От стандартного металла к культурному коду: дизайн наград как маркетинговый инструмент в спортивной индустрии
В практике организации спортивных мероприятий дизайн наград трансформировался из второстепенного элемента в значимый маркетинговый актив. На примере создания главного трофея и медалей для Финала четырех «Дивизиона Восток» SEHA – Gazprom League в Бресте можно просмотреть ключевые тенденции в этой области.
Исторически сложилось, что за основу брались западные образцы. Американские и европейские чемпионаты демонстрировали эталоны классики, чей опыт, безусловно, заслуживал изучения. Однако текущий тренд сместился в сторону культурной аутентичности. Наблюдаемый с 2022 года поворот к локальным ценностям создал запрос на уникальные решения, отражающие специфику региона.
«Американская мечта» больше не популярна в России, глобальный переход на «восхищение бескрайними просторами» захватывает общество. Этот тренд проявляется в различных сферах - показательно, что Суздаль стал одним из самых дорогих направлений для внутреннего туризма, что демонстрирует возросшую ценность аутентичного культурного опыта.
Для «Дивизиона Восток» в 2024 году был разработан кубок, использующий мотивы гжельской росписи. В 2024 году я его презентовала журналистам так: «Основная идея кубка - Главную награду «Дивизиона Восток» SEHA – Gazprom League мы решили сделать в старинной технике гжельской росписи. Яркая бело-голубая гжель не просто совпадает с корпоративными цветами SEHA – Gazprom League. Искусство гжели очень точно отражает ценности бренда. Народная традиция через века пронесла любовь к активным играм.»
Успех проекта позволил расширить концепцию: в 2025 году для Финала четырех были изготовлены медали с сохранением единого стиля.
С практической точки зрения данный кейс иллюстрирует несколько актуальных тенденций:
Персонализация. Современный трофей должен выполнять не только представительскую функцию, но и служить мгновенно узнаваемым символом конкретного события. Он выделяет чемпиона и создает устойчивую связь с местом проведения турнира.
Эксклюзивность и мастерство. Использование ручной работы и уникальных материалов, таких как фарфор с авторской росписью, повышает субъективную ценность награды. Это создает «эффект новизны» для аудитории, пресыщенной массовой продукцией.
Вовлечение сообщества. Нестандартный дизайн становится предметом самостоятельного обсуждения в медиапространстве, генерируя органический охват и усиливая вовлеченность болельщиков.
С маркетинговой точки зрения, инвестиции в продуманный дизайн наград демонстрируют высокую эффективность. Уникальный трофей повышает статус события, стимулирует публикации в социальных сетях без дополнительных рекламных бюджетов и способствует формированию лояльного комьюнити.
Таким образом, актуальным трендом является отход от универсальных решений в пользу дизайна, основанного на культурном коде и уникальной истории, что превращает награду из стандартного атрибута в мощный инструмент продвижения спортивного бренда.
