Я сходил на матч фарм-клубов НХЛ. У них нужно учиться нашим

Большой рассказ из Провиденса.

Если вы подписаны на мой блог, то уже видели посты о матчах НХЛ, НБА и МЛС из Бостона, Лос-Анджелеса, Нью-Йорка и Сан-Хосе. Пришло время познакомиться с новым городом и новой лигой, о которой я прежде здесь не писал.

Мы отправляемся на полтора года назад – в май 2017-го в город Провиденс (штат Род-Айленд), чтобы посетить матч плей-офф АХЛ – по сути, чемпионата фарм-клубов НХЛ и второй по силе североамериканской хоккейной лиги.

Посещение матча вышло несколько случайным – спланировать домашнюю игру определенной команды в плей-офф под конкретные дату и время фактически невозможно. Слишком много должно совпасть, чтобы единственная команда АХЛ, которая играет в ста километрах от будущего места обитания, не только дошла до четвертьфинала Кубка Колдера, но и сыграла на домашней арене в нужный день и даже час. 

В общем, в Нью-Йорк я прилетал вечером 13 мая, а спустя сутки должен был уже находиться у себя на работе в штате Массачусетс (500 км от Нью-Йорка). Поэтому когда в начале апреля «Провиденс Брюинс» попали в плей-офф, единственным реальным вариантом посещения матча мог быть только поход днем 14 мая, что казалось маловероятным. Расписание игр плей-офф НХЛ и АХЛ (которые, кстати, играют по системе 2-3-2) публикуют перед самым началом раунда, поэтому надежды я не терял и болел за «мишек» как никогда. И, о чудо! За восемь дней до приезда выясняется: «Провиденс» будет играть в полуфинале конференции, а пятая игра будет 14 мая в 15:00. Ну а за четыре дня стало ясно, что пятый матч точно состоится – после первых двух счет стал равным, 1-1. В первые же секунды после открытия продаж я мчусь на тикетмастер, чтобы купить билеты. Кто знает, есть ли вообще возможность что-то урвать – ведь это уже 1/2 финала кубка Колдера! Вряд ли на этот матч вообще будут свободные места.

Мне повезло купить билет в самый первый ряд. Я всегда мечтал увидеть североамериканский хоккей вживую именно с первого ряда – это то место, с которого вы практически участвуете в игре. Проходка обошлась мне в 17 баксов – вполне приемлемо для такого матча и такого места. Но у меня оставалась еще одна проблема. Поскольку я был в Провиденс проездом (кстати, до сих пор не выходит из головы, что этот город называется «предусмотрительность» – перевод с англ. providence – прим. ред), то с собой у меня был огромный 20-килограммовый чемодан из России и рюкзак среднего размера. В прошлом году в США у меня уже были сложности с проходом на стадион из-за банального отсутствия камер хранения на большинстве арен. Я не раз потом столкнусь с подобным снова, и в этом смысле мне очень нравится Россия, где есть бесплатные камеры хранения для зрителей на время матча. Все для людей. В Штатах же предполагается, что болельщик приезжает на стадион на машине, где и должен оставить свои вещи и прийти на арену налегке.

Короче говоря, с моим багажом меня определенно ждали неприятности, поэтому я нашел официальную страницу Dunkin Donuts Center (так называется хоккейная арена: пончиковое королевство Dunkin Donuts родом из соседнего Массачусетса) и задал свой вопрос о чемодане. Там ответили: «нет проблем, приезжайте». Что мне нравится на Западе: если у вас есть какая-то проблема, связанная с билетами, атрибутикой, или просто какой-то насущный вопрос – не нужно заходить на сайт, искать техподдержку, куда-то звонить. Все давно есть в соцсетях. Пишите в официальный аккаунт на фейсбуке или инстаграм – и вам отвечают. 

И я приехал. В 12 часов дня я оказался на автовокзале в Провиденс – административного центра самого маленького по размеру штата США. Таких городов в Америке – сотни: разлинованный город в сетку стрит-авеню, вокзал под традиционным названием Union Station, деловой центр (он же даунтаун) с невысокими небоскребами, и, конечно же, свой Капитолий. 

Размеренная жизнь среднего города обязательно включает в себя пару команд в какой-нибудь североамериканской лиге по бейсболу, баскетболу или хоккею. В Провиденс помимо Брюинс – фарм-клуба «Бостона» из НХЛ – есть еще баскетбольная команда из студенческой NCAA. До самого Бостона – два часа езды на машине, но там хоккей в этом сезоне уже закончился. «Брюинс» вылетели из розыгрыша Кубка Стэнли-2017 в первом раунде, уступив «Оттаве». Интересно было бы узнать, сколько болельщиков из Бостона приедет на этот матч поддержать фарм-клуб. 

Тот, кто активно следит за НХЛ, наверняка заметил, что по выходным большинство команд играют в середине дня, начиная матчи в 13-15 часов по местному времени. Сделано это для того, чтобы на матч могли сходить болельщики из соседних городов, вернувшись обратно в тот же день. Эта игра Кубка Колдера исключением не стала. Только за час до матча я не обнаружил на подходе к арене никакого интереса вокруг. Разве что нескольких болельщиков с буквой «P» на груди, которые только что вышли из торгового центра, присоединенного к арене. 

Оказалось, своим огромным чемоданом я никого не удивил. Перед турникетами меня попросили открыть его, спросили, откуда я приехал, и дружно охнули, когда узнали, что из России. «Правда, русских игроков у нас сегодня нет, Худобина решили не отпускать к нам», – делится мыслями офицер безопасности. После этого чемодан и рюкзак оставили в комнате администратора, а я, счастливый до посинения, вошел в фойе арены. 

Спустя какое-то время я стал понимать, что, видимо, аншлага не будет. Даже рядом. 

Болельщики стали подтягиваться только минут за 30 до начала игры.

К этому моменту я уже стоял вплотную к бортам, вдыхая атмосферу североамериканского хоккея. Мои первые ощущения были просто потрясающими. А что? Не знаю, как вам, а для меня хоккей за океаном всегда был некой загадкой, которую я пытался разгадать, наблюдая за матчами в бессонные ночи или часами играя в династию какой-нибудь NHL06.

Да вы сами посмотрите!

Становится понятно, почему эти места самые дорогие – особенно возле ворот, где атака хозяев проходит два периода. Да игроки празднуют голы вместе с вами! Это непередаваемые эмоции!

Сегодня встречаются фарм-клубы «Бостона» и «Вашингтона», чьи основные клубы уже вылетели из плей-офф – поэтому «Провиденс» и «Херши» получили солидные подкрепления из НХЛ. Из русских игроков на площадке – только Станислав Галиев в составе «Беарс». Для хоккеиста, который через год возьмет Кубок Гагарина в составе «Ак Барса», это одна из последних игр в Америке. 

Перед началом игры – предматчевое шоу, посмотрев которое я уже не могу оторваться от льда. Шоу и выход хоккеистов на плошадку, скорее всего, по стилю скопированы у старшего клуба из Бостона. 

С началом игры становится понятно: никакого аншлага и близко не будет. Но о цифрах чуть позднее. Весь первый период я был поглощен атмосферой. Здесь – как обычно и на матчах НХЛ – во время пауз невозможно оторвать глаза от видеокуба: там постоянно проводят акции с болельщиками, которые заставляют меня каждые две минуты расплываться в улыбке. 

В первом перерыве решил перекусить пиццей – через секунд семь после оплаты меня ждала вот такая коробка. Владельцы абонементов и вовсе получают ее с указанием своего места.

Во втором перерыве я пошел исследовать местный фирменный магазин, который делится на две части: хоккейных «Брюинс» и баскетбольных «Фраерс».

Забавно, но на официальном сайте «Провиденс» даже нет ссылки на онлайн-магазин. На арене это единственная точка продажи атрибутики: она качественная, но линейка не особо широкая. Много аксессуаров для детей, есть стильная одежда под день Святого Патрика в зеленых тонах, а для девушек много мерча в розовом цвете.

Еще за пару десятков баксов в магазине можно приобрести сезонную книгу клуба (Yearbook), но она больше похожа на толстый рекламный буклет, в котором 60% занимает контент от партнеров и другая реклама.

А вот матчевые программки – это черно-белые распечатки на четырех страницах с составами команд и минимальной информацией. Как-то скудно, хоть и бесплатно.

Зато в фойе есть несколько точек, где можно сыграть в лотерею 50-50 и получить призы от клуба. Например, сегодня разыгрывают отпуск на 7 ночей в Лас-Вегасе и четыре сезонных абонемента с доступом в VIP-зону и встречей с игроками. К слову, абонементы на новый чемпионат продают уже с середины текущего – и делают это в том числе и на играх, в фойе у специальных стоек. Иду туда, чтобы узнать о вариантах и ценах.

Два менеджера восклицают, когда узнают, что я приехал на матч из России. Сначала рассказывают мне обо всех преимуществах каждого пакета, а затем мы начинаем обсуждать русских игроков в НХЛ, перспективы «Бостона» взять Кубок Стэнли в следующем сезоне и интерес местного населения к «Провиденс». Энди, который всучил мне свою визитку, очень сожалеет, что Хохлачев покинул «Брюинс». Он, кстати, следит за КХЛ и знает, чем СКА отличается от ЦСКА. Обычно в таких тонкостях здесь разбираются только заядлые любители хоккея и канадцы.

Несмотря на то, что «Бостон Брюинс» и «Провиденс Брюинс» – это схожие бренды и они друг друга взаимодополняют, сотрудничество этих клубов никак не афишируется ни в социальных сетях, ни на сайте. Странно, но никаких совместных акций и мероприятий с целью обмена целевыми аудиториями между собой клубы не проводят – хоть в фойе на исторических плакатах написано, что это два клуба с одной историей.

Что касается самой игры и атмосферы, то мне понравилось. Эта была жесткая заруба. Хотя, может быть, мне так показалось только из-за моего столь близкого места. «Мишки» стали на шаг ближе к финалу. Но вот посещаемость матча меня все-таки разочаровала. Арена была заполнена в лучшем случае на две пятые – то есть около 4 тысяч от 10500 возможных. И я невольно задался вопросом. Так происходит только в Провиденс или во всей АХЛ? Давайте разберемся вместе.

Вообще над маркетингом и операционной деятельностью, связанной с болельщиками, в «Провиденс» работают 27 человек (в клубах НХЛ примерно в 1,5 – 2 раза больше). В основном это партнерство и билетная программа. Менеджеры среднего звена – такие как Энди – сами продают болельщикам пакет, а затем работают с ними как персональные менеджеры.

Стоимость билетов на игры регулярки – от 14 до 27$, иногда билеты можно ухватить по промоакциям и за 10, и за 5 баксов. Пакеты на 10 выборочных матчей приобрести от 50$ в зависимости от места.

Сезонные абонементы делятся на три уровня: белый (от 225$), черный (от 385$) и золотой (от 680$). Отличаются они не только категорией мест, но и дополнительными преимуществами. Обладатели «золота» имеют эксклюзивное право на посещение закрытой тренировки, закрытой встречи с игроками, раскатки с командой в свободный от игры день. Кроме того – скидка в фирменном магазине, приоритетный вход на матчи, возможность бесплатно отправить три сообщения на видеокуб в течение сезона и многое другое. Черные и золотые абонементы идут в пакете вместе с так называемыми гибкими билетами: 5-10 дополнительных проходок для своей друзей на любую игру на выбор с местом в той же категории, что и абонемент. Гибкие билеты здесь – ходовой товар, поскольку цены на билеты одинаковые на все матчи вне зависимости от соперника. 10 гибких билетов продают за 175, а 40 – за 560 долларов. Никакой головной боли с билетами на конкретные матчи.

Кстати, порой скидки для владельцев абонементов предусмотрены и на другие мероприятия, проходящие в Dunkin Donuts Center. У их обладателей даже есть своя закрытая группа на фейсбуке – пусть другие завидуют. Особенно на ежегодной встрече под названием Members Club Appreciation Night, где самых преданных владельцев абонементов еще и публично поощряют.

Еще один классный пакет – на детский день рождения с P-Bruins. За 220$ вы получаете десять билетов на любой матч сезона, у детей есть неограниченное право на напитки и поп-корн в течение матча, вас посетит маскот Мишка, а на видеокубе появится поздравление от клуба в вашу честь. Настоящий праздник для именинника – фаната «мишек».

Вам наверняка интересен ценник в премиум-места и ложи. Здесь тоже не все так дорого, хотя я был впечатлен уровнем сервиса после просмотра презентации на 15 слайдов. Здесь тоже есть разделение на три категории. Ложа на 25 человек за 32 доллара с каждого (подходит для больших организованных групп), билет в зону party-deck с отличными местами по центру и шведским столом (55$ на человека) и классические ложи на 12-20 человек от тысячи долларов за ложу.

«Провиденс» активно работает с самыми юными болельщиками. Если ваши дети хотят поиграть в хоккей на арене, то это всегда можно сделать перед матчем или в перерыве. Такая тема практикуется у многих клубов НХЛ. Вдобавок ваш ребенок получит еще и подарки от клуба, а болельщики увидят даже повторы самых опасных моментов игры на кубе. Также любой ребенок может получить шанс посмотреть раскатку со скамейки команды. А если вы пришли своей командой – то бесплатные попкорн и напитки вам обеспечены. Забавно, но особо выгодно посещать матчи в группе молодых скаутов – помимо дешевых билетов, бесплатных напитков, вы еще получите и экскурсию по арене. 

Если ваш ребенок занимается чирлидингом, танцами, единоборствами, пением или просто талантливый в чем-либо и вы хотите доказать это полной арене в перерыве матча – просто свяжитесь с менеджером клуба и вам дадут эту возможность. Гимн страны перед матчем почти всегда исполняют дети хоровым пением.

Вы даже можете исполнить одну из песен караоке за определенную плату. Любой каприз за ваши деньги!

Отдельно о фан-клубе активных болельщиков. Это открытая группа на фейсбуке, в которой сидят самые социально активные поклонники «мишек» из Род-Айленд. Почему социально активных? Потому что помимо поддержки команды и регулярных встреч на пикниках, автограф-сессий с игроками, посещения выездных игр и прочих мероприятий, участники клуба активно занимаются благотворительностью и другими социальными акциями – например, «собери детей в школу» или «сдай использованную одежду».

У фан-клуба даже есть свое юридическое лицо для ведения благотворительности.

Еще одна сильная сторона клуба – партнерство. «Брюинс» активно работает на единение с городом, поддерживая бизнес любого уровня. В основном, это скидки, взаимная реклама и совместные акции. Например, благодаря партнерам каждый матч болельщики могут получать какой-то небольшой подарок от клуба – футболки, постеры, игрушки и т.д. Что удивило лично меня, так это количество партнеров, их на официальной странице аж 404. Четыреста четыре (!) партнера, и это не ошибка. Такого количества я до сих пор не встречал ни у одного хоккейного клуба.

Игроки всецело участвуют как в жизни болельщиков во время открытых и закрытых встреч, так и в жизни партнеров, совместно продвигая бренд «Брюинс». 

Все это выглядит действительно здорово, если бы не одно но. Это АХЛ. Это не ведущая лига США. Команды меняются здесь каждый сезон больше чем на половину состава. Большинство хоккеистов выходит на лед на игры АХЛ с одной мыслью: «Поскорее бы получить вызов обратно в НХЛ и никогда сюда не возвращаться». Здесь практически не бывает хоккеистов, которые играют в одном клубе больше пяти лет. Здесь не поднимают свитеры под своды арены. Здесь самый настоящий лифт: либо вы поднимаетесь наверх в НХЛ, либо спускаетесь вниз в ECHL и другие лиги. Именно поэтому работа с болельщиками не может дать такого эффекта, как в НХЛ, главных лигах других видов спорта и даже студенческих лигах. Там играют лучшие из лучших, а здесь, выходит, худшие из лучших.

Да, дело именно в спортивном интересе. Даже размещение фарм-клубов в городах, где кроме АХЛ нет большого хоккея или большого спорта в принципе, не сильно решает проблему. В том же Провиденс баскетбольная команда из NCAA собирает на той же арене больше зрителей, чем фарм-клуб «Бостона».

Надо сказать, что «Провиденс» в чемпионате АХЛ далеко не последняя команда. Выпускниками (хоккеисты, сыгравшие больше 100 игр) «Провиденс» являются Туукка Раск, Милан Юрчина, известный российским болельщикам Кевин Дэллман и другие. Из российских игроков можно вспомнить Дмитрия Квартальнова, который тренирует ярославский «Локомотив», Антона Худобина, покинувшего систему «Брюинс» в прошлом сезоне, и Александра Хохлачева, который не против вернуться в Бостон в следующем сезоне.

Как видим, больше всего хоккей любят в... Сан-Диего! Может, лучше их в НХЛ вместо «Аризоны»? «Провиденс» удерживает аж четвертую строчку посещаемости в лиге. Удивительно. Если средний матч чемпионата показывает заполняемость в 85%, то почему на четвертьфинале Кубка Колдера я увидел всего ~50%? Ответ на поверхности. Посещаемость считается по проданным билетам. А на какой матч у меня билет, если я купил «гибкий» квиток?

В социальных сетях тоже не все так однозначно. Например, у самого популярного клуба лиги – «Торонто Марлис» – 81 тысяча подписчиков в фейсбуке. По сравнению с клубами НХЛ, где средний счет идет от миллиона – это мизер. Но по сравнению с клубами КХЛ, Торонто – один из лидеров, если даже сравнивать с аккаунтами наших клубов «ВКонтакте». 

В общем и целом маркетинг АХЛ опережает маркетинг КХЛ. Речь не цифрах, а именно а методах работы со зрителями. Однако атмосфера на матчах КХЛ гораздо лучше: там есть болельщики, там есть и интерес. Мое личное ощущение: в Тольятти, Нижнекамске и Череповце на матче регулярного чемпионата КХЛ атмосфера была лучше, чем на четвертьфинале АХЛ между фармами «Бостона» и «Вашингтона». Если средние клубы нашей лиги реализуют хотя бы 75% из того, что делает для болельщиков средний клуб АХЛ – посещаемость однозначно пойдет вверх.

P.S. В следующем выпуске мы отправимся в соседний Массачусетс на футбол. Пока не американский. Удивительная история из дома (на тот момент) чемпионов НФЛ Нью-Ингланд Патриотс. Каково играть в 35 км от Бостона на стадионе в 69 тысяч, но в городе с населением 16 тысяч? И почему так происходит? 

Фото: instagram.com/ahlbruins (1); Евгений Леонтьев