Спортивный маркетинг в интернете: основные вопросы
В нашем прошлом материале мы говорили о том, зачем спортивным клубам заниматься маркетингом в интернете (спойлер: это помогает привлечь болельщиков на трибуны и заработать на них). Очевидно, что интернет может являться хорошим каналом привлечения аудитории и ее дальнейшей конвертации не просто в потребителей пиратских онлайн-трансляций матчей, но любителя сходить на стадион и скушать там парочку хот-догов (оставив в клубной кассе определенную сумму денег).
Однако точно также очевиден и тот факт, что подавляющим большинством спортивных клубов в России руководят люди далекие от технологий. И административную команду такие руководители подбирают себе под стать. Поэтому, даже если в условном футбольном клубе-середняке РФПЛ (или даже ФНЛ) будет принято решение о том, что «неплохо бы нам блог завести и соцсети», то у исполнителей этой воли партии могут возникнуть проблемы из-за недостатка опыта работы с такими инструментами.
Сегодня мы постараемся ответить на основные вопросы, связанные с контент-стратегией продвижения в интернете для спортивных клубов.
С чего начинать
У любого клуба есть множество задач, работа над которыми важна для самого его успешного существования (подбор игроков и тренеров, поиск финансирования, организация перелетов, тренировочного процесса и т.п.) Одновременно с этим количество сотрудников административного подразделения редко когда достаточно, для работы не в режиме вечного цейтнота.
Найти не только физические, но и ментальные ресурсы на продумывание контент-стратегии в таком случае довольно затруднительно. Создание контента — трудоемкий процесс, однако его можно оптимизировать с самого начала. Логичнее всего строить работу, держа в голове маркетинговую воронку привлечения клиента (а болельщик должен восприниматься в первую очередь как клиент) — самая ее широкая часть будет началом реализации контент-стратегии.
Иначе говоря, на самом первом этапе клубу нужно работать с площадками, которые гарантируют наибольший охват аудитории, а затем двигаться в сторону более узкоспециализированного контента.
Пример такой трафиковой площадки в Рунете — Sports.ru с его Трибуной (а также Tribuna.com). При этом прежде чем идти на такую широкую аудиторию с открытым забралом, можно протестировать свои задумки по созданию интересных материалов в блоге на сайте клуба (ссылки на такие посты можно давать в группы болельщиков в соцсетях и отслеживать их реакцию).
Таким образом можно будет сначала отладить все процессы, а затем привлечь широкие массы любителей спорта, некоторые из которых, при определенной работе с ними, вполне могут стать болельщиками команды.
Но о чем писать в блог, чтобы было интересно?
Часто боязнь недостатка контента возникают у новичков, которые не видят большого количества интересных тем в своей работе. Однако на самом деле интересный материал может родиться из всего, чего угодно. Раз уж мы сравниваем спортклубы с обычными компаниями, занимающимся бизнесом, то можно пойти еще дальше и экстраполировать опыт одной такой организации.
Пару лет назад одна российская UX-компания опубликовала рассказ о своем офисе и его интересном дизайне. Материал, изначально написанный на русском языке, за счет изображений, на которых был запечатлен двухэтажный «дизайнерский» офис, смог привлечь даже читателей, которые разговаривают только по-английски. Одним из них стал известный американский UX-эксперт, который поделился ссылкой на пост в своем Twitter, где на него подписаны около 380 тысяч человек (это не говоря о том, что и изначально пост стал довольно популярным у читателей).
Еще один пример — команда одного из множества мессенджеров для работы в команде не стесняется рассказывать о фишках продукта, даже о тех из них, которые могут быть интересны только узкой прослойке пользователей. Вот, например, их пост о внедрении в мессенджер горячих клавиш, повторяющих идеологию Unix-редактора Vi/Vim (кто знает, тот поймет).
И это обычные компании, которые не имеют каких-то особых отличительных черт — у спортивных же команд есть стадионы и раздевалки, спортивная форма (рассказы о редизайнах логотипов и формы очень популярны на Sports.ru).
Главная мысль — не нужно бояться рассказывать о даже казалось бы скучных и базовых вещах, вроде того, как питаются спортсмены конкретной команды — то, что может быть скучно человеку внутри коллектива, станет глотком воды в информационной пустыне, которй обычно окружены команды в нашей стране.
Нужны ли соцсети
Природу социальных сетей в применении к продвижению в них чего-либо часто не понимают до конца. Многие люди считают, что группы ВКонтакте, странички в Фейсбуке и аккаунты в Твиттере могут стать источником трафика на сайт, помогая раскрутить нужные клубу инфоповоды.
Однако это так лишь в случае популярной команды вроде условного московского «Спартака» или питерского «Зенита» — у этих команд есть целая армия поклонников, которые без всякой работы со стороны клубов и так найдут их страницы в соцсетях и подпишутся на них. Если же речь идет о только появившемся спортивном клубе или просто не самой популярной команде, то все куда сложнее, и чтобы получить хоть какой-то охват в соцсетях, сначала такому клубу придется потратить немало времени и средств на продвижение собственно самих этих аккаунтов.
Гораздо чаще соцсети играют роль еще одного канала распространения информации — кому-то из пользователей удобнее читать пост в блоге, кто-то хочет подписаться на аккаунт команды в Twitter и получать информацию о ее новостях таким образом.
В общем и целом, в условиях ограниченности ресурсов, собственные страницы в соцсетях — не то, на что клубам следует тратить свои силы и время. Гораздо более эффективным способом является поощрение создания фанатских страниц о команде, которые ведут ее поклонники — можно связаться с администраторами таких страниц и попросить передать права на них, оставив им функции модераторов, которые и будут заниматься наполнением страниц контентом. Также стоит публиковать ссылки на материалы о клубе на городских форумах, а также группах по интересам (вроде болельщицких или любых других, где присутствует потенциальная аудитория).
Не нужно доверять продвижение секретарше директора
Еще раз, в клубах редко работают сильно подкованные в области интернет-маркетинга люди. В этом нет ничего страшного, но и обманывать себя не нужно — недостаток опыта, а также вечная болезнь отсутствия мотивации людей на зарплате сильно снижают качество работы.
Сейчас существует огромное количество рекламных и digital-агентств, контент-студий и прочих организаций, обладающих куда большим опытом и замотивированных желанием получить интересный проект в свое порфолио. Если поставить таким подрядчикам правильные цели и KPI, привязав вознаграждение к их выполнению, то результат всех приятно удивит.
Заключение
В общем и целом, локомотивом контентной и маркетинговой стратегии спортивного клуба должен являться блог — это ресурс, на котором появляется интересный контент и из которого этот контент распространяется на другие блог-площадки, в соцсети и попадает на глаза журналистам и болельщикам. Важно помнить, что вложения в контент являются долгосрочными — если клуб будет источником интересной информации (а не закроется в панцире как черепаха), то его будут любит спортивные журналисты, болельщики и все это поможет привлекать на трибуны больше людей и зарабатывать на них.
