Азия и Ближний Восток: Новые титаны игровых видов спорта или богатые соперники для галочки ?
Давайте сразу расставим точки над i. Когда мы говорим о восходящей силе Азии и Ближнего Востока в спорте, примеры находятся мгновенно. Футбол? Пожалуйста. Саудовская Аравия переманивает Бензему, Криштиану Роналду и Неймара, а Катар провёл один из самых дорогих ЧМ в истории. Это больше, чем спорт — это геополитика, мягкая сила и диверсификация экономики в одном флаконе. Зрелищно? Ещё как. Маркетинговый эффект? Колоссальный.
А что в моём родном гандболе? Здесь история иная, более личная и куда более трезвая.
В августе 2025 года я организовала турнир в Чехове с участием сборной Королевства Бахрейна. Игра была интересной, жёсткой, тактически насыщенной. Но положа руку на сердце, мы все знали, что Бахрейн не выиграет у Чеховских медведей.
Но этот матч, как и вся история региона в гандболе, висит в воздухе вопросительным знаком. Да, Катар — вице-чемпион мира 2015 года. Да, Бахрейн — восходящая звезда, обыгравшая того же Катара. Их метод известен: агрессивная натурализация сильнейших европейских и африканских игроков, привлечение топ-тренеров. Они создали команды-«середняки» мирового уровня, способные на одну громкую сенсацию за турнир.
Но в чём парадокс? В сравнении с безоговорочными лидерами — Данией, Францией, Швецией, Испанией — они пока не тянут на стабильную борьбу за золото. А значит, с точки зрения чистого шоу и рыночной привлекательности, их матчи против европейских грандов часто лишены главного ингредиента массового спорта — непредсказуемости. Зачем создан коммерческий спорт? Чтобы продавать билеты, права на трансляции и внимание спонсоров. Фанаты, преданные душой, придут и на «скучную» игру. Но спонсоры, букмекеры и телевизионщики — нет. Их не интересует заранее предрешённый спектакль.
И здесь мы подходим к главному расколу в спонсорской философии спорта.
Если сборные по всему миру — это инструмент престижа и «мягкой силы», финансируемый государством, то коммерческие клубы существуют в жестокой реальности борьбы за внимание и деньги.
В Европе коммерческие спонсоры, будь то глобальные гиганты вроде Spotify, Ауди или локальные компании вроде Sparkasse, стратегически инвестируют в клубы, чтобы усилить свой авторитет, укрепить лояльность потребителей через ассоциацию с победой и стилем и, в конечном итоге, извлечь прибыль, достигая либо массовой аудитории, либо углубляя связи с региональным сообществом.
А что в России? Картина, с которой я сталкиваюсь ежедневно, увы, печальна.
Наш автопром не стал глобальным желанным брендом. Реклама пива, классический двигатель спортивного спонсорства в Европе, у нас запрещена. Крупный частный банковский сектор, готовый вкладывать в имидж, — явление условное.
Вывод очевиден: спонсорский рынок гандбола дихотомичен. В Европе — это классический спортивный маркетинг с просчётом ROI. На Ближнем Востоке — это инструмент геостратегии и Национальный бренд. Россия не вписывается ни в одну из этих моделей. У нас нет нефтедолларов Катара для финансирования спорта как инструмента мягкой силы на глобальном уровне. И мы потеряли связь с европейской коммерческой системой, где спорт продаётся как эмоция.
Так как же выживать и развиваться в таких условиях?
У меня, откровенно говоря, нет простого ответа. Помощь от государственных корпораций, чей интерес лежит исключительно в плоскости GR (Government Relations), а не маркетинга, — это путь не коммерческий и потому мне не понятный. На них сильных команд не построить.
Единственный видимый вариант — это радикальный разворот к ценностям. Не к зрелищу, которое мы не можем обеспечить из-за спортивной изоляции, а к смыслу.
Такой подход вряд ли заинтересует промышленных гигантов, но он может стать мостом для партнёрства с азиатскими компаниями, которые выходят на рынок РФ и ищут не просто рекламу, а глубокую интеграцию в локальный контекст и построение лояльности. А так же понимание с поколением Z. Это не маркетинг в классическом понимании, а маркетинг отношений.
Но самая большая проблема — зрелищность. Без игр с топ-клубами Европы все внутренние матчи лишены интриги. Даже сильнейший «Аль-Духайль» из Катара не входит в мировую топ-10. Что уж говорить о наших клубах, отрезанных от еврокубков? Победитель часто известен заранее, а это смерть для телевизионных рейтингов и букмекерских ставок.
Прогноз? Будущее российского гандбола (и многих других видов спорта) лежит не в попытках вписаться в старые системы, а в создании новой экосистемы. Где ценность измеряется не только победами в Лиге чемпионов, а глубиной взаимосвязи с обществом, ролью в воспитании, способностью быть островком стабильности и идентичности. Это путь для сильных духом, но он требует отказа от амбиций «большого» спорта в его классическом, глобально-коммерческом понимании. Согласны ли мы на эту цену? Вопрос открытый.
