Как изменилось спонсорство в спорте: 66% болельщиков доверяют партнерам клубов, но требуют глубины
Спонсорство в российском спорте всегда строилось на доверии. После ухода с международной арены и смещения фокуса на внутреннего зрителя брендам потребовались более глубокие способы взаимодействия с аудиторией. Исследование Wanta Group показывает эффективность этих подходов в эпоху экономики впечатлений.
Российский спортивный маркетинг переживает трансформацию. Если раньше спонсорство работало на глобальный охват через трансляции и логотипы на бортах, то сегодня фокус сместился на создание эмоциональной связи с болельщиками. Доверие к брендам-партнерам остается фундаментом, но меняются инструменты его достижения.
Доверие конвертируется в лояльность. Данные исследования подтверждают:
66% болельщиков футбола доверяют спонсорам своих клубов больше, чем другим брендам
73% с большой вероятностью купят товар с символикой футбольного клуба
70% болельщиков ВХЛ отмечают, что символика клуба стимулирует покупки товаров спонсора
«Мы были основным поставщиком аналитики для Чемпионата мира по футболу 2018 года и видели высокое доверие к спонсорам тогда, – комментирует управляющий партнер Wanta Group Егор Брус. – Но сегодня контекст изменился. В экономике впечатлений болельщики ждут от бренда погружения в свою среду, общих эмоций и чувства общности. Наша задача – помочь бренду стать частью опыта, создавая форматы взаимодействия, которые будут ценны для аудитории».
От транзакции к интеграции: как бренды создают общее впечатление
Яркий пример нового подхода – коллаборация КХЛ и банка «Тинькофф», выпустивших совместную банковскую карту для детей «Тинькофф Джуниор». Банк продвигает маскота лиги Крута, а КХЛ рассказывает о карте через комиксы. Это создает образовательно-развлекательный продукт для семьи, закрывающий потребность в заботе.
В спортивной среде появляются тематические матч-деи, посвященные кино или музыке, и развлекательные хабы на стадионах. Такие активности показывают, как партнерства создают целостный опыт вместо разрозненных рекламных активностей.
Почему традиционные подходы терпят неудачу?
Потребители стали проницательнее и чувствуют фальшь. В спорте это проявляется в критике брендов, чья поддержка выглядит формальной. Неискреннее спонсорство может нанести репутационный ущерб и бренду, и клубу.
«В шоу-бизнесе мы видели волну отмененных концертов из-за потери доверия. Спорт не исключение, – подчеркивает Егор Брус. – Чтобы избежать рисков, бизнесу нужно работать на опережение. С помощью методики QWANTUM мы помогаем выстраивать коммуникацию на эмоциональных потребностях: доверие, развитие, забота. Это позволяет определять, какой язык будет ценен для болельщиков, и давать обоснованные рекомендации на уровне конкретных действий».
Что это значит для бизнеса?
Успешное спонсорство требует стратегического подхода. Брендам необходимо:
Выявлять ценности аудитории и точки пересечения со клубами
Создавать пользовательский опыт, интегрируя продукт в экосистему болельщиков
Работать с эмоциональными потребностями в доверии, сопричастности и развитии
«Работа с такими проектами приносит радость и вдохновляет на новые идеи, – заключает эксперт. – Помимо роста лояльности и охватов, мы создаем искренние истории, которые находят отклик у тысяч людей. Когда рекомендации помогают создать такой вау-эффект – это вдохновляет на свершения. Именно о глубинном партнерстве как стратегическом активе мы рассказываем клиентам».
Для бизнеса это означает переход от транзакционного спонсорства к партнерству, основанному на общих с аудиторией ценностях. Кто научится создавать уникальный опыт и встраиваться в эмоциональную реальность болельщиков, получит лояльное сообщество сторонников.
