Егор Дёмин подписался с брендом Дуэйна Уэйда. И эта новость круче, чем вы думаете
Для начала очень хочется обратиться к предупредительно пугливым староверам (сам чисто по возрасту залетаю в эту категорию), которые, узнав о спонсорском контракте Дёмина, изрекли что-то вроде: пусть сначала докажет, а потом уже будет ясно. Народ, когда будет ясно или не ясно, может быть поздно. Поэтому давайте если не порадуемся за Дёмина прямо сейчас в моменте, то хотя бы отдадим должное ему, его команде маркетологов и агентов. А то, что это сделка не с раскрученными Nike, Jordan Brand или Adidas, в действительности делает это событие еще более знаменательным.
У россиян и до этого были спонсорские контракты, но никогда таких авансов
Авансы в данном контексте не игровые, а маркетинговые.
Как ни крути, а Дёмин, впервые за долгие годы и на данный момент основной представитель России, страны с огромным рынком сбыта.
Да еще в клубе, хорошо знакомом российскому болельщику и потребителю. Не стоит лукавить и думать, что после продажи «Нетс» ее бывшим владельцем Михаилом Прохоровым тысячи россиян по инерции продолжили болеть за «Бруклин», но и недооценивать «русский след» тоже не стоит. В конце концов, три из десяти россиян, поигравших в НБА, выходили на площадку в майках «Бруклина» (Андрей Кириленко, Сергей Карасев и Тимофей Мозгов), а еще один был формально выбран его клубом-предшественником (задрафтован Виктор Хряпа «Нью-Джерси Нетс»). Так что сейчас, когда за «Нетс» со всем его православным бэкграундом будет выступать легионер, выбранный под рекордно высоким для россиян пиком, следить за Дёминым будет интереснее, нежели в ситуации, при которой он попал бы в условный «Торонто» или «Шарлотт».
Если же вы считаете все эти взаимосвязи балалаечным бредом, тогда нам с вами гораздо проще будет сойтись на том, что рекламный и медиарынок Нью-Йорка, несмотря на постепенное выравнивание по этим показателям с другими рынками благодаря соцсетям и онлайн-продажам, наряду с Лос-Анджелесом все же продолжает сохранять лидирующие позиции. Просто потому, что эти города – сами по себе бренды.
И тут Дёмину, откровенно говоря, повезло с местом изначального базирования. Например, Андрею Кириленко, несмотря на то, что он попал в первую сборную новичков и занял третье место в голосовании за титул лучшего дебютанта (приз монополизировал Пау Газоль, а Ричард Джефферсон обогнал россиянина лишь на одно очко), ждать признания от спонсоров в заснеженной Юте пришлось пару сезонов. Только к 2004-му году Nike начал активно использовать Кириленко в рекламных кампаниях. Сперва это была разновидность модели Shox – Nike Shox Bomber, которую россиянин рекламировал вместе с Джермейном О’Нилом и Шоном Мэрионом.
Затем форвард «Джаз» стал частью масштабной интернациональной кампании United Ballers: All-World League, в рамках которой были выпущены два комплекта игровой и разминочной формы: для американской команды и команды «КМСов международников». Причем вторая была куда представительнее. Если в первую попали Пол Пирс, Джейсон Кидд и долгожитель Гэри Пэйтон, то в команду со всего света вошли Стив Нэш, Тони Паркер, Пау Газоль, Дирк Новицки, Ману Джинобили и Андрей Кириленко.
Они же потом в полном составе стали главными амбассадорами запуска стритбольного турнира Nike Battlegrounds, где фанаты уличных площадок зарубались один на один.
Каждый из игроков запускал турнир у себя на родине. В России это была беспрецедентная, первая подобная история на официальном уровне. С мерчем от Nike (не только для участников), автограф-сессиями, мастер-классами, железной клеткой, цепями на кольцах и действующим игроком тогда еще московского «Динамо» Сергеем Быковым в качестве одного из участников.
Кириленко фигурировал в амплуа официального представителя Nike, одного из судей финальной зарубы и справлялся со своими обязанностями довольно качественно. Может быть, от того, что это было в новинку, но тот ивент действительно выглядел чем-то большим, чем обычной промо-кампанией.
Хотя Кириленко впоследствии принимал участие во многих из них. И уже не только в качестве амбассадора Nike, но и Adidas, с которым подписал контракт на поздней стадии карьеры.
Именно Кириленко стал одним из популяризаторов моделей серии Adidas Crazy Light с технологией Boost в России. И надо сказать, был не единственным Кириленко, на которого Adidas положили свой глаз. Где-то в это же время российская теннисистка Мария Кириленко щеголяла на кортах в экипировке известного немецкого бренда.
Короче, было время и прецеденты случались.
Сейчас же ситуация в корне изменилась. В отличие от тенниса, в мировом баскетболе у нас в принципе не осталось величин, правда, и бренды Nike с Adidas тоже изменились.
Дёмин заключил контракт с китайцами. Это круче Nike и Adidas
О том, что фраза «Made in China» давно перестала быть ругательством, вам подтвердит более-менее каждый, кто сталкивался с китайской продукцией в самых разных отраслях, от производства фейерверков и молочка для лица до машиностроения и робототехники. Естественно, в Китае, как и везде, имеется градация качества товара и наличие ширпотреба никто не исключает, но средний уровень по сравнению с тем, который был лет 10-15 назад, ощутимо вырос.
Не говоря уже о премиум-сегменте.
А The Way of Wade, с которыми Дёмин подписал контракт, по сути, таковым и является. Несмотря на то, что де-факто The Way of Wade – именная линейка трехкратного чемпиона НБА Дуэйна Уэйда и дочерняя компания бренда Li-Ning – это отдельный самостоятельный бренд, курируемый непосредственно Уэйдом. То есть, даже не приглядываясь, параллели с Jordan Brand, который не является частью, а самостоятельным подразделением Nike, видны вполне четко. И это не случайно, ведь Уэйд, у которого сперва был контракт с Converse, а затем соглашение с Jordan Brand, уходил к китайцам как раз из-под крыла самого вожделенного бренда.
Причем вполне сознательно, несмотря на то, что тогда многим это казалось кошмарным финансовым и имиджевым решением. Да, на момент подписания сделки, в 2012-м, 10 миллионов на 8 лет от китайского бренда выглядели неплохо (Jordan Brand предлагал меньше, но подтвержденных цифр не называлось), но со слов Уэйда он смотрел на новое партнерство с точки зрения перспективы.
«Мы не говорили с Майклом лично, но расстались с Jordan Brand по обоюдному согласию. Я родом из Чикаго, и, думаю, мне не нужно объяснять, как много Джордан сделал для этого города и насколько он любим и почитаем его жителями. Поэтому я был польщен и для меня было огромной честью представлять Jordan Brand. Благодарен всем, с кем мне удалось поработать за то время, что я был частью этой семьи. Просто иногда перед тобой встает выбор – стать частью великого наследия или идти своим путем. Я выбрал последнее и поэтому подписал контракт с Li-Ning. Вижу множество перспектив в том, что они делают, а они ценят тот вклад, который я могу сделать. Думаю, со временем взаимное сотрудничество может перерасти в нечто большее. Мне бы хотелось в это верить», – объяснял Уэйд свое решение.
И Уэйд не ошибся.
В 2018-м он подписал с брендом пожизненный контракт, выбор в пользу которого по его примеру постепенно начали делать все больше игроков НБА. Сейчас в продукции Li-Ning, и The Way of Wade в частности, играют Джимми Батлер, Си Джей Макколлум, Д’Анджело Расселл, Фред Ванвлит, Айзея Джо, Дэй’Рон Шарп и Девин Картер.
И это лишь один из немногих китайских брендов, которые подтачивают доминирование Nike, Adidas и Jordan Brand в баскетболе. Хотя, если начистоту, то даже сообща Li-Ning, Anta Sports, Peak, 361 Degrees не сумели бы нанести такой урон гегемонам, который они наносят себе сами. И причина не только в неудачных кадровых решениях.
Дело, скорее, в словах «Изумительного» Марвина Хэглера – легендарного боксера, прославившегося не только своими победами, но и железной дисциплиной. При подготовке к боям Хэглер запирался в тюрьме, наотрез отказывался от мало-мальски приемлемых лакомств, секса, алкоголя и доводил себя до крайней степени аскезы. Когда ему задавали вопрос – зачем себя так истязать? – Хэглер улыбался. «Тяжело вставать на пробежку в пять утра, когда спишь на шелковых простынях», – объяснял чемпион.
Крупные американские бренды уже давно не просто спят на шелковых простынях, а почивают на лаврах. У них сейчас в приоритете коллаборации с крупными фэшн-брендами, приглашение знаменитостей на роль креативных директоров, производство лимитированных коллекций из премиальных материалов и создание утопических концептов, которые можно эффектно демонстрировать с видом высоколобых визионеров.
И все это было бы замечательно, если бы компании при этом не забывали о своих непосредственных обязанностях. Что касается среднестатистического потребителя, то привычные уху бренды уже давно перестали баловать его новинками и занимаются сугубо спекуляцией на своем прошлом.
Adidas тянет жилы из линеек Samba, футбольных бутс Predator и времен баскетбольных Adidas Crazy 8.
Jordan Brand из года в год выпускает модели тридцатилетней давности только в разных расцветках и под надуманными предлогами, ведь всегда найдется какой-то юбилей или другой торжественный случай.
Nike обрели стабильный заработок на монетизации линейки Кобе Брайанта, память о котором на долгие годы вперед будет гарантировать спрос на все, где стоит его имя.
Придумывать что-то уникальное нет ни желания, ни сил, ни времени, ведь наибольшее количество баскетбольных подписантов приходится как раз на трех этих китов.
Уделить время каждому игроку, подчеркнуть его индивидуальность, запустить запоминающуюся рекламную кампанию попросту нереально. Много вы видели действительно крутых рекламных роликов с участием Зайона Уильямсона или Паоло Банкеро? А ведь это оба – первые пики драфтов, звезды своих команд, амбассадоры Jordan Brand с собственными именными линейками кроссовок.
Китайские бренды в этом отношении действуют иначе, именно поэтому часть заметных игроков НБА предпочитают их набившему оскомину триумвирату.
Спонсорский контракт Дёмина – профит со всех сторон
Аарон Гордон, Кайри Ирвинг, Никола Йокич, Клэй Томпсон – последние из некоторых известных игроков НБА, которые решили сделать выбор в пользу азиатского рынка и не прогадали.
Естественно, первый фактор – это деньги. Причем речь не только о суммах, указанных в контрактах, а в глобальном смысле. Напряженная политико-экономическая ситуация между США и Китаем, связанная как с пошлинами, так и с признанием независимости Тайваня, не могла не сказаться на товарно-денежных отношениях двух стран. Начиная с 2019-го года, когда отношения начали постепенно входить в острую фазу, количество рекламных турне амбассадоров американской продукции резко сократилось, как и процент продаж. Продажи Nike на китайском рынке упали на 13% до 6,6 млрд долларов, в то время как выручка Under Armour в Азиатско-Тихоокеанском регионе рухнула на 14% до 755 млн долларов.
Знаете почему?
Потому что Леброн Джеймс и Стеф Карри не заезжали в Китай с рекламными турами с 2019-го и только в этом году ринулись на прикорм, как только появилась такая возможность. Сперва продажа китайцами платформы TikTok американцам из Oracle стала симптомом потепления между сторонами, а сегодня министр финансов Китая Лань Фоань заявил о готовности обсудить смягчение торговых пошлин, наложенных США. С учетом стремительных и постоянных изменений во внешней экономике США все это звучит не слишком обнадеживающе.
Почему подобные привязки важны?
Да просто когда речь идет о таких глобальных корпорациях, как Nike или Adidas, политический и общественный факторы вообще сквозят изо всех щелей, и глупо отрицать, что это не сказывается на отношениях с амбассадорами. Достаточно вспомнить, как забанили Кайри Ирвинга в связи с его высказываниями не только о черных евреях, но и за поддержку коренного населения Америки. Тогда Nike разорвали с разыгрывающим контракт и запретили играть в своей продукции с логотипа бренда (баскетболист клеил черную изоленту на знаменитую «соплю» Nike).
Как разрулили ситуацию в Anta, куда перешел Ирвинг? Сперва помогли устроить его отца на должность помощника креативного директора, а потом находчиво обыграли индейские корни Ирвинга, выпустив первую модель игрока Anta KAI 1 с бахромой и расцветкой, отсылающей к мокасинам.
Запуск кроссовок сопровождался широкой рекламной кампанией в Китае. И пока американские звезды просиживали штаны дома, Ирвинг преумножал продажи бренда, демонстрируя собсвтенную востребованность и укрепляя репутацию в качестве амбассадора.
И такая история действует не только в отношении звезд, но и практически всех представителей китайских брендов. Просто потому, что Anta, Li-Ning и другие могут позволить себе индивидуальный подход к атлетам и не бояться экспериментировать.
Если у Кайри есть именные кроссовки с бахромой, то почему Егор Дёмин не может рассчитывать, например, на кастомную расцветку с элементами российской идентичности. Это не значит, что на кроссовках прямо сейчас нужно выписывать профили всем известных политических вождей, но обыграть ту же историю с буквой «ё» вполне можно.
Уверен, она будет очень неплохо продаваться в России.
Ну и да, продаваться в России. Есть большие сомнения, что при подписании с американскими брендами – которые, напомним, нас безвременно покинули – у Дёмина была бы возможность ездить на историческую родину с рекламными акциями. У компании Li-Ning есть официальное представительство в России, функционируют магазины, продается экипировка The Way of Wade, а стало быть, и промо-туры вполне вероятны.
Но тут, конечно, не стоит уповать на одну лишь компанию и пожелать удачи самому Егору. Потенциал для того, чтобы стать качественным маркетинговым активом, у него есть.
Егор – симпатичный парень, который грамотно блюдет медиагигиену, умело излагает свои мысли, не открещивается от связей с Россией, несмотря на то, что его баскетбольное взросление проходило за ее пределами. В общем, чисто по-человечески новичок «Бруклина» производит благоприятное впечатление.
По игре? Дёмин – не «большой», с которым аудитории сложно заставить себя ассоциировать. Он крупный европейский защитник с пасом, что хотя бы на уровне ассоциаций роднит его с одним знаменитым словенцем.
Егор выступает за команду, которая только строится и лишена серьезного давления с точки зрения результата – на что в очередной раз намекнул владелец Джозеф Цай, говоря о пиках на 2026-й год – а стало быть, при определенных обстоятельствах можно позволить играть себе ярче, оригинальнее, более провокационно. Дёмин это умеет, главное – демонстрировать этот навык с известной долей умеренности в подобающих для этого ситуациях.
Если все срастется, то Егор Дёмин вполне может стать не только одним из лиц китайского обувного бренда, но и лицом российского баскетбола за океаном. Пока же без ложной скромности реакцию на спонсорский контракт с Дёминым можно утрамбовать в три буквы – WOW (Way Of Wade).
Фото: Gettyimages.ru/Evan Bernstein, Kent Horner, Maddie Meyer
