Яо Мин увеличил телеаудиторию НБА на 3,7 млрд – за 8 лет. И помог создать бизнес, который сейчас оценивают в $5 млрд

Пока Виктор Вембаньяма, еще не попав в НБА, продолжает терроризировать ваши новостные ленты как нечто невиданное и эксклюзивное, простой болельщик может оставить за собой право сомневаться не только в его дальнейших баскетбольных перспективах.

Речь о культурном влиянии, ретрансляции европейского опыта подготовки молодых талантов и всем том, что можно уместить в обширное понятие глобализации НБА. И если по мере приближения драфта и нагнетания ажиотажа, сомнений в баскетбольных навыках Вика становится все меньше, то вот существенного культурно-социального влияния от его перехода в НБА ждать не приходится.

Просто потому, что едва ли кому-то удастся повторить путь Яо Мина, чей приход в лигу стал кросскультурным и глобальным феноменом.

Яо стал олицетворением Китая еще в детстве

Если твой рост составляет 2,29 метра, то в определенных ситуациях ты становишься заложником своего тела. Оно не оставляет выбора во многих вопросах: каких размеров тебе покупать кровать, машину, как часто нужно обращаться к врачу, чтобы контролировать нагрузку на спину. Это своеобразная форма диктата. Его вполне можно назвать врожденным. Подобная зависимость напрямую перекликается с политическим строем Китая, где партия заботливо посылает своим гражданам рекомендации, априори не подлежащие сомнению.

В отношении Яо Мина подобные предписания стали поступать еще до его рождения. Оба его родителя были очень высокими по китайским меркам. Рост его матери Фан Фенди составлял 1,88 метра, отца Яо Чжиюэня— 2,08, поэтому партия всячески настаивала на продолжении ими баскетбольной карьеры.

Вплоть до того, что в определенный момент профессия даже стала удобным поводом для вмешательства в личную жизнь. По крайней мере, на это намекает автор книги «Операция Яо» Брук Лармер. Автор твердо уверен, что руководящая партия Китая самым прямым образом повлияла на брак баскетболистов. Самая высокая супружеская пара в Шанхае должна была опровергнуть общепринятые стереотипы, а заодно привлечь внимание общественности.

«Мы всегда говорили Да Яо и Да Фану («Большому Яо» и «Большой Фан» – родителям Яо Мина): «Вы оба такие высокие. Вы должны быть вместе. Вы поймете друг друга. Мы постоянно шутили с ними и говорили: «Только представьте, какого роста будут ваши дети», – цитирует Лармер в своей книге тренера матери Яо Мина.

Генетика и впрямь не подвела. Новорожденный весил около 5 килограммов – почти в два раза больше среднестатистического новорожденного ребенка в Китае. Он практически с пеленок стал национальным проектом государства, в котором родился. В 9 лет его определили в баскетбольную школу, где тщательнейшим образом мониторили процесс его развития.

«Когда мне было 12 или 13 лет, не проходило дня, чтобы врачи не мерили мои руки: кисти, пальцы, ладони. Позже я узнал, что это так называемый «метод измерения костного возраста». Эти замеры и последующая обработка полученных данных помогают делать прогнозы на время, когда кости ребенка окончательно сформируются и окрепнут», – вспоминал Яо.

Важно еще понимать, что китайский уникум появился на свет в переломный для страны момент. Первый председатель центрального военного совета КНР и негласный правитель Китая Дэн Сяопин в конце 80-х провозгласил конец коммунизма в его консервативном, суровом виде, но государство по-прежнему оставляло за собой право контроля над гражданами.

Обновленный режим считал своим долгом показать открытость для глобального мира, хотя при этом частенько задействовал старые методы. Просто приказы теперь стали носить более рекомендательный характер. Правительство не принуждало, а поощряло. И весь процесс баскетбольного становления Яо был не чем иным, как четко выверенным созданием и продвижением того, что президент США Билл Клинтон позже назовет «величайшим индивидуальным экспортом в истории китайско-американских взаимоотношений». Звучит потребительски, но Мин с самого рождения был воспитан в иной системе координат.

«Чем старше я становлюсь, тем больше я принимаю собственный путь в качестве проводника культуры и традиций своей страны. Ценю, что мои родители позволяли мне быть чуть более гибким и любознательным в подростковом возрасте. Он не давили на меня по поводу школы или баскетбола, они лишь настаивали на том, чтобы я был терпелив и настойчив во всем, что я делал.

А поскольку тело предоставляло мне возможность преуспеть в баскетболе, то выбор казался очевидным. Если подобные наставления можно считать проявлением жестокости, то это единственный способ, в котором родители проявляли жестокость. Они научили меня смирению, умению принимать жизненные ситуации: если ты не можешь что-то изменить, то попробуй принять это, а после улучшить себя в этих условиях».

Как рассказывал тот же Брук Лармер, на самом деле, Яо Мин не очень жаловал баскетбол и вообще-то мечтал стать археологом.

Яо был лицом китайской экспансии в НБА, но не первопроходцем

Смена режима в Китае предоставила невиданную ранее возможность и площадку для воплощения самых смелых начинаний. И такой прозорливый деляга, как Дэвид Стерн, не мог упустить подобный шанс. Первое турне команды НБА в Китае (это был «Вашингтон») прошло в 1979-м. В 1986 году на местном телевидении появились записи баскетбольных матчей. А в 1989 году комиссионер НБА в составе дипломатической делегации посетил Китай, где договорился о развитии дальнейшего сотрудничества (офис НБА в Гонконге открылся в 1992 году).

Поначалу лига бесплатно ретранслировала записи Матчей Звезд и хайлайтов на китайское телевидение (CCTV), но уже через два года НБА и канал заключили полноценное соглашение на трансляцию игр в прямом эфире. Популяризация баскетбола на национальном канале настолько разогнала интерес китайцев к игре, что в течение пяти лет в стране была создана профессиональная лига – та самая CBA, ныне служащая запасным аэродромом для большинства сбитых летчиков из НБА.

Стремительный взлет интереса к баскетболу у китайцев и жажда экзотики у американцев были настолько велики, что первые чисто рекламные трансферы начались за 6 лет до эпохального драфта-2002. В 1997-м команда WNBA «Лос-Анджелес Спаркс» задрафтовала

Чжен Хайся, которая в 1984 году, в составе сборной завоевала бронзу Олимпиады – эта был первый успех китайского баскетбола на международной арене. В 1999 году «Мэверикс» под общим 36-м номером выбрали на драфте китайского центрового Ван Жижи. В этих подписаниях ощущались попытки налаживания механизмов взаимодействия, но им не доставало масштаба. США нужно было нечто большее, чтобы начать по полной осваивать азиатский рынок, а Китай остро нуждался в фигуре, олицетворяющей благополучие и стремительный рост перерождающегося государства.

Именно эта взаимозависимость и желание максимально конвертировать ее в свою пользу каждой из сторон и вынудили США и Китай идти на риски. Да, Яо был интересен, за ним следили скаутами, но за пять лет профессиональной карьеры он выступал исключительно за сборную Китая и «Шанхай Шаркс». «Рокетс» шли на риск. А китайцам в свою очередь тоже не хотелось ударить в грязь лицом и выглядеть международным посмешищем. Так что Яо в Китае готовили не просто как игрока, а как посла и государственного деятеля. Ему был присвоен статус чжуанъюаня – в императорском Китае так называли отличника специальной системы экзаменов, созданной для выявления лучших талантов страны.

Сам процесс делегирования Яо в НБА был обставлен как большая честь со стороны США и НБА. Поэтому церемонию драфта-2002 транслировали в прямом эфире, и когда Стерн назвал имя китайца, вся страна ликовала и запускала фейерверки. Для них выбор Яо воплотил в жизнь ожидания, связанные с поиском международного признания и изменением многолетних предвзятых представлений о Китае со стороны западных стран. Китай дал миру не очередную звезду локальных видов спорта вроде пинг-понга или бадминтона, а суперзвезду баскетбола, которая была, что называется, «Made in China».

Яо объединил Восток и Запад

Рассматривать влияние Яо в отношении отдельного взятой страны – США и Китая – сложно, хотя бы той простой причине, что игрок мгновенно стал своим везде и сразу.

В Китае его боготворили и считали национальным достоянием – по принципу рождения, потому что он, в отличие от того же Вана Жижи, не терял контактов с национальной федерацией баскетбола и с гордостью представлял Китай на международных турнирах.

А, поскольку для выступлений в США ему нужен был стандартный пакет документов (разрешение на работу и прочие бумаги, подтверждающие его легальный статус), плюс, появление китайца на первых ролях в баскетболе само по себе стало событием, то Яо обрел гигантскую популярность у азиатских мигрантов и американцев азиатского происхождения. Доля последних на начало 2000-х, согласно исследованиям United States Census Bureau, составляла 4,5% населения, но этого было достаточно для того, чтобы выказывать поддержку Яо на самом высоком уровне.

Перед первой встречей Яо и Шака О’Нил имел неосторожность ляпнуть в одном из эфиров вечернего шоу: «Передайте Яо Мину чао-чинг-чонг-чиху-хуау». Азиатское сообщество мгновенно взбунтовалось, оскорбившись из-за пренебрежительного отношения к азиатам. Общественные организации не просто призывали Шака прилюдно извиниться, но и бойкотировали продукцию компаний, связанных с игроком спонсорскими соглашениями.

Извиняться балагур не стал, тем более, что его выходка привлекала еще больше внимания к противостоянию. Первый матч, в котором встретились Яо и Шак, сразу же оказался на втором месте по числу зрителей для игр регулярного чемпионата: в моменте встречу смотрело 3,8 миллиона, что уступало лишь второму матчу Мэджика Джонсона после возвращения в 1996 году (4,7 млн). Аудитория той игры в Китае подошла вплотную к 200 млн человек. После О’Нил признавался, что Яо стал первым, кто заблокировал его броски три раза подряд.

В плане популяризации баскетбола это была только затравочка. Согласно статистике CBS Sports на 2011 год, за девятилетнюю карьеру Яо Мина в НБА он привлекал в среднем 30 миллионов китайских зрителей в неделю к просмотрам матчей НБА. Первый матч между ним и другим китайским игроком И Цзяньлянем в 2007 году по данным Associated Press собрал около 200 миллионов зрителей. Яо Мин шесть раз подряд признавался журналом Forbes самой влиятельной китайской знаменитостью.

В 2005 году он был номинирован на звание Laomo (образец идеального работника в Китае), это высшая честь для граждан Китая и большая редкость для представителя публичной профессии. Коммунистическая партия традиционно поощряла сословие «синих воротничков» и «строителей социализма» в лице фабричных рабочих и крестьян.

Дипломатичность и этичный подход к разрешению любых вопросов сделал Яо любимцем как китайцев, так и американцев. Им восторгались все. Он стал мировой культурной иконой. Фаны «Рокетс» посвятили ему «Песню Яо Мина». Его имя стали упоминать в своих треках рэперы Джей-Зи и Лил Уэйн. Анимационный образ китайца мелькнул в эпизоде «Симпсонов» вместе с Томом Брэди, Леброном Джеймсом и Мишель Кван. НБА смастерила документальный фильм, чтобы отразить его путь в НБА из Китая в Соединенные Штаты: документалку назвали «The Year of Yao». Видео смеющегося на пресс-конференции Яо стало основой для одного из самых памятных и популярных мемов.

После обвинений Кобе Брайанта в изнасиловании один из его самых крупных спонсоров McDonald’s немедленно приостановил контракт с игроком «Лейкерс». На кого же переключились властелины общепита? Все так. McDonald’s присоединился к и без того внушительному списку меценатов Яо, среди которых уже были Visa, Pepsi, Reebok, Apple.

На 2011 год Forbes оценил общую сумму спонсорских сделок китайца в 150 миллионов. Центровой превратился в транснациональный феномен – человека, популяризирующего сугубо американский образ жизни и продукты за счет китайской идентичности. Лучше всего это отыграли в рекламном ролике Visa, показанном в перерыве Супербоула.

Заработал не только Яо. Ставка НБА на китайского центрового оправдала себя по полной. С момента прихода Яо Мира в лигу, Китай стал вторым по величине и наиболее быстрорастущим рынком сбыта для НБА. По данным Sports Business Journal, к 2010-му НБА получала примерно от 150 до 170 миллионов долларов в год (это половина выручки со всего мира) и провела порядка 570 мероприятий в Китае, начиная от тренировочных курсов и заканчивая общенациональным телевизионным танцевальным конкурсом.

С 2004 года лига проводит предсезонные матчи в крупнейших городах, таких как Пекин, Шанхай, Гуанчжоу. Отдельно стоит сказать о популярности «Рокетс»: каждую игру «Рокетс» в Китае смотрели более 20 миллионов человек.

«Если вы посмотрите на рост НБА в Китае, то увидите влияние Яо буквально в каждом аспекте: любовь к игре, количество зрителей, продажи футболок, число спонсоров, игры в Китае, посещаемость. Он поистине глобальная сила. Он действительно завоевал лигу и поднял «Рокетс» на невероятные высоты», – заявлял генеральный директор китайского департамента «Рокетс» Тэд Браун.

Эпоха Яо ознаменовала «золотой век баскетбола» в Китае: согласно Sina Sports, к 2011 году центровой подарил НБА 3,7 млрд новых зрителей (очевидно, имеется в виду по совокупности просмотров матчей). Однако и после его ухода присутствие НБА нарастало, только теперь постепенно: хотя телевизионная аудитория снизилась, лиге удалось подписать контракт на 500 млн с интернет-гигантом Tencent. Согласно опросу, инициированному лигой, 83% китайских мужчин в возрасте от 15 до 24 лет называют себя фанами НБА, только 40% из них говорят, что любят баскетбол.

Каждый день официальную страницу nba.com посещают больше 3 миллионов пользователей из Китая. Бывший директор Китайской Баскетбольной Ассоциации Ли Юаньуэй как-то вспоминал: «Вся молодежь фанатеет от звезд НБА. Как-то раз я приехал в Тибет с благотворительной миссией и обнаружил, что местные ребятишки все облачены в майки команд НБА». Стоимость структуры NBA China сегодня оценивается в 5 млрд долларов.   

Любопытно, что перед тем как «Рокетс» выбрали Яо Мина, один из обозревателей «Houston Chronicle» в материале упомянул, что «выбор Яо должен быть продиктован сугубо баскетбольными требованиями». Он писал, что есть две вещи, которые клуб не должен делать: «Драфтовать Яо, потому что он китаец, или отказываться от него, потому что он китаец».

Сейчас сложно поверить, в то что «Рокетс» рассматривали только лишь баскетбольный фактор. Гигантский профит, ставший результатом эффекта Яо, мешает восприятию. Но в любом случае можно сойтись на том, что по итогу никто не прогадал.

Благодаря саундтреку «NBA Live 2003» вспоминают 20 лет спустя. Платиновый статус обеспечили революционный маркетинг и лейбл Jay-Z

Фото: Gettyimages.ru/Stephen Dunn, Jonathan Daniel, Ronald Martinez