналогичной направленности привлекали все новую аудиторию и очередных спонсоров, благодаря чему контент становился масштабнее и дороже. Всего через год после первого миллиона подписчиков MrBeast раздал ровно столько же спонсорскими призовыми в различных челленджах. Бонусом к растущей популярности и финансовой независимости стало звание крупнейшего ютуб-филантропа.

Канал Дональдсона расширился настолько, что тот подтянул четырех друзей детства – Криса, Чендлера, Гаррета и Джейка – для помощи в организации работы и съемках. Вслед за ними пришлось нанимать целый штат юристов, бухгалтеров и экономистов, поскольку к 2020-му ютуб канал MrBeast стал стремительно превращаться в империю. Бюджет отдельных роликов стал переваливать за 300000, причем некоторые из них Дональдсон не публиковал, поскольку не был удовлетворен качеством съемки. Количество зрителей на стримах MrBeast стало превышать населения отдельных стран. Особенно это касается благотворительного турнира по игре в «камень, ножницы, бумагу» с участием 32 крупнейших интернет-инфлюэнсеров Америки. Каждый из них заплатил по 250000 за участие. За выявлением сильнейшего в детской забаве наблюдало 38 миллионов человек.

В конце 2020 года MrBeast основал благотворительную организацию под названием Beast Philanthropy, деятельность которой направлена на долгосрочную помощь людям, страдающим от голода, нищеты и отсутствия жилья. Параллельно с фондом Дональдсон открыл ресторан, где платил людям за то, чтобы они ели в нем. Это стало рекламной кампанией для запуска сети ресторанов быстрого питания MrBeast Burger, которая сейчас насчитывает порядка 250 точек в различных городах Америки. Представители крупнейшей сети доставки питания UberEats сами предложили ютуберу спонсорство и теперь доставляют продукцию MrBeast Burger в более чем 300 точек по всей территории США.

В 2021 году MrBeast обзавелся последними недостающими признаками человека, добившегося успеха – истерией и нападками окружающих. В феврале Дональдсон появился в качестве гостя в популярном приложении Clubhouse, после чего сервис не выдержал и просто лег. То же самое произошло в ходе открытой трансляции на YouTube, когда MrBeast читал лекцию о достижении медийного успеха. Платформа элементарно не выдержала притока количества желающих разведать тайны благополучия парня из Северной Каролины.

Не обошлось и без внимания со стороны доброхотов. Одни упрекали MrBeast в спекуляциях с криптовалютой Refinable, рухнувшей практически сразу после своего запуска. Находились и те, кто после совместной работы ругали ютубера в создании токсичной атмосферы и лицемерии. Да и сам Дональдсон признавал, что далеко не херувим. Так стало известно, что в некоторых роликах он использовал поддельные купюры, чтобы не создавать излишний ажиотаж и напряжение со стороны потенциальных участников челленджей.

И все же ничего из этого не помешало заработать MrBeast по итогам 2021 года 54 миллиона, за что он впервые удостоился звания самой высокооплачиваемой звезды YouTube по версии Forbes. Незадачливый весельчак с проблемным кишечником в растянутой майке и скейтерских кроссовках обошел пафосных поп-див и селебрити типа Билли Айлиш и Ким Кардашьян.

Если вы думаете, что после этого Джимми решил сделать паузу, то ошибаетесь. В июле 2022 года MrBeast стал вторым автором в истории YouTube, набравшим 100 миллионов подписчиков на YouTube. До него это удавалось только деятелю под ником PewDiePie. Да и тот скоро остался далеко позади. Сейчас на канале MrBeast нет и тысячи видео, зато число подписчиков вот-вот перевалит за 200 миллионов (194 – прямо сейчас), это больше, чем у любого другого автора на платформе.

В сентябре MrBeast сообщил, что ему предложили 1 миллиард долларов за его контент-империю, но он отказался.

«Это мое детище. Не знаю, что буду делать без YouTube. Для меня эта платформа, как для Илона его Tesla. Восхищаюсь его умом и умением продвигать свои идеи. Однажды хочу стать таким, как он», – признавался Дональдсон.

И с учетом взятого темпа очень даже может. Взять хотя бы новообразованный бренд Feastables, которым будут бравировать игроки «Шарлотт». Производство шоколадных батончиков на растительной основе было запущено только в январе этого года, а уже к маю MrBeast заработал на продажах более 10 миллионов. За первые 72 часа после запуска Feastables продали более 1 миллиона плиток шоколада, а рекламный ролик прокатили в перерыве Супербоула, где 30 секунд эфирного времени стоят 7 миллионов.

«Некоторые не понимают этого, другие не хотят понимать, а есть те, кто просто отрицают, что нынешний бизнес устроен совсем иначе. Сегодня существует совершенно новый класс знаменитостей, которые являются создателями цифрового контента и экономических моделей, построенных вокруг него», – справедливо замечает Ник Шарма, генеральный директор Sharma Brands и инвестор Feastables.

Ну ладно, а что этот MrBeast может дать «Хорнетс»?

Детали сделки не разглашаются, но подобные спонсорские взаимоотношения, как правило, подразумевают взаимное участие в рекламных акциях. И тут едва ли кто-то станет спорить с тем, что для не самых раскрученных «Хорнетс» партнерство с обладателем такой огромной аудитории как MrBeast – вселенское благо.

Собственно, и новые владельцы этого не скрывают.

«Наши новые владельцы Рик Шналл и Гейб Плоткин призвали нас действовать в соответствии с веяниями нового времени, быть инновационными и мыслить нестандартно в том, как мы продвигаем нашу команду на рынке. Отдаю должное нашему директору по доходам Джейкобу Галлахеру, он и наладил потрясающие отношения с MrBeast и его командой, результатом которых стала эта историческая сделка. По правде говоря, мы были на грани завершения сделки с компанией из списка Fortune 100, но это сотрудничество сделает для нашего бренда гораздо больше в плане имиджа, чем то, которое могло быть», – заявил президент «Хорнетс» Фред Уитфилд в интервью Forbes.

И здесь даже не о чем спорить, достаточно взглянуть на медиа-ресурс, которым обладает MrBeast, чтобы понять насколько массовой может стать интеграция «Шарлотт» в аудиторию главного ютубера планеты.

У MrBeast 194 миллиона подписчиков на его канале в YouTube, что почти в 10 раз больше, чем у всей НБА (20,8 миллиона). У него 42 млн подписчиков в самой коварной из визуальных медиа платформ, что в 19 раз больше, чем у «Шарлотт Хорнетс» (2,2 миллиона). В соцсети имени Илона Маска у MrBeast 24 миллиона подписчиков – вдвое больше, чем у «Лейкерс» – с запасом самой популярной команды НБА.

Гигантский охват аудитории (преимущественно молодежной, что в случае с «Хорнетс особенно важно), постоянная генерация контента, который эту аудиторию приумножает, имя, одинаково высоко котирующееся в экономической сфере и сфере развлечений, смежные предприятия (благотворительный фонд, сеть бургерных), за счет которых «Шарлотт» могут разнообразить свою амбассадорскую деятельность – все это сулит много хорошего для «Хорнетс».

Эта во многом новаторская сделка, вся прелесть которой станет известна только с течением времени, когда выгода обоих сторон будут оцифрована и станет доступна в отчетах и статистике. Тем не менее, какими бы эти цифры ни были, уже сейчас можно говорить о том, что они будут не маленькими.

Фото: /Jared C. Tilton, Monica Schipper, Stacy Revere

logoШарлотт
logoбизнес
logoНБА