Будущее спортивного маркетинга: как данные и цифровые технологии меняют правила игры
Современные болельщики — это не просто зрители, а активные участники цифровой экосистемы клуба. Они ожидают персонализированного взаимодействия в каждой точке контакта: от покупки билетов и просмотра матчей до потребления контента и покупки мерча. Те клубы, которые не понимают этого, уже проигрывают в конкурентной борьбе за внимание и лояльность.
Недавно я прочитала потрясающее исследование Давида Делеа, Марселя Шмидта и Франка Цана. Хотя оно написано о футболе, его выводы актуальны для всех игровых видов спорта.
Если говорить простыми словами, для чего нужна цифровизация и почему ИИ — лучший помощник, то ответ такой: фанат, являющийся главным активом клуба, будет получать точечные предложения, интересные лично ему. Например, мерч с автографом его любимого игрока, за которым он следит; внеигровые встречи; предложения на покупку билетов именно на те места, которые он предпочитает. Это также позволит избежать лишнего спама — например, не присылать предложения о билетах фанату, у которого уже есть абонемент. Такой подход уберет раздражение и сделает рассылку по-настоящему ценной и важной для болельщика.
План цифровой трансформации: четыре ключевых шага
Определение стратегических приоритетов и создание культуры данных
Цифровая трансформация начинается не с покупки CRM-системы, а с четкого понимания бизнес-целей. Клубу необходимо:
Разработать убедительный бизнес-кейс для обоснования инвестиций.
Обеспечить поддержку руководства на самом высоком уровне.
Создать культуру данных, где решения принимаются на основе аналитики, а не интуиции.
Как отмечает Стефан Меннерих, директор по цифровым медиа, медиаправам и ИТ в «Баварии»: «Сведение разных отделов вместе для интегрированного подхода — это внутренняя проблема. Мы стремимся получать их отзывы и предоставлять им необходимые услуги, одновременно пропагандируя необходимость интеграции».
Установление контроля над данными фанатов
Клубы должны пересмотреть отношения с внешними агентствами и поставщиками, чтобы сохранять право собственности на данные фанатов. Это важно с коммерческой и юридической точек зрения, особенно в свете ужесточения законодательства о защите данных. PwC прогнозирует, что в ближайшие три года спортивные организации будут активно инвестировать в решения для управления согласием фанатов и защиты их персональных данных. Тот факт, что 83% потребителей называют защиту персональных данных главным фактором доверия к бренду, лишь подчеркивает важность этого шага.
Привлечение правильных специалистов
Для работы с данными требуются уникальные специалисты — data scientists, аналитики, специалисты по машинному обучению. Эти профессионалы должны сочетать технические навыки с пониманием спортивной индустрии и креативным мышлением. Цифровые технологии в спорте сегодня — это не только CRM, но и сложные системы на основе искусственного интеллекта, компьютерного зрения и больших данных
Оптимизация организационной структуры
Независимо от выбранной модели — централизованной, децентрализованной или гибридной — необходимо четко определить роли, обязанности и процессы сотрудничества между отделами. Ключевая цель: разрушить функциональные разрозненные системы (silos) и создать единый центр управления взаимодействием с фанатами.
Что это даст фанатам? Гипер-таргетирование как новая норма
С появлением поколения «цифровых аборигенов» (диджитал-аборигены, от англ. digital natives) полностью персонализированный опыт станет не преимуществом, а стандартом ожидания. Мы движемся к модели, которую уже реализовал Netflix, — интеллектуальная адаптация контента под интересы каждого пользователя.
Что это даст клубам и лигам? Реальные выгоды: от увеличения доходов до укрепления бренда
Клубы, успешно прошедшие цифровую трансформацию, могут рассчитывать на значительные преимущества: от лояльности фанатов до повышения доходности.
Цифровая трансформация — это не технологический вызов, а в первую очередь организационный и культурный. Клубы, лиги и турниры, которые не готовы инвестировать в создание целостной цифровой экосистемы, рискуют не только потерять дополнительные источники дохода, но и постепенно утратить связь со своими фанатами. Будущее принадлежит тем, кто научится говорить с болельщиками на одном языке — языке персонализированного опыта и глубокого понимания их потребностей.
P.S. Картинки созданы с помощью ИИ, а на ошибки текст проверил Чатик-ГПТишка. Технологии нам в помощь :)
