НБА дарит стиль всему миру. Все началось с Леброна и наушников Beats
На дворе был 2008 год. Олимпийская сборная США по баскетболу только что приземлилась в Шанхае. Beats только начал свою деятельность – первая модель Best Buy вышла всего два месяца назад. В рекламном проспекте значилось, что наушники предназначены исключительно для музыкальной индустрии. Пока в них не засветился Леброн. Beats стали мейнстримом за одну ночь.
«Мы даже не думали о том, чтобы пиариться через Леброна и ребят из той команды, – рассказывает директор компании Люк Вуд. – Мы были полностью сосредоточены на музыке». Но спортсмены – в частности, баскетболисты – стали огромным пластом потребительской базы компании.
Вуд говорит, что трудно оценить в цифрах влияние этого снимка с Леброном. Но Beats стали Beats благодаря ему.
До этого баскетболисты функционировали в ограниченных рамках. Будь игроком. Будь образцом для подражания. Рекламируй кроссы. Нет, они были лидерами мнений, но диапазон был очень ограничен. Бренды вроде Nike или Adidas гонялись за спортсменами, чтобы те продвигали их продукт. Но максимально «неспортивным» вариантом для рекламы был Gatorade – изотонические напитки для восстановления после тренировок.
Но успех Beats стал моментом откровения: фанатам интересен не только Леброн-баскетболист. Им хочется знать, что носит Леброн-человек. Наушники Beats, костюм Thom Browne или кроссовки John Elliott, фанаты хотят то же самое.
Позиция «спортсмены – лидеры мнений» просочилась в спорт повсеместно. Компании сражаются за самые жирные моменты: когда команда выходит из самолета или проходит через туннель на арене (ее называют «бетонной взлетной полосой»).
В современном НБА спортсмены представляют собственные бренды. То, что они носят, это не просто предпочтение и стиль. Это бизнес.
Одежда – не просто одежда, а деньги
Зигмунд Фрейд однажды сказал: «Иногда сигара — это просто сигара». Прости, Зигмунд, в НБА это давно не так.
Маленькие шаги – вроде выбора наряда, в котором ты сегодня приедешь на игру, – приводят к многомиллионным сделкам. Beats теперь официально сотрудничает с Национальной баскетбольной ассоциацией. Расселл Уэстбрук собрал свои дикие луки с игр сначала на странице в Instagram, а потом и в книге. Дуэйн Уэйд основал собственную компанию по производству носков в сотрудничестве с брендом Stance socks. Теперь Stance – официальные носки НБА.
«Уклон контрактов развернулся в сторону отдельных спортсменов и в ближайшее время эта тенденция не изменится», – отмечает Роджер Бреум, директор по маркетингу в Hookit – компания оценивает спортивные партнерства.
По данным Hookit, в 2018 году Леброн Джеймс заработал по спонсорским контрактам 137 миллионов долларов; у Стефена Карри 39 миллионов. Хотя в эти суммы входят все бренды, но одежда составляет здесь «большую часть». И теперь это не только Nike и Adidas.
«У спортсменов действительно появилась любовь к моде, – говорит старший вице-президент НБА Лиза Пикен Копер. – Они сидят на модных показах, участвуют в разработке коллекций – все это не относится к баскетболу напрямую. Туннель, через который они проходят на арену, стал их взлетной полосой».
Расцвет платформы
Повернутость на фэшне – вещь в баскетболе не новая. Уолтер «Клайд» Фрейзер и Мэджик Джонсон тоже следили за тем, что на них надето. В интервью Esquire Мэджик подчеркивает разницу:
«Раньше мы тоже парились о новинках в моде. Отличие лишь в том, что сейчас игроки могут тут же показать людям, что у них есть. Раньше никто бы и не знал, в чем я пришел на игру, если бы меня не сфотографировали».
Интерес к моде был и раньше. Так что же создало такой бум? Монументальное изменение правил и появление социальных сетей.
В 2005 году комиссар НБА Дэвид Стерн утвердил правило, согласно которому игроки обязаны были носить деловую повседневную одежду в день игры. Кроме того, правило запрещало появляться в цепочках, подвесках и медальонах.
Такие ограничения назвали расистскими, но как только дресс-код вступил в силу, он принес с собой новое внимание к стилю.
«Баскетболистов заставили думать, как им выглядеть, – говорит Люк Вуд. – Это пошло на пользу. Правило стало толчком к осознанию, кто они вне спорта».
Соцсети вывели интерес на новый уровень
Большинство баскетболистов живут лишь одной мыслью: попасть в НБА. Но как только они добились мечты (если добились), им приходится двигаться в еще одном направлении: прокачивать себя вне поля. Чтобы сделать себе имя, которое не исчезнет после карьеры, игрокам нужно стать брендом.
«Я думаю, ограничения по дресс-коду действительно помогли игрокам стать прокачаннее в моде, а появление социальных сетей позволило игрокам определять себя как бренд», – говорит Лиза Копер. «Они создают интерес вокруг того, в чем они появятся».
Большая часть этого интереса – заслуга соцсетей. Возможно, Мэджик Джонсон не мог похвастаться своими нарядами, но теперь есть Instagram.
UpscaleHype – сайт, на котором выкладывают фото нарядов от звезд, – выставляет все это напоказ. «Вы можете создать любой безумный наряд, – говорит Аллен Ония, соучредитель сайта. – Но какой в этом смысл, если его никто не увидит? Вы обязаны работать с платформами, которые покажут, в чем вы ходите».
UpscaleHype существует с 2008 года, но по-настоящему расцвел недавно, в эру популярности Instagram о баскет-стиле. «Баскетбол был частью стиля, который мы показывали. Но теперь его доля возросла в разы. НБА создает страницы в Instagram; появляются десятки профилей, рассказывающих о кроссовках, одежде и стиле баскетболистов. Модное сообщество начинает все больше уважать стиль спортсменов».
На стиль, продвигаемый баскетболистами, есть спрос, а значит, они могут извлечь из этого выгоду. Вместо того, чтобы просто соответствовать «деловому стилю», на котором настаивает лига, игроки работают со стилистами и дизайнерами, чтобы создать образ. Это не просто наряд. Это бизнес.
Знаменитая стилистка Кеша Маклеод подчеркивает: наряды готовятся к показу за недели и месяцы. Пока не все баскетболисты готовы планировать. Но подвижки в этом направлении есть.
«Мы привлекаем баскетболистов на все встречи, – говорит Кеша. – Мы решаем вместе с ним. Допустим, я, Валентино, Джеймс Харден и его менеджер. Мы решаем, каким будет его бренд в этом сезоне, и потом раскручиваем эту историю».
Когда дело дойдет до первой игры в сезоне, «у вас должен быть готов идеальный наряд – так вы задаете тон всему сезону».
Игры плей-офф еще важнее. Баскетболист произносит огненную речь на пресс-конференции – и вот все увидели, в чем он это произносит.
У непрофильных брендов тоже есть шанс
2008 год и Леброн в наушниках Beats изменил рынок. Все увидели нечто из другой отрасли. Подход изменился: спортсмен не обязан рекламировать только спортивные товары. Это дало свободу непрофильным брендам и шанс на успех маленьким брендам.
Например, Filling Pieces – амстердамской компании по производству одежды. Жизнь бренда началась с кроссовок среднего класса – таким образом он заполнял пробел между высокой модой и уличной одеждой. Но кроссовки – отдельная тема для баскетболистов: большинство из них подписаны на контракты с крупными брендами и обязаны носить только обувь этого производителя.
Но в Filling Pieces хотели найти выход.
«Мы расширились и стали производить одежду массового производства, не зацикливаясь на кроссовках, – говорит Крис Алдерс, менеджер по маркетингу Filling Pieces. – Это дало нам возможность работать со спортсменами, которые хотят выбрать стиль вне контрактных обязательств».
Это сработало. В марте 2018 года защитника «Рокетс» Криса Пола сфотографировали в ярко-синем спортивном костюме Filling Pieces. В течение следующих двух недель заказы на этот костюм в этом цвете выросли в четыре раза. После публикации Криса в Instagram трафик на американский сайт компании скакнул в два раза; то же самое произошло, когда Дуэйн Уэйд появился в куртке от Filling Pieces на послематчевом интервью.
Мода: быстрый путь к огромному влиянию
В НБА скилл = влияние. Это делает кого-то вроде Леброна Джеймса притягательным – у него 49,5 миллионов подписчиков в Instagram; он не просто игрок. Он – лидер мнений.
«Леброн – хороший пример аксиомы “скилл = влияние” в баскетболе, – говорит Джош Любер, генеральный директор и соучредитель StockX. – Что бы он ни делал, люди это заметят».
Но необязательно быть Леброном, чтобы сделать себе имя. Пи Джей Такер не может похвастаться таким же талантом, зато может показать свою огромную коллекцию дорогой обуви.
«Пи Джей Такер зашел со стороны кроссовок, – говорит Любер. – Когда игрок появляется в обуви за 20 тысяч, это инфоповод не только для спортивных сайтов». Речь о Nike Christmastime Stewie Griffin LeBron 6, в которых игрок засветился в декабре 2018 года.
На самом деле, кроссовки стали путевкой в мир моды для многих баскетболистов. Начиная от фотографий убитой обуви после игры и заканчивая новыми модными луками, никак не связанными с баскетбольной площадкой – бренды хорошо поработали, чтобы спортсмены стали интересны вне спорта как такового.
Эта связь игроки-кроссовки открыла дорогу не только для баскетболистов в мир моды, но и миру моды в баскетбол. В 2018 году НБА изменила свою цветовую политику. Отныне во время игры вместо кроссовок исключительно в командных цветах игроки могут носить любую обувь. На площадке тут же стали выстреливать новые модели – Yeezy 500, Air Fear of God 1 и другие, – которые никогда не были предназначены для игры.
«Все понимают, что рынок кроссовок – это огромный бизнес, – говорит Аллен Ония из UpscaleHype. – Некоторые дети вообще не интересуются баскетболом как спортом, но смотрят каждую игру. Их интерес – кроссовки. Это новый взгляд на НБА».
НБА меняет правила
За такое слияние моды и спорта стоит сказать спасибо самой Ассоциации: она приспосабливает свои правила, чтобы игроки могли вплести свои интересы и бизнес в баскетбол. НБА на самом деле делает все возможное, чтобы оставаться современной.
«Руководство НБА круче коллег из других видов спорта в Штатах, – продолжает Ония. – Они позволяют игрокам позиционировать себя как нечто большее, чем просто спортсмены. Логика простая: лига поддерживает это, а поддержка возвращается огромным доходом».
И это не просто пустые слова. В Instagram есть странички вроде @nbakicks, где команды выкладывают фото своих игроков вне игр. Все это позволяет игрокам спонсировать и инвестировать в бренды, не связанные со спортом.
«НБА поощряет бизнес за пределами баскетбола, – говорит Лиза Пикен Копер из НБА. – Таковы реалии жизни. Мы понимаем, что карьера спортсмена может быть недолгой, а потому хотим, чтобы они были готовы».
Помимо спонсорства, сотрудничества и инвестиций баскетболисты приходят в моду так же, как и многие другие: для самовыражения. Большинство из них в разъездах с 11 лет: автобусы, самолеты, игры-игры-игры. Поддержка НБА означает, что баскетболисты могут почувствовать себя индивидуальностью.
«Мода дает им возможность остановиться и подумать, кто они и кем хотят быть, – говорит Люк Вуд. – Они развивают себя как личности».
Такое развитие и самоисследование приводит их к хобби, которое может стать бизнесом вне баскетбола. Карьера спортсмена не вечна, и увлечение модой, например, поможет справиться с окончанием спортивной жизни и перевернуть главу. Не только в финансовом смысле, но и с точки зрения психологии.
«Что вы будете делать после того, как закончите играть? Станете комментатором? Это дано не всем, – говорит Кеша Маклеод. – Парни вроде Леброна и Дуэйна создали бизнес-модель, которая работает и вне спорта. А что вы будете делать?»
Мало кто знает, но у блога «Буря в стакане» есть шикарный телеграм-канал. Там мы ежедневно собираем мощные истории из мира спорта.
Фото: Gettyimages.ru/Andrew D. Bernstein/NBAE, Ronald Martinez; instagram.com/russwest44; Gettyimages.ru/Bob Levey, Jeff Haynes/NBAE; использовано фото: Gettyimages.ru/Sarah Stier, Sarah Stier
По моему скромному мнению (человеку со средним музыкальным образованием) - некоторые паленые битс были лучше оригинальных по звучанию :)) может небыло красивых коробочек и мешочков :))
Теперь вообще никого на улице в них не вижу.
начальник наушников думаю впаривает что леброн случайно засветился в таких, ничего случайного деброн себе не позволяет, и даже за футболку с надписью usa ему выплачивают бабосы.
И, кстати, если не ошибаюсь, это не лыжные, а очки виртуальной реальности от Гугл.