Медийные итоги сезона в нашем спорте: хоккей побеждает футбол, медиалиги обгоняют профессионалов
Введение
По итогам сезона-2024/25 «Коммерческая пауза» провела большое исследование соцсетей лиг и клубов, чтобы выявить самые популярные спортивные бренды России здесь и сейчас. Рассматривались три платформы − Telegram, ВК и Instagram. В остальных клубы и лиги представлены реже. Также в тексте мы ссылаемся цифры прошлого сезона, их можно найти в нашем телеграм-канале.
Большинство таблиц в нашем материале отсортированы по взаимодействиям. Взаимодействия − это сумма лайков и комментариев, которые пользователи оставляют под постами. ER − это показатель вовлеченности аудитории. Он показывает, насколько активно пользователи взаимодействуют с контентом. Чем выше цифра − тем более активная аудитория.
В таблицах рассматривались даты с 1 июля 2024 года по 25 мая 2025 года. Футбольные сезоны начинаются раньше, но у них пауза зимой. А в лигах с плей-офф многие клубы из хоккея и баскетбола заканчивают играть уже к концу марта-середине апреля. Поэтому можно считать длину сезона для профессиональных лиг примерно одинаковой.
На фоне информационного шума и возрастающей популярности мы также добавили в таблицы две медиалиги, чтобы сравнить их с профессиональными. Их футбольный сезон начинается в конце апреля и длится до середины июля, а осенью играется Кубок МФЛ. Баскетбольные сезоны проходят с начала апреля до середины мая, а также в октябре и ноябре.
Сравнение лиг
КХЛ доминирует во всех трех рассматриваемых соцсетях с большим отрывом. Так преимущество КХЛ в Telegram над вторым местом составляет 273%, в ВК 196%, а в Instagram* 878%.
Отметим, что медийная футбольная лига обогнала профессионалов из ФНЛ, а медийная баскетбольная лига оказалась популярнее многих других профессиональных лиг, в том числе волейбола, футзала и регби.
Вся суть доминирования КХЛ над другими лигами прослеживается на примере Telegram: хоккей постит плюс-минус столько же, сколько и футбол (9 тысяч публикаций за сезон против 8 тысяч), но генерирует почти в 4 раза больше взаимодействий. Эффективность постов у КХЛ кратно выше, чем у РПЛ.
Одна из причин, почему футбольная медиалига обогнала ФНЛ в итоговом рейтинге − в цифрах ВК. Разница между лигами в 197%.
Интересное из Instagram. КХЛ здесь показала наиболее внушительный отрыв от второй строчки − 878%. Хоккеисты поставили на поток рилсы со звездами и вирусные хайлайты матчей. Также лига часто коллабится с известными блогерами, выходя на нехоккейную аудиторию. РПЛ стоит брать пример.
Медийная баскетбольная лига оказалась на второй строчке, превзойдя многие профессиональные организации, в частности РПЛ и Единую Лигу ВТБ. Очень достойный результат, особенно если помнить, что существует медийная лига всего 2 года. Отсюда и рекордный ER в 5% − у спортивной новинки пока самая горячая и активная аудитория соцсетей в нашем спорте, пусть и небольшая.
Топ-20 клубов в России
Теперь рассмотрим, как обстоят дела на уровне клубов.
В топ-10 первые три строчки за футболом. В РПЛ есть несколько топ-клубов, которые делают всю картину. Исторически в российском футболе активно топят за большие бренды вроде «Спартака» и «Зенита» по всей стране. Особенно это заметно офлайн по огромным выездным секторам того же «Спартака» где-нибудь в Казани или Самаре.
В хоккее более развит принцип support your local team − за свою команду болеют всем регионом. Хоккейным клубам пока тяжело бороться с футбольными грандами, но количественно хоккейных команд в топ-10 больше (6 против 4), просто их аудитория ровнее и конкурентнее.
В Telegram первые две строчки, как и год назад, за футбольными «Спартаком» и ЦСКА. А вот Зенит выпал из тройки, его место занял «Трактор».
В топ-10, в сравнении с прошлым сезоном, стало больше хоккея и меньше футбола. Теперь соотношение 7:3 в пользу КХЛ, а было 6:4.
В ВК картина сильно не изменилась. Лидер все так же «Спартак», а в топ-10 прежнее соотношение клубов КХЛ и РПЛ − 7:3
Отличный сезон «Зенита» в Instagram* − не просто поднялись со второй строчки на первую, но и сделали это с отрывом в 59% от второго места. Минское «Динамо» воспользовалось VPN-форой и тоже поднялось на одну строчку вверх, показав при этом самый высокий ER среди всех клубов топ-20.
Суммарное количество взаимодействий в топ-20 клубов во всех соцсетях у РПЛ 65 млн, а у КХЛ 84 млн. РПЛ представлена 6-ю городами, а КХЛ 15-ю.
Выходит, что клубная хоккейная аудитория в соцсетях России больше и активнее футбольной, но рассредоточена по всей стране. Аудитория других видов спорта − на перифирии.
КХЛ
Переходим к сравнению команд внутри лиг. По цифрам видно, что команды Восточной конференции КХЛ значительно превосходят в популярности команды Западной конференции. Суммарно в топ-10 трех соцсетей 12 клубов с Запада и 18 с Востока. Большинство самых заметных медийных и маркетинговых кейсов тоже делают на Востоке. Западу нужно догонять.
Чемпион «Локомотив» − лишь девятый в Telegram, их соперник по финалу Трактор обошел ярославцев почти вдвое. Отметим «Ак Барс», который несмотря на не самые лучшие спортивные результаты уверенно чувствует себя в первой тройке.
А вот у СКА все грустно. Его боссы часто отмечают, что команда – одна из самых популярных в стране, но в Telegram клуб из Питера лишь 15-й.
В ВК у «Локомотива» все уже гораздо лучше. Первая строчка и один из лучших показателей ER.
Также стоит отметить, что в КХЛ каждый сезон одни и те же медийные аутсайдеры − «Витязь», «Нефтехимик», «Куньлунь» и «Сочи». Команды показывают скромные цифры и почти не выделяются какими-либо заметными кейсами.
РПЛ
В РПЛ все довольно предсказуемо − в топе клубы из Москвы, а также Питер и чемпион Краснодар.
Приятное открытие сезона в Премьер-лиге − самобытное «Динамо» Махачкала. Клуб вышел в РПЛ всего год назад, но уже показывает хорошие цифры. В ВК и Telegram обошли старожилов вроде «Рубина», «Ахмата» и «Пари НН», а в Instagram оказались сразу на четвертой строчке.
«Спартак» − безоговорочный лидер футбольной телеги. Отрыв 56% от второй строчки, лучшие цифры по просмотрам и один из лучших показателей ER.
Похожая картина и в ВК. Здесь также можно отметить воронежский «Факел», забравшийся на 7-ю строчку несмотря на последнее место в турнирной таблице и вылет в Первую лигу. Удивляет лишь 14-е место «Рубина».
«Зениту» нет равных в Instagram*. Отрыв 114% от второй строчки. А Спартак, лидирующий в двух других соцсетях, здесь лишь третий.
Отметим, что «Локомотив», «Ахмат» и «Оренбург» перестали вести свои аккаунты. В КХЛ лишь 2 клуба из 23 пошли на такой же шаг.
Выводы
Соцсети КХЛ доминируют в российском спорте на уровне лиг − без шансов для футбола, баскетбола и других видов.
На уровне клубов вся мощь РПЛ аккумулирована в «Спартаке», «Зените» и ЦСКА. При этом чемпион Краснодар и мощное в медийном плане «Динамо» уступают многим хоккейным клубам. Например, в Telegram их обходят сразу 9 команд КХЛ, а в ВК − 8. Еще в РПЛ заметен разрыв между шестью топ-клубами и всеми остальными командами. Почти во всех соцсетях лидируют Москва, Питер и Краснодар, лишь в Instagram* в эту компанию вклинилась Махачкала.
Если смотреть широкую картину, то хоккейные клубы суммарно генерируют больше взаимодействий с аудиторией по стране. Очевидная тенденция последних сезонов в медийном противостоянии футбола и хоккея: КХЛ активно добирает аудиторию, а топ-клубы РПЛ как будто ее уже накопили. Им сложнее делать значительные рывки. Прямо сейчас статистика показывает, что хоккейная аудитория более активная.
Медиалиги показывают хорошие цифры, но им есть куда расти. В том же Telegram футбольная медиалига уступает ФНЛ и даже хоккейной ВХЛ, а баскетбольная медиалига позади не самой популярной Единой лиги ВТБ в Telegram и ВК, а также проигрывает футзалу и женскому футболу. Зато с Instagram* у них все здорово − медиабаскет там качает.
*Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ
Будем работать, чтоб регби везде в топ-10 входило!