Феномен «Кофемании»: драки стулом и за Собчак, стакан воды за 650 рублей, раф на овсяном
Игорю Журавлеву – 59. Он родился в семье военного, в 1980-х окончил Военно-морское училище в Севастополе и хотел посвятить жизнь службе. Крушение Советского Союза обнулило мечты. Журавлев пошел в предприниматели.
В интервью он рассказывал, что в 1990-х занимался «достаточно серьезным бизнесом», но вышел из него и задумался о будущем. Долго вопрос не стоял: Журавлев любил вкусно поесть (сказалось голодное казарменное прошлое), поэтому начал изучать ресторанную индустрию.
Первая «Кофемания» была похожа на «Старбакс», основатель мечтал про 10 тысяч точек
В 2000-м Журавлев поехал на кофейную конференцию в Монако, где выступали представители «Старбакса». Понравилась концепция кофеен-клонов, но он захотел сделать лучше: уйти от добавок и приправ и варить чистый спешелти-кофе: «Чтобы было вкуснее, понятнее, больше услуг, больше души».
Первая «Кофемания» открылась через год на пересечении Пушечной и Рождественки. В заведении не было официантов, кофе варили при клиенте как в американском вдохновителе, закуски разрешали брать с витрины и уносить с собой вместе с кофе. Несмотря на экспресс-формат, кофейня отличалась от тогда немногочисленных конкурентов: бизнесмен вложил 300 тысяч долларов в ремонт помещения, закупил модное кофейное оборудование и качественные зерна. Уровень сервиса был высоким уже со старта.
Журавлев хотел открыть 20 точек за три года (в более поздних интервью – 10 тысяч за 10 лет), но переизобрел концепцию после запуска второй «Кофемании» – в здании Консерватории на Никитской. Основатель понял, что не готов обслуживать несколько десятков человек в формате фаст-фуда и ввел сервис «к столу». Когда позже его спросили, сложилась ли такая концепция спонтанно, он ответил: «[Вы] абсолютно в точку попали».
Сейчас «Кофемания» – это больше 50 заведений в Москве и области. В меню есть не только кофе и закуски, но и горячие блюда, алкоголь, десятки чаев и «чаев без чая». Сеть приносит Журавлеву более 2,6 миллиарда рублей годовой выручки.
«Кофемания» училась у иностранцев, создала моду на кофе и запустила напитки на альтернативном молоке
При поиске названия Журавлев сначала привлекал агентства, но с ними не клеилось. Как-то попросил креативных друзей накинуть идей. Один из них, сидя в бане, произнес: «Кофемания».
Кофе – до сих пор основа сети. На его продажи приходится 25-30% оборота. В линейке любого заведения присутствуют как минимум шесть видов: эспрессо, капучино, латте, фильтр, флэт, пикколо (порция эспрессо с небольшим количеством вспененного молока). Самый популярный – капучино.
За кофе с момента основания отвечает Глеб Невейкин – бывший сотрудник Coffee Bean, первой американизированной сети кофеен в Москве. Именно с ним Журавлев ездил на ту конференцию в Монако, а потом предложил набрать команду для первого заведения.
Сейчас Невейкин возглавляет в сети департамент бариста – там создают новые напитки и учат сотрудников: 10 дней по 6,5 часов или с нуля за полтора месяца. По его словам, профессия бариста появилась в Москве благодаря «Кофемании»: «Мы вывели это слово в профессиональную плоскость, переняв опыт итальянских коллег». Журавлев подтверждает: «Не было такой специальности. Как профессия бариста начались с «Кофемании».
Елена Волкова – сейчас операционный директор компании, а в 2001-м – одна из десяти первых десяти бариста, которых взял на работу Невейкин. Она вспоминает, что ее и коллег учили не по стандартной инструкции, а под руководством Томаса Полти, чемпиона мира среди бариста из Британии: «Это было уникальное обучение, я впервые столкнулась с настоящей культурой кофе. Наша цель заключалась в том, чтобы гости кайфовали от напитка и возвращались снова».
В разговорах о «Кофемании» сотрудники по разным поводам часто употребляют «впервые» или «мы были первыми».
Невейкин говорит, что в «Кофемании» первыми начали наносить рисунки на кофе – этому научил легенда итальянского кофеварения Луиджи Лупи. В материале «Правил жизни» (бывший Esquire) к 20-летию сети указано, что «Кофемания» первой запустила напитки на альтернативном молоке (овсяное, кокосовое, соевое, миндальное), а сотрудница Ирина Пузачкова в 2003-м стала первым российским бариста в финале чемпионата мира в Бостоне, где за 15 минут приготовила четыре эспрессо, четыре капучино и четыре авторских напитка.
Журавлев считает, что «Кофемания» сделала популярным чай: «Мы ввели его в наш обиход, да и вообще, для российского потребителя. Такого чая, как манго-маракуйя, [не было]. Жасмин-манго, раф-кофе – это тоже наши рецепты, «Кофемания» их ввела и раскрутила. Сейчас весь мир пьет раф-кофе в разных его ипостасях».
Раф – напиток-мем последних трех лет. Во-первых, благодаря вечно улыбающемуся бизнесмену из Ростова Николаю Василенко, которого прозвали «человеком – лавандовым рафом». Во-вторых, из-за эмигрантов, которые жаловались на отсутствие привычных сервисов за границей: карикатурным символом их бывшего московского благополучия стал лавандовый раф.
Раф действительно раскрутила «Кофемания», но напиток появился еще в 1996-1997-м, когда Невейкин работал в Coffee Bean. Один из постоянный гостей – Рафаэль или Раф – попросил придумать что-то новое. «Специально для него стали взбивать вместе кофе + сливки 11 % + ванильный сахар. Многочисленные друзья начали просить «кофе как Рафу», первое время так и называли: «Как Рафу». Затем упростили до «раф-кофе», – рассказывал Невейкин, который перенес рецепт на новое место.
Иногда стремление быть первыми выглядит нелепо. Например, Пузачкова рассказывала, как однажды в командировке в Японии посетила ночной рынок Цукидзи, где обнаружила консервированный белый персик: «Этот персик вдохновил нас на создание коктейля под названием беллини». Проблема в том, что коктейль Беллини создали около 80 лет назад в Венеции, где смешали игристое с персиковым пюре. Такой же состав указан в меню «Кофемании»: игристое, пюре персика, персиковый аперитив. Хотя, возможно, создание – это именно про привоз японских персиков.
В «Кофемании» любят говорить о лучших ингредиентах и закупках за границей. Основатель говорит, что «за кофе летают в Эфиопию, Колумбию, Бразилию, Доминикану, Никарагуа, чтобы подобрать самые лучшие лоты. И конечно, зерно высочайшего качества, его нужно уметь хранить, довозить, жарить. Его нельзя хранить готовым три месяца, полгода, год, как на упаковках написано».
Возможно, лучшие зерна и уникальные персики – одно из объяснений, почему в «Кофемании» так дорого: 30 миллилитров эспрессо стоят 280 рублей; 250 миллилитров черного кофе – 610 рублей; 300-миллилитров капучино – 730 рублей.
«У вас самый дорогой кофе в России?» – два года назад спросили Журавлева. «Наверное, да», – ответил он.
Чай, кстати, еще дороже: пол-литра «Эрл Грей» – 890 рублей. 180 миллилитров того самого коктейля Беллини – 1250.
В феврале 2025-го медиа обратили внимание, что платной в кафе стала даже вода. За маленький стакан просят 350 рублей, за большой – 650. Бесплатно наливают только при предъявлении таблетки, но в отзывах писали, что и после демонстрации лекарства пришлось платить (как и за кипяток, если хочешь подлить его в чайник с заваркой).
Рациональное объяснение новшеству – снижение продаж бутилированный воды. Клиенты стали экономить и брать бесплатную воду в стаканах, поэтому заведение ввело прайс.
Внутри «Кофемании» – серо, но сеть берет быстрым и качественным сервисом
Несмотря на цены, интерьеры «Кофемании» не поражают. Даже флагманские пространства в центре Москвы выглядят, как едальни из начала 2000-х (разве что на Лубянке приятнее за счет светильников).
«Я сначала не поняла, почему «Кофемания» – это место силы. Обслуживают, конечно, безупречно. Зато для сетевой кофейни дорого. И интерьер неизысканный. Москва в эпоху нефтяного благополучия много чем могла удивить – «Кофемания» смотрелась как кирха рядом с барочным собором: чистенько, бедненько», – писала кинокритик Зинаида Пронченко в колонке для «Татлера» о явлении «Кофемании».
Меню местами тоже напоминает столовую: грибной суп (990 р), котлета по-киевски (1900 р), пельмени (1200 р), картофельное пюре (650 р), сырники (870 р).
«Для меня «Кофемания» – парадокс, потому что это дорогой ресторан, который притворился дешевой забегаловкой, – объяснял ресторатор Александр Раппопорт. – Журавлев – маниакальный человек с точки зрения перфекционизма. Все что он сделал – находил уже созданное блюдо где-нибудь в Милане и отправлял туда шефа. То есть находит блюдо, которое ему нравится, доводит до совершенства, после этого тиражирует в свои кафе.
Это кажущаяся простота, [но на самом деле] это шедевры. Несколько месяцев назад там появился картофельный омлет – слушайте, я такой только в Испании ел. Совершенно идеальное блюдо, гениальное. Если одним словом, то успех «Кофемании» – в перфекционизме. Этой концепции можно только завидовать».
Журавлев не поддерживает сравнение с фаст-фудом для богатых, как еще называют его заведения. Он объясняет, что идея «Кофемании» – снизить нагрузку на посетителей, сделать поход в любой ресторан сети понятным и предсказуемым.
«У нас можно выпить чашку эспрессо, а можно полноценно пообедать. Но мы добились того, что человек может прийти и уложиться в обеденный перерыв. А потом пойти дальше с хорошим настроением. Это пришло через обучение и стандартизацию сервиса, готовки, работы с продуктами», – рассказывал основатель.
Быстрое обслуживание – одна из фишек компании. По словам территориального управляющего Сергея Мельникова, внутренние стандарты – 10-12 минут от заказа до подачи. Если не укладываются в сроки, официант извиняется и объясняет причину: «Важно донести до человека, что мы ценим его время и берем на себя ответственность за задержку».
Журавлев говорил, что оперативность связана с тем, что «Кофемания» – место встреч, деловых и не очень. А на встречах людям важно не сомневаться, что их обслужат быстро. В погоне за стремительностью в «Кофемании» ввели прописанные стандарты для каждого процесса, где в том числе указан тайминг изготовления блюд. За временем по мониторам следят шеф и су-шеф. «Если там стоит 10 минут, значит блюдо должно выйти к официанту через 10 минут, а не через 20–30», – пояснял Журавлев.
«Можно ли сравнить «Кофеманию» с Макдональдсом?» – спрашивал журналист. «В каком-то смысле да, но «Кофемания» сложнее», – отвечал основатель.
По мнению Пронченко, стандартизация – одна из причин популярности бренда: «Москва – это элитный жилой поселок (якобы городского типа). И «Кофемания» данную особенность с умом эксплуатирует. Вот живете вы на Чистопрудном. Замоскворечье для вас уже – как Бруклин. Но и в Бруклине, если нелегкая занесла, можно найти все тот же хеппи-мил – арбузный «Россини» и утку по-пекински. No worries, даже в Домодедово вас по лекалу накормят, с «Кофеманией» вы как будто не покидали зону комфорта».
Журавлев любит повторять, что 70% клиентов – постоянные посетители. В среднем они ходят в «Кофеманию» четыре раза в месяц. «Почему это важно? При 80% выручки от повторных продаж компания начинает выносить конкурентов с рынка, поскольку у нее отсутствуют высокие маркетинговые затраты на привлечение новых клиентов», – заключает основатель.
В «Кофемании» дрались футболисты и мужья Собчак, туда ходит Мизулина и наркоконтроль
«Кофемания» – бренд, который не выходит за пределы московского региона. Заведение в Сочи закрылось из-за сезонности и неудачной локации, кафе в Нью-Йорке работает под другим названием, про Петербург – пока только мысли.
В Москве «Кофемания» есть в трех аэропортах, на Рублевке и в десятках локаций внутри города – от Крылатского до рынка на Ленинском проспекте. Но легендарными считаются только несколько мест в пределах центра.
Первое из них не сохранилось – «Кофемания» на пересечении Пушечной и Рождественки закрылась в 2018-м из-за аварийного состояния дома. Следующая по возрасту – в здании Консерватории на Большой Никитской – до сих пор в деле. Именно в ней в мае 2025-го махал руками Федор Смолов. В ней в октябре 2018-го Кокорин, его брат и Мамаев с криками «Китаец, уезжай домой» отлупили стулом чиновника Минпромторга Дениса Пака и приехавшего к нему на встречу Дениса Гайсина, главу важного научного центра.
И Смолов, и компания из 2018-го пришли в «Кофеманию» после ночного загула – заведение в Консерватории работает круглосуточно. Пак и Гайсин встречались в 9 утра на деловой завтрак.
Подобные завтраки – одна из причин тяги чиновников и бизнесменов к «Кофемании». Правда, в нулевые, когда завтраки только появились, на них никто не ходил. «Многие говорили: «Мы дома завтракаем». Я ждал, общался с друзьями и звал их прийти позавтракать. Постепенно начали приходить новые гости» – вспоминал Журавлев.
Кроме тусовщиков и деловых людей, в Консерватории, по наблюдением Пронченко, «артисты определенного типа знакомятся с девушками определенного типа. Башмет с Мединским выпивают водочку. Режиссер Молочников предается (текст Зинаиды вышел до эмиграции режиссера – Спортс’’) юношеским мечтам о захвате Каннского и Авиньонского фестивалей – но это ближе к ночи, когда город засыпает, а мафия просыпается».
В соседней «Кофемании» на Кудринской заседают обеспеченные московские разведенки, на Покровке – чиновники из Госнаркоконтроля и ФМС. «Синие костюмы и коричневые аксессуары опустошают в обед запасы котлет из индейки с пюре и соусом лечо. Это моя районная «Кофемания», я знаю там каждого чиновника – кто пошел на повышение, кого отстранили», – продолжала Пронченко.
На выходе из «Гранд Кофемании» на Лубянке в январе 2019-го подрались актер Виторган и режиссер Богомолов, на тот момент – действующий муж и будущий муж Ксении Собчак. Актер ударил режиссера по лицу, тот получил рассечение носа и вернулся в кафе в сопровождении охраны.
«[Они дрались] из-за любви, Алишер. К кому? Догадайся с трех раз. Из-за меня? Не знаю, у них спроси…» – уходила от ответа Собчак во время интервью с Моргенштерном (признан иноагентом).
Другие важные «Кофемании» – на Трубной (для чиновников), в Хамовниках (для обеспеченных местных), в ГУМе (для модниц) и на Полянке, куда «Елена Мизулина приходит «на домашнем» – без укладки и жемчужной нити» и где прошло первое свидание наследницы ресторанной империи Саши Новиковой и артиста Федука.
***
Журавлев задумывал «Кофеманию» для среднего класса. Много лет она ассоциируется с богатыми. Но, если забыть про цены, окажется, что «Кофемания» – для всех.
Пронченко даже считает, что ее сделали именно клиенты, потому что «Кофемания» – «про казаться, а не быть»:
«Мы – мегаполис, мы – секс в большом городе. У нас есть яппи, они собираются на деловые завтраки и обеды. У нас есть богема, она собирается бездельничать за аперитивом и дижестивом. У нас есть андеграунд, он собирается по ночам – ругать господ и бить посуду. У нас есть буржуазия, она собирается на бранч и даже водителя с тренером по теннису сажает за свой стол, чтобы сырниками с протертой земляникой побаловались».
Фото: РИА Новости/Григорий Сысоев, Наталья Селиверстова, Антон Денисов, Кирилл Зыков, Виталий Белоусов; commons.wikimedia.org/Serpas1010; unsplash.com/Busra Salkım
повторяю, терпеть не могу понтовые блюда с понтовыми ценами - как правило вкус у них - далеко не понтовый, а самый обычный...