«Зачем вы это делаете, ваша одежда никому не нужна». Рассказ российского предпринимателя, как шить беговую одежду и конкурировать с Nike и adidas

Сделано бегунами для бегунов.

От редакции: в 2018 году предприниматель Григорий Лазарев запустил бренд беговой одежды Gri – первая коллекция состояла из двух вещей. Спустя два года продукцию марки продают в крупнейших беговых магазинах, у компании есть собственный шоу-рум в Москве, а лицом бренда стал популярный атлет Искандер Ядгаров. Мы попросили Григория рассказать, как шьется беговая одежда и зачем конкурировать с крупными спортивными брендами.

От лыжной экипировки – к беговой одежде. Как понять, к чему лежит душа

Спортивной одеждой я занялся еще в институте, на последнем курсе. В 2009 году, сразу после валютного кризиса, мы с партнерами начали привозить и продавать небольшие партии лыжной экипировки финского бренда, который производил одежду в Китае. Мы построили вполне успешный бизнес: ездили на соревнования, участвовали в жизни лыжного сообщества.

В 2017 году я ушел из компании: отчасти это было связано с ростом курса евро, из-за него мы отказались от контрактов на бренды, с которыми работали. Сам бизнес после роста евро не закончился: у нас был большой склад, можно было спокойно еще пару лет работать. Мы с партнерами тогда думали о запуске собственной линейки лыжной одежды – идея казалась логичной. Но мы с ними были очень разными людьми по мировоззрению и ценностям. Мы согласовали название, разобрались с тем, как это будет продаваться... Но этого мало.

Наша линейка одежды была ответом на запрос рынка по продукту и цене на него, но это не было историей про бренд, который дает что-то большее, чем продукт с понятной ценой. Я тогда четко понял, что такой подход будет ограничивать рост компании. Ты можешь достигнуть определенного успеха, но он станет и твоим потолком. А если планируешь развиваться дальше – нужно становиться брендом, чтобы у покупателей, когда они видят твой логотип, появлялись какие-то эмоции, чтобы они тебя выбирали не только потому, что ты выигрываешь ценой и делаешь понятную качественную вещь.

Я очень люблю бег и занимаюсь им многие годы. Когда я работал в лыжах, то вечно испытывал диссонанс: бегу я посвящаю большую часть времени, в беге больше понимаю и с экипировкой для него мне работать интереснее, а продаем мы при этом одежду для лыж.

После ухода из компании я не сомневался, что снова займусь бизнесом. В предпринимательстве я чувствую себя очень уверенно. Я знаю, что запускать новое – классно, что это не страшно. Но вот сразу решить, каким будет этот бизнес, я не мог. Мне очень нравится концепция франшиз, и я смотрел бизнесы, которые можно развивать по этой модели.

Я объездил множество автомоек, различных кофеен и пекарен, в духе «Буше» и «Хлеб насущный», долго раздумывал над покупкой франшизы «Додо Пиццы», даже прошел базовое собеседование с управляющим. Я составлял сравнительные таблички, кто что делает, что мне нравится, что нет, что можно улучшить. Приобрел такой исследовательский опыт. Но когда пришла идея снова делать одежду, но на этот раз для бега и по своим стандартам, все остальные проекты сразу отошли на второй план.

Когда мы занимались лыжным спортом, я видел преимущество в том, что на рынке нет очень крупных игроков, таких как Adidas и Nike в беге, и за счет этого можно существовать: найти какой-то небольшой локальный бренд, привезти его и быть достаточно успешным. Бег же издалека казался гораздо сложнее, потому что здесь нужно конкурировать с гораздо более крупными компаниями. Вокруг было много тех, кто говорил: вообще непонятно, зачем вы это делаете, ваша одежда никому не нужна. Мне до сих пор пишут подобные сообщения.

У меня же сразу было понимание, что наша одежда должна быть более сдержанной, чтобы мы на рынке заняли свою нишу. У крупных брендов почти всегда яркая одежда, там своя цветовая палитра и свои каноны стиля. А мы как небольшой локальный бренд можем отступать от этих привычных моделей. Только делая что-то нестандартное можно завоевать сердца покупателей.

2018 год: в коллекции одна майка и одни брюки. Пришлось окончить курсы работы с тканью, чтобы во всем разобраться

В начале у нас даже не было полноценной линейки одежды. В первый, 2018 год, мы сделали классные брюки, которые до сих пор являются визитной карточкой Gri. Еще сделали майки, не было даже футболок. Мы тогда попали со стендом на выставку на Московском марафоне, к нам подходили покупатели и спрашивали: а у вас что, вот только одна майка и одни брюки?

Это действительно смотрелось странно: стенд, где можно купить только три изделия (у нас еще кепка была!) и только в одном дизайне. Но мы пошли на это вполне сознательно: если не участвуешь в экспо Московского марафона, упускаешь лучшую возможность рассказать о своем продукте.

Я начинал с того, что рисовал модели сам. Поскольку я всю жизнь работал на себя, задач всегда было много и они были разные. Нужно было то визитки нарисовать, то еще что-то, и я за несколько лет довольно неплохо освоил Adobe Illustrator. Собственно, я до сих пор работаю в нем – моих навыков вполне хватает, чтобы сделать какие-то эскизы и передать их дальше на фабрику.

Когда мы занимались лыжной экипировкой, мы давали консультации нашим финским партнерам, советовали, что нужно изменить в моделях, чтобы они были более востребованы на российском рынке.

Финские покупатели в среднем более обеспечены чем российские, они, например, могут позволить себе купить комплект термобелья, какой-то лыжный джемпер и тонкую мембранную курточку, которая стоит 200 долларов. И для Финляндии это нормально. Раз в два-три сезона спортсмен-любитель готов покупать такой комплект. А у нас люди хотят купить одну куртку, которая заменит сразу все, и желательно, чтобы она стоила 100 долларов.

Поэтому приходится искать компромисс между ценой и функциональностью. У меня был минимальный опыт и конструирование одежды не было чем-то совсем уж новым, но я все-таки пошел на курсы по ткани, понимая, что мне не хватает каких-то базовых знаний: какие бывают материалы, как общаться с фабриками, на что обращать внимание.

Я делаю эскиз, а когда готов пробный образец, мы уже работаем прямо с ним – я фотографирую и показываю, что нужно исправить. С этого сезона мы заключили контракт с дизайнером из креативного агентства, и теперь она помогает нам в разработке коллекции.

Больше всего гордимся функциональностью одежды: карман для телефона, клееные швы

Наша главная гордость – это первые брюки. У нас до сих пор не получилось их полностью повторить. Мы тогда купили в Корее остатки ткани, а как часто бывает с распродажей остатков, продавец не знал, на какой фабрике ее сделали. И мы теперь пытаемся найти производителя, который сможет повторить эту ткань, подошли уже максимально близко, но пока не на 100%.

Вторая наша фишка – это задний карман для телефона, он есть во всех наших моделях. Телефон сейчас всегда с нами, а когда ты бегаешь, его нужно куда-то убрать. Но почему-то не все бренды это делают. О чем они думают, когда делают шорты без кармана? Я не люблю крепить телефон на плече – это очень неудобно. Есть поясные сумки – это нормально, но мы, как производители, не понимаем, зачем делать шорты, к которым нужно купить дополнительную сумочку.

Наша флагманская модель – это майка с клееными швами. Швы не прострачивают нитками, а склеивают специальным термоклеем, благодаря этому они не натирают и вообще почти не чувствуются. У крупных брендов они обычно идут в линейках для элиты. У нас получилось сделать бесшовные майки раза в два дешевле, чем у конкурентов, а по качеству они в общем-то не уступает топовым маркам. На экспо ребята спрашивают, почему мы такие крутые майки так дешево продаем.

Есть вещи, которые нам пока не удается выпустить, и такие, которые мы откладываем из экономических соображений. Например, уже долго не можем выпустить Wind Breaker – куртку-ветровку, которая защищает от ветра и при этом собирается в маленький комочек, который удобно взять с собой. Мы очень запариваемся с материалом: перебрали много-много всего, но пока не нашли то, что хотим.

Обратная история – толстовка. Мы как-то нашли отличную ткань и поняли, что из нее получится крутая толстовка. Прямо очень захотелось сделать. Но мы посчитали, вышло дорого: мы работаем в определенной ценовой нише и нужно это учитывать. Если условно у нас сейчас куртка стоит 5,5 тысяч рублей, а толстовка будет стоить 7-8 тысяч, она будет выбиваться из общей линейки.

В России очень сложно шить одежду. Не хватает квалифицированных швей

Мы начинали шить одежду в России, но потом переехали в Китай. Там гораздо проще с выбором материалов и фурнитуры, есть практически все – нужно только настроить логистику. Прошли через сложности: наш первый посредник просто пропал с деньгами, и мы судились больше двух лет. Суды мы выиграли, но посредник за это время стал банкротом, и денег мы, похоже, от него не дождемся. 

Если ты хочешь производить одежду в Китае, есть два пути. Или ты работаешь напрямую и сам платишь китайской фабрике – тогда снимаются риски перевода денег, но ты сам занимаешься растаможкой и сертификацией. Или ты сотрудничаешь с фирмами, которые занимаются логистикой, но тогда и деньги переводят они. Здесь возникает определенная опасность, что что-то пойдет не так и средства просто не дойдут до фабрики.

В России пока большие сложности с поиском функциональных материалов. Поскольку рынок и спрос у нас небольшой, сложно найти и заказать здесь ткани. Плюс большинство местных фабрик предпочитают работать на себя. В Рязани, например, есть марка Sivera – это очень крутая супертехнологичная одежда, которая стоит приличных денег, но в среде аутдорщиков считается настоящим эталоном качества и конкурирует с самыми крутыми мировыми брендами.

Они очень классные, но не работают с другими брендами. Мы как-то говорили с ними, спрашивали, почему они растут так медленно: они объяснили, что нет швей. Вот ограничивающий фактор для их производства. Станок можно купить, тут только деньги нужны, а найти высококвалифицированных швей сложно. У них очень высокий контроль качества, и они могут расти только с той скоростью, с которой находят новых людей.

Зачем конкурировать с Nike и adidas? Кому нужна одежда независимого бренда?

Самое важное, что нужно понимать, это то, что все даже самые крупные бренды начинали с того, что и мы. Nike начинался с перепродажи кроссовок Asics, там не было ничего сверхъестественного, чего мы не можем повторить. И здесь в первую очередь важно, что мы уделяем много внимания тому, ради чего существуем – бегу.

Мы стараемся участвовать во всех профильных мероприятиях и инициативах, и это нравится нашим потребителям. Мы очень концентрированно занимаемся бегом. Когда мы начинали, то делали пробные образцы для триатлона и велоспорта. Мне казалось, что мы можем охватить смежные ниши. Но сейчас у меня есть понимание, что нужно очень целенаправленно бить в одну точку. И сейчас для нас это бег.

2020-й – первый год с полноценной коллекцией, когда мы открыли на выставке Московского марафона большой стенд – со светом и просторными примерочными. В ассортименте было уже больше двадцати позиций в разных цветах. Мы фактически вывезли наш фирменный магазин на Автозаводской и поставили на соревнованиях.

В целом этот год был очень успешным, несмотря на пандемию и карантин. Только что мы «подписали», пожалуй, самого популярного в России атлета Искандера Ядгарова (бегун-любитель, прославившийся победой в Московском марафоне 2019 года – Прим.ред.) – это уже дало очень большой эффект.

Наши самые узнаваемые расцветки – красно-белые майки и розовый леопард – заслуга Андрея Барышникова, основателя креативного агентства, с которым мы работаем. Майку «Маяк» мы впервые выпустили к эстафете, где бежали от маяка до маяка – нужно было сделать на этом акцент. Мы рассматривали разные варианты, были совсем дикие предложения, а эта красно-белая полоска была самым первым и, как казалось, самым простым эскизом. В итоге мы остановились на ней, и она классно зашла. И вот с прошлого года мы делаем отдельную линейку «Маяк» – там все красно-белое.

Андрей пришел к нам в начале сентября, и сказал, что хочет бежать в Ярославле полумарафон и ему нужна яркая классная майка – розовый леопард. Мы буквально за несколько дней до старта выпустили образец, и после того, как Андрей в ней пробежал, был такой ажиотаж в соцсетях, что мы решили выпустить лимитированную серию. Честно говоря, немного не рассчитали. Женские майки распродали за сутки, а все футболки разошлись всего за пару дней.

«Сделано бегунами для бегунов». Даже владелец фабрики в Китае, где шьется одежда, марафонец

В последней коллекции на вещах был такой шильдик «Сделано бегунами для бегунов». Это ключевая часть нашего маркетинга, мы показываем, что вкладываем свою экспертизу в продукцию. И мы про каждую модель можем рассказать: почему мы сделали вот такой карман, почему выбрали такую ткань, чем она отличается от других.

Я очень люблю на выставках общаться с покупателями. Мне кажется важным с ростом компании не терять этого прямого контакта. Потому что когда ты стоишь на стенде, к тебе подходит человек и говорит: «А у меня на шортах задний замок сломался». И ты видишь: вот здесь мы недоработали, вот это надо переделать. Без прямого контакта таких вещей не узнаешь.

Еще один важный плюс – так вышло, что не только наша команда интересуется бегом, но и наши партнеры. Мы работаем с агентством –  они ведут наши соцсети, отвечают за маркетинг. Основатель агентства – Андрей Барышников, о котором я уже рассказывал – бегун, и потому генерирует очень много толковых идей, которые потом вырастают в конкретные планы. И фабрика, с которой мы работаем в Китае: ее владелец – тоже марафонец. Это нам помогло, он относится к нам очень по-дружески, как он сам сказал нам на переговорах, «марафонец с марафонцем всегда найдет общий язык».

Когда я первый раз общался с представителями фабрики и спрашивал об объеме минимального заказа, они выдали довольно большие цифры, которые я не мог тогда себе позволить. А после того, как мы познакомились, они пошли на уступки.

У нас коммуникация выстроилась вокруг того, что мы объединены общим увлечением, плюс приятно, что владелец, как марафонец, достаточно много внимания уделяет деталям, которые важны для бегунов, может что-то посоветовать, посмотреть наши образцы и сказать, что вот здесь мы неправильно сделали.

Мне самому очень нравится, что мы все – бегуны. И, конечно, когда покупателям об этом рассказываешь, это создает определенный образ бренда.

Бегать в наушниках и без маек – нормально? А ехать в транспорте потным после тренировки? Этика уличных бегунов

Adidas и Фаррелл Уильямс переосмыслили старые формы «Реала», «Арсенала», «МЮ», «Баварии» и «Юве». Дизайн сделан от руки и воспевает несовершенство

Подписывайтесь на телеграм-канал Sports.ru о тренировках, питании и спортивной медицине

Фото: Instagram/griclothes, i.yadgarov; VK/griclothes

Какой лучше выбрать зимний пуховик: наша подборка топ-5 в 2020 году.

Какие зимние кроссовки выбрать: наша подборка топ-5 в 2020 году

Напоминаем, что у нас есть раздел со скидками, в котором вы сможете найти промокоды для adidas.