5 точек роста для региональных футбольных клубов
Хорошие новости: даже без «московских» бюджетов футбольные клубы в регионах тоже могут расти и привлекать новых болельщиков. Плохие: легко не будет, потребуются системность и инвестиции. Так что же может дать мощный буст провинциальным ФК?
1. Превратите матчдэй в мини-фестиваль
К сожалению, не все клубы могут похвастаться яркой программа предматчевых активностей для болельщиков. Особенно в низших лигах, где с финансами, как правило, сильно хуже, чем в РПЛ. А ведь главные конкуренты футбольных клубов за зрителя — не другие команды, а кинотеатры, театры, кафе, различные выставки и даже фуд-корт в ТЦ, которые могут предложить горожанину более интересную развлекательную программу.
Что можно сделать: 1. выступление с местным кавер-группами и ди-джеями; 2. фуд-корты/фуд-траки/ярмарки локальных брендов; 3. интересные фото-зоны, в том числе спонсорские; 4. необычно оформленный фан-шоп, даже если это пара «палаток» на территории стадиона; 5. фотосессия с маскотами клуба; 6. викторины для детей; 7. подарки для семейных посетителей с детьми.
KPI: посещаемость матча, стоимость привлечённого/вовлчённого посетителя, NPS, Retention Rate абонементов.
2. Расширьте ассортимент фан-шопа
Парадокс, но у многих клубов даже из РПЛ и ФНЛ до сих пор очень бедный ассортимент клубных товаров. Более того, зачастую приобрести их можно только в фан-шопе на стадионе — никаких онлайн-продаж. Проблемы с мерчем присущи не только регионалам. Так, в одном московском клубе с более чем вековой историей фан-шопа как такового нет уже много лет. Единственный канал продаж — неофициальный онлайн-магазин, созданный силами одного из преданных фанатов клуба.
Что можно сделать: 1. капсульные дропы (ретро, city pride, дерби, отсылка к ярким событиям — например, единственному чемпионству в истории клуба, как сделала «Алания»); 2. продажа по предзаказу и печать по запросу (меньше складов, выше маржа) — но есть риск возникновения перебоев с поставками, как это было у «Спартака» в сезоне 2024−2025, когда новая форма была раскуплена буквально в первый же день после анонса; 3. кастомизация (имя/номер/патчи, наборы подарков, мерч для детей/офиса/женщин); 4. коллаборации с локальными мастерами, будь то художественные студии или ателье.
KPI: ARPPU, валовая маржа, оборачиваемость товаров, доля pre-order.
3. Больше соцпроектов в родном городе
Во многих городах, прежде всего небольших, футбольный клуб — главный представитель региона на федеральном уровне, особенно если он выступает в РПЛ. Именно поэтому ФК может привлекать внимание к насущными социальным проблемам, причём как в самом регионе, так и за его пределами.
Что можно сделать: 1. турниры дворовых команд с призами от ФК и спонсоров по футболу; 2. недельные лагеря-сборы для детей — например, с лучшей успеваемостью в районе; 3. инклюзивные тренировки для детей с ОВЗ; 4. работа с аудиторией «60+»: визиты в больницы/НКО, подарки для давних болельщиков; 5. городские субботники с игроками; 6. лекции игроков и тренеров на темы ЗОЖ, спорта.
KPI: охват и тон публикаций, лиды в CRM из офлайна, конверсия в билеты/мерч, в отдельных случаях — получение грантов на соцпроекты.
4. Идентичность — не просто слово
В последние годы в России набирает популярность тренд на идентичность, в том числе локальную. И это не просто допкомплект формы в цветах региона или с отсылками к местным традициям и достопримечательностям — это культурный код.
Что можно сделать: 1. обновить гайдбук: везде используем локальные цвета, паттерны, типографику, ритуалы, раскрывающие аутетичность. Важно: сильные идеи зачастую скрываются в привычных вещах: архитектуре города, узорах ковров, деталях быта; 2. создать амбассадоров клуба из местных героев и персонажей фольклора; 3. открыть на стадионе, небольшой музей посвящённой городу или событию, на которое ссылается клуб в своей коммуникации; 4. привлекайте местных ремесленников и историков — они могут быть глубоко погружены в культуру и историю родного региона и знать уникальные техники ручной работы.
KPI: органический ER, Share of Voice в регионе, узнаваемость символов (нужны опросы), прямые бренд-упоминания в СМИ.
5. Дайте новую жизнь дерби
Дерби — это не только ЦСКА — «Спартак». За пределами столицы тоже есть немало противостояний, вызывающих повышенное внимание аудитории («Ротор» — «Сокол», «Факел» — «Урал», «Торпедо» — «Родина», «СКА-Хабаровск» — «Енисей»). И пусть часть из них — скорее продукт маркетинга букмекеров, спонсирующих многие команды, сути дела это не меняет.
Что можно сделать: 1. мощные тизеры и нарезки самых ярких матчей противостояния в соцсетях прямо на стадионе; 2. совместный мерч клубов + благотворительные акции участников дерби; 3. матч болельщиков играющих команд в день игры — с призами от спонсоров для всех участников; 4. партнёрство с кафе (совместные просмотры матчей); 5. спецпроекты в региональных СМИ об истории дерби.
KPI: выручка клуба в день дерби vs выручка клуба в обычные матчи, рост упоминаний брендов и темы дерби в СМИ и соцсетях (прежде всего в неспортивных СМИ и каналах), новые спонсоры и партнёры.
