История Kappa: как бренд, который был на вершине, исчез за один день?
Помните Kappa? Ну, примерно. Сейчас его ассоциируют скорее с недорогой домашней одеждой, но когда-то эта марка рулила в футбольном мире. Давайте вместе вспомним взлеты и падение Kappa. А с чего все началось? Как и большинство известных брендов в Италии, основатель Абрамо Витале начал с производства носков прямо у себя на ферме, под брендом «Sociata Anonima» (Первое название бренда Kappa).
В 1956 году компания сделала неожиданный поворот. Из-за производственных ошибок на продукцию начали ставить значок с буквой «К», что означало «контроль качества», и так появился бренд Kappa. А знаменитый логотип, который мы все узнаем с первого взгляда, был случайным открытием: фотограф Серджо Диретто снимал моделей (мужчину и женщину), сидящих спиной к спине, когда его вспышка зажглась с перебоями. В результате получился эффект силуэта, и именно так родился тот самый культовый знак. Первым крупным шагом Kappa в мире футбола стала работа с «Ювентусом», и с этого все началось.
Помимо короткого периода с «Umbro», «Ювентус» в основном делал свои формы самостоятельно до начала 80-х. Но в 1979 году бренд Kappa стал официальным поставщиком экипировки для туринского клуба. Только к 1982 году компания нашла еще одну команду в Италии, которая решила примерить форму от Kappa, это был «Авеллино», тогдашний участник итальянской первой лиги. А уже к 1986 году у Kappa было в портфолио еще две команды, и история их футбольных побед и поражений продолжалась.
Вы, наверное, знаете и другие клубы, такие как «Милан» и «Аякс». У «Аякса» был короткий роман с Kappa, а вот с «Миланом» все сложилось иначе: они выиграли два кубка европейских чемпионов и чемпионат, все в экипировке с логотипом Kappa. И, конечно, это просто совпадение, но в 80-х иметь в своих рядах настоящих победителей, это огромный плюс. Этот логотип стал практически бессмертным, особенно благодаря такому клубу, как «Милан», с его легендарной эпохой в конце 80-х. Именно тогда Kappa оказалась на пике своей славы, и их символ навсегда вписался в историю футбола.
Но если отвлечься от футбола, Kappa также прорвалась в мир легкой атлетики. В 1981 году они поставляли экипировку для сборной США на соревнованиях в Ленинграде, а затем их логотип появился на олимпийских спортсменах США в 1984 и 1988 годах. Особенно запомнился их костюм легендарного спринтера Карла Льюиса. Так, из малоизвестного спортивного бренда 70-х, к концу 80-х Kappa превратилась в глобальную силу, которая ассоциировалась с лучшими спортсменами мира.
В 90-х годах Kappa вступила в свою золотую эпоху. До этого момента бренд практически не выходил за пределы Италии в футбольном мире. Как уже упоминалось, у них был короткий период с «Аякс» и парочка европейских клубов, не итальянских, но в 90-х все кардинально изменилось. В 1990 году они приобрели южноафриканский клуб «Кайзер Чифс», а уже в 1991-м начали шить экипировку для испанского «Атлетика Бильбао». Так бренд расширял свои горизонты и становился все более международным.
Но в 1992 году Kappa смогла заполучить контракт с «Барселоной». Это была команда, которая только что выиграла кубок европейских чемпионов и в составе которой блистали такие звезды, как Стоичков, Ромарио, Микаэль Лаудруп и Рональд Куман. Оглядываясь назад, это был первый неитальянский клуб, который Kappa взяла под крыло в расцвете своей славы. Тогда еще не было спонсорских логотипов на футболках, и можно сказать, что логотип Kappa был самым заметным — ведь он был единственным на майке «Барсы».
Для меня особенно запомнилась форма 97-го года, но эпоха Kappa в «Барсе» совпала с тем сезоном, когда в команде играл Роналдо. Можно сказать, что было круто видеть европейских чемпионов в экипировке с твоим логотипом. А если еще и обладатель «Золотого мяча» — вообще отлично. Сейчас уже не так удивляешься, кто и в чем играет, скорее всего, это Adidas или Nike, и все уже стало чуть более предсказуемым.
Задержимся на 90-х, потому что в это время рынок был насыщен множеством ведущих производителей экипировки, и уже не было очевидно, кто именно будет носить логотип победителя «Золотого мяча» в тот или иной год. Но если вам казалось, что один «Золотой мяч», это мало, то знайте: с 1979 года, когда Kappa вошла в футбольный мир, до 2000-го у них было целых 11 лет, когда обладатель «Золотого мяча» был одет в их логотип. И это совпадало с эпохой блистательных игроков итальянской серии А. Впрочем, это было лишь начало, в течение 90-х именно Kappa создавала культовые майки «Ювентуса».
В те годы на футболках Kappa красовались такие звезды, как Роберто Баджо, Зинедин Зидан, Вьери — они носили экипировку Kappa, и доминировали в европейских турнирах. 90-е были, без сомнения, эпохой расцвета Kappa: они не только работали с топ-клубами и легендарными именами, но и создавали одни из самых креативных и запоминающихся футболок на рынке. Тогда появлялось столько классных, инновационных дизайнов, что можно сказать, что пик их креативности пришелся на подготовку к Евро-2000. Эпоху, когда мода и футбол слились в единое целое.
Наконец, Kappa смогла заполучить право производить форму для сборной Италии — мечта любого итальянского бренда. У них было множество лучших клубов внутри страны, но с национальной командой все всегда было сложнее. Однако в 1999 году они стали официальным поставщиком экипировки для сборной, и именно тогда создали легендарную «боевую» майку. Это был очень облегающий костюм, ультра-узкая, эластичная футболка из лайкры, предназначенная, по задумке, мешать соперникам тянуть за футболки. В то время лайкра была редким материалом, и такой выбор подчеркивал инновационный подход Kappa к дизайну.
Так что же случилось? Почему сегодня они уже не доминируют на рынке? Начнем с главной потери, с «Ювентуса»
«Аякс», «Милан», «Сампдория», «Барселона», у Kappa были команды, которые приходили и уходили. Но «Ювентус» оставался постоянным спутником бренда. С конца 70-х годов их черно-белые полосатые майки всегда украшал логотип Kappa. В 2000-х, несмотря на недавний запуск «боевой» формы и успехи с «Ромой», компания начала испытывать финансовые трудности. Именно тогда на сцену вышла менее известная итальянская фирма «Lotto». Взгляд назад показывает, что это был своего рода переходный период, после которого на сцену вышел «Nike» и полностью захватил лидерство.
В тот период «Nike» и «Adidas» находились на совершенно другой планете с точки зрения финансов. «Nike» уже владели империей — их «Jordan-шуты» были культовыми, а у них в ряду числились несколько топ-клубов Европы. «Adidas» же считалась крупнейшим и лучшим поставщиком экипировки в мире. Kappa, к сожалению, потеряла шанс заполучить контракт с «Барселоной» перед новым тысячелетием. В 1998 году «Nike» все-таки подписали 10-летний договор, оцененный более чем в 130 миллионов евро, в этот момент стало ясно, конкуренты идут в ногу и даже опережают.
Кстати, если вы дочитали до этого момента и еще не подписаны на мой канал в телеграме — «foolers», то вы явно пропускаете самое интересное! Там я делюсь самыми горячими футбольными инсайдами, мемами, забавными историями и иногда шутками. Подписывайтесь, чтобы не пропустить ни одного футбольного безумия, обещаю, скучно точно не будет.
К сожалению, это стало обычным делом для Kappa, футбол превратился в глобальный бренд, и спорт перестал быть просто самой популярной игрой в мире. Игроки превратились в звезд, и брендам требовались огромные маркетинговые бюджеты, чтобы конкурировать с «Nike», «Adidas» и «Puma». А у Kappa таких ресурсов не было. В начале 2000-х у них все еще оставались достойные команды в экипировке, например, «Реал Бетис» с 1995 по 2009 год и «Тоттенхэм» с 2002 по 2006. Хотя «шпоры» тогда еще не входили в так называемую «большую шестерку», они все равно были очень хорошей командой в Англии. Но, к сожалению, у них не было в составе ни одного из топ-клубов Европы, и это, в конечном итоге, сыграло свою роль.
В Великобритании в 2000-х годах Kappa столкнулась с серьезным ударом — одним из своих неожиданных и очень редких сценариев. А именно телешоу «Little Britain», которое было очень популярным и оказало большое влияние на культуру того времени.
В 2004 году шоу достигло пика, его смотрели более 2 миллионов человек. Там была девушка по имени Вики Поллард, которая высмеивала популярный тогда в Англии стереотип «чав» — хулиганов футбольных фанатов. И самое запоминающееся, Вики всегда была одета в очень узнаваемый розовый тренировочный костюм Kappa. Этот образ полностью изменил восприятие бренда в Великобритании. Никто не ассоциировали Kappa с чем-то крутым. А в 2000-х в Англии Kappa просто не был в сознании людей как бренд, который стоит носить на тренировку или просто погулять с друзьями.
К сожалению, в то время Kappa воспринималась как недорогой бренд по сравнению с более стильными и инновационными марками 90-х. Лично я считаю, что его имидж начал восстанавливаться только за последние 5–10 лет. Благодаря возвращению популярности ретро-футболок, образ Kappa немного ожил. Но 20 лет назад все было совсем иначе. Прежде чем перейти к современной эпохе, стоит обсудить еще одну причину, по которой, на мой взгляд, Kappa начала терять позиции в 2000-х.
И причина, по сути, кроется в разнообразии продукции. А проще говоря, у Kappa просто не было футбольных бутс, которые хотели бы купить игроки и фанаты. В 90-х «Adidas» выпустила легендарные «Predators», а «Nike» знаменитые «Mercurials». А у Kappa ничего подобного не было. В 80-х и 90-х они лишь экспериментировали, зачастую просто нанося логотип Kappa на язычок бутсы. Единственная серьезная попытка, это их так называемые «боевые» бутсы, которые они хотели сочетать с новой итальянской формой. Но по сравнению с гигантами рынка, у них не было ни инноваций, ни популярной продукции, которая могла бы конкурировать.
Несмотря на то, что некоторое время их носили такие звезды, как Алессандро Дель Пьеро и Франческо Тотти, эти игроки так и не сделали Kappa своей постоянной экипировкой. В целом, стратегия бренда всегда была сосредоточена на футболках и тренировочных костюмах, и это, яркий пример того, как компания начала «засиживаться на лаврах». Как только они потеряли контракты с «Ювентусом», «Барселоной» и итальянской сборной, Kappa превратилась в среднего игрока на рынке. В то время конкуренты «Adidas», «Reebok» и другие, выпускали довольно популярные бутсы, а у Kappa ничего подобного не было. Их просто оставили позади. Звездный статус, это главный драйвер продаж, и без этого бренд быстро теряет свою силу.
В 2010-х и дальше Kappa смогла сохранить свою актуальность в европейском футболе. Они уже не были только итальянским брендом, их формы появились повсюду. «Боруссия» Дортмунд проснулась на три года во время эпохи Юргена Клоппа, а «Рома» продлила контракт до 2013 года, а затем снова получила права на форму в 2015-м. Также они вновь обеспечили «Наполи» экипировкой. Хотя они и не были полностью невидимыми, их основные клубы в конце 2010-х, за исключением успешного периода с «Наполи» и чемпионской кампании Марсело Бьелсы, это «Боруссия Менхенгладбах». Но именно в конце 2010-х футбольный рынок форм одежды для команд превратился в монополию: «Nike» и «Adidas» полностью захватили этот сегмент.
«Puma» оставалась довольно далеким третьим, а такие бренды, как «Umbro», «Reebok» и «Diadora», постепенно исчезли с рынка, уступив место лидерам, «Nike» и «Adidas». Как я уже упоминал, я считаю, что возвращение ретро и винтажной одежды, особенно в футболе, дало новой жизни Kappa. Некоторые куртки и тренировочные костюмы, которые когда-то были модными в 90-х, снова вернулись в моду и сейчас считаются одними из самых популярных элементов уличного стиля.
Ретро-футболки, такие как формы «Барселоны» и «Ювентуса» прошлых лет, иногда даже популярнее, чем текущие экипировки команд этого сезона. Лично я считаю, что причина в минимализме и лени производителей форм в 2010-х, люди устали от однообразных, скучных футболок . Вместо этого, если можно купить ретро-форму «Ювентуса» 1995 года, которая выглядит куда более креативно и ярко, чем современные, почему бы и нет? Такой стиль возвращает дух эпохи и радует глаз гораздо больше.
Многие фанаты ценят хороший дизайн, и когда он выполнен действительно отлично, их просто невозможно остановить, они покупают и носят с удовольствием. Сейчас, в этом сезоне, у Kappa есть команда, которая выделяется — это «Фиорентина», которая, пожалуй, является их крупнейшим клубом на данный момент. В прошлом году они впервые за долгое время вышли в Лигу Конфиренции, что уже позитивный знак. Также приятно видеть, что во Франции «Ницца» играет в Лиге Европы в экипировке Kappa. Но это, пожалуй, все. «Генуя», которая с 90-х имела с Kappa переменчивые отношения, снова будет носить их логотип — так что история продолжается.
«Халл Сити» в Чемпионшипе — и, честно говоря, их наследие сейчас — это главный их козырь. Уже не те крупные клубы в составе, что раньше, потому что их просто больше нет. Но благодаря соцсетям и тому, что молодое поколение все больше увлекается ностальгией по прошлому, Kappa переживает своеобразное возрождение. Некоторые из тех ярких форм 80-х и 90-х навсегда вошли в историю и теперь считаются культовыми. Они уже обрели статус героев-легенд, но путь к вершинам был очень взлетным, а потом, очень низким.
Расскажите, что вы думаете о Kappa сегодня. Есть ли у вас в гардеробе какие-нибудь их футболки? Может, дома храните? Напишите в комментариях, поставьте плюсик этой статье, если вам понравилась статья. И если хотите видеть больше такого контента, подписывайтесь на наш информационный телеграм-канал «foolers», было бы здорово!
Второе. Прочти книги по писательскому мастерству - "Слово живое и мертвое" Галь, "Как писать хорошо" Зинсера. Возможно - "Пиши, сокращай" (хотя эту я и сам не читал, но видел рекомендации).
Третье. Перед публикацией - перечитывай и безбожно удаляй всë, что нудно или обо что спотыкаешься. Причем лучше написать, а через неделю-две, со свежим взглядом, редактировать.
Четвертое. Не обманывай читателей. Заголовок должен цеплять, но быть честным. Если, конечно, хочешь быть Автором, а не ###### из сомнительного издания.
Пятое. Принимай критику. Ты пишешь не лучше всех. Поэтому если тебя окунают головой в нечистоты - выноси из этого знания и опыт, а не обиды.
Шестое. Пиши не ради денег и охватов. Пиши, когда хочется писать и о том, о чем хочется. Как Чернявский)
Заголовок цепляющий, текст откровенно плохой.