EQ vs. традиционный маркетинг в работе с болельщиками
*Примечание: Данный пост рассматривает общемировые тренды в спортивном маркетинге, которые задаются клубами с многомиллионной глобальной аудиторией. В российском спорте эти тенденции часто перенимаются и адаптируются с учетом локальной специфики.
Теоретическая основа, или пять минут занудства: что различает два подхода
Чтобы понять происходящие изменения, важно разграничить два подхода.
Традиционный маркетинг в спорте долгое время был сосредоточен на продаже билетов, мерча и трансляций. Его ключевые показатели — охват, частота контакта, немедленные продажи. Он говорит с болельщиком на языке скидок, акций и статистики игроков. Этот подход важен для оперативных задач, но часто упускает из виду глубинные мотивы фаната.
EQ-маркетинг (Emotional Quotient) — это стратегия, основанная на способности клуба распознавать, понимать и управлять эмоциями своей аудитории, а также соответствующим образом на них реагировать. Он строится на эмпатии, подлинности и создании сообщества. Его метрики — лояльность, вовлеченность и эмоциональная связь, которые в долгосрочной перспективе оказываются ценнее разовой продажи.
Исследования показывают, что именно EQ является критическим показателем успеха в сферах, предполагающих активное взаимодействие с людьми. А спорт — это как раз область, где эмоции играют ключевую роль.
Спортсмены больше не на Олимпе
Прошли времена обожествления спортсменов. Безусловно, достижения чемпионов неоспоримы, но сегодня они уже не воспринимаются как небожители. Развитие марафонов, велопробегов и любительских лиг превратило фаната из пассивного зрителя в человека, который сам может участвовать и побеждать в соревнованиях на своем уровне.
Преодоление барьера между звездой и болельщиком отлично демонстрирует ФК «Реал Мадрид» Real Madrid C.F.. Клуб показывает в соцсетях, как спортсмены восстанавливаются после травм или проводят время с семьями. Это создает эмоциональную связь и подчеркивает человечность команды, делая ее ближе к фанатам.
Активно внедряет виртуальную реальность – The Dream VR.
Контекст имеет значение, и как AI помогает нам понимать друг друга
Тексты в социальных сетях часто имеют скрытый эмоциональный окрас. То, что одним кажется безобидной шуткой, другие могут воспринять как оскорбление. Количество извинений брендов и клубов за неудачные посты исчисляется тысячами.
Здесь на помощь приходит искусственный интеллект (ИИ). Перед публикацией провокационного поста или новости можно использовать промт-запрос к нейросети: «Проанализируй текст для социальных сетей, определи его эмоциональную окраску и оцени, как он может быть воспринят с точки зрения психологии. Предложи варианты более мягкой и лояльной формулировки». Такой предварительный анализ может избавить от необходимости публиковать извинения в будущем.
Мерч
Кастомизация мерча — это наше будущее. Тонны невостребованных маек из полиэстера могут остаться в прошлом. Фанаты могут постоянно транслировать свою принадлежность к клубу, если мерч соответствует их стилю и актуальным трендам. Ключ к успеху — понимание увлечений, страхов и переживаний болельщика в зависимости от его возрастной категории.
Простая майка с логотипом и номером уже не так актуальна. Будущее за ограниченными коллекциями, коллаборациями с модными брендами и возможностью для фаната самому участвовать в создании дизайна.
Основной тренд заключается в переходе от массового вещания к персонализированному диалогу с фанатом. Технологии EQ-маркетинга позволяют клубам видеть в болельщике не просто потребителя, а часть команды, чье мнение и эмоциональное состояние действительно важно.
