Азиатские магнаты захватывают озеро Комо. С помощью футбола!
Денис Пузырев о футбольном Диснейленде для богачей.
У первых успехов скромного «Комо» в Серии А (победа над «Юве», ничья с «Наполи») банальное объяснение: в старинный, но обедневший клуб пришел богатый иностранный инвестор и щедро вложился в состав: за полтора года «Комо» потратил на игроков более 200 млн евро – уровень итальянских топов. Плюс повезло с тренером: едва закончивший карьеру Сеск Фабрегас доказал способности к интеллектуальному футболу не только на поле, но и на бровке.
Казалось бы, довольно обыденная сказка про Золушку, нашедшую богатого спонсора. Сколько таких мы видели за последние 20 лет, когда в европейский футбол пришли большие деньги. Но в истории взлета «Комо» есть детали, которые придают ей особый шарм. Приготовьтесь.
Как братья Хартоно заработали миллиарды на пристрастии индонезийцев к табаку
Первая важная особенность – фигура того самого богатого и щедрого спонсора. Кого мы только не видели в этой роли. Арабских принцев, русских олигархов, греческих судовладельцев, американских инвестбанкиров. Кем тут еще удивить? Но даже в этом ряду владельцы «Комо» выглядят весьма специфично.
С 2019 года клуб принадлежит компании братьев Майкла и Роберта Хартоно – пожилых (86 и 84 года соответственно) табачных магнатов из Индонезии. По версии Forbes, их совокупное состояние составляет 42,3 млрд долларов. Если бы они были россиянами, то шли бы во внутреннем рейтинге богачей на первом месте с большим отрывом. Это самые богатые собственники клуба в Серии А.
Что же здесь может удивлять? Прежде всего, происхождение их капитала. Дело в том, что в XXI веке никаких табачных магнатов не существует в принципе. Последние бизнесмены, сделавшие огромные состояния на сигаретах, исчезли более ста лет назад, еще до начала Второй мировой войны. Им на смену пришли огромные табачные корпорации, поделившие мир.
Специфика глобального рынка никотиносодержащих изделий в высокой консолидированности. Практически все производство сигарет (если точнее, 82%) – в руках пяти гигантов. Крупнейший – государственный китайский концерн CNTC, который ориентирован на внутренний рынок. Остальную территорию сбыта поделила между собой так называемая большая табачная четверка: принадлежащая правительству Японии JTI, американский Philip Morris, британские BAT и Imperial Brands. Им принадлежат практически все известные марки сигарет, табака для самокруток и электронных устройств для нагревания табака.
И в этом раскладе нет никаких магнатов – бизнесменов с большими долями. Крупнейшими акционерами табачных компаний (кроме государственных JTI и CNTC) являются большие и безличные инвестфонды: Vanguard, BlackRock, Capital Research & Management, которые лишь управляют деньгами клиентов, вкладывая их в прибыльные активы и оставляя себе комиссию. Частные лица не стремятся к доминированию на табачном рынке из-за репутационных рисков.
Но на этой устоявшейся картине есть точка, которая не укладывается в общие рамки. И это – Индонезия, в которой сложились три фактора.
Первый: там живет очень много людей, четвертая страна мира с населением 286 миллионов человек. В два раза больше, чем в России.
Второй: эти люди очень много курят. По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), более 76% взрослых мужчин страны пользуются табачной продукцией. Это самый высокий процент курильщиков в мире.
В отличие от большинства стран мира, где число курильщиков неуклонно падает, в Индонезии оно только растет. Курят даже дети: 41% мальчиков в возрасте от 13 до 15 лет, более 30% жителей впервые пробовали сигареты в возрасте до 10 лет. В 2010 году завирусилось видео с 2-летним мальчиком Арди Рисалом из деревни в южной Суматре, который выкуривал по 40 сигарет в день. Он впервые попробовал сигареты еще в 8-месячном возрасте – родители использовали их вместо соски. Шокирующая история побудила правительство создать программу по борьбе с детским курением, которая, впрочем, не дала результата. Хотя сам курящий мальчик Арди прошел курс реабилитации и избавился от вредной привычки.
Причина такой слабости к сигаретам проста: в Индонезии они стоят очень дешево и продаются повсеместно. Реклама табака не запрещена (достаточно надписи о вреде курения), а в индонезийском обществе курение – социальная норма.
Третий: 88% индонезийских курильщиков покупают не традиционные бренды, а кретек – местный вид сигарет, которые на треть заполнены высушенными бутонами гвоздики. Именно на выпуске кретека специализируется фирма Djarum братьев Хартоно.
Братья начали бизнес в 1963 году, когда получили в наследство небольшую табачную фабрику от отца Оэй Ви Гвана – иммигранта из Китая, еще в 1920-х осевшего в городке Кудус на острове Ява, центре индонезийского производства кретека. Братья сменили фамилию на индонезийскую и стали сначала крупнейшим производителем кретека в стране, а затем, скупив предприятия из других отраслей, построили огромную промышленную группу.
Сегодня бизнес Djarum включает продукты питания, напитки, одежду, строительство, банковское дело и телекоммуникации. В XXI веке братья Хартоно решили выйти за пределы страны, выбрав спорт как инструмент экспансии. На родине они давно поддерживают бадминтон – спонсируют сборную и помогают с поиском талантов. Но «Комо» их заинтересовал не только как футбольный клуб.
Диснейленд на озере для богачей
Братья Хартоно, вероятно, никогда не посещали матчей купленного более пяти лет назад клуба. Они живут в родном городке Кудус и нечасто появляются на публике. Младший, 84-летний Роберт, всегда оставался в тени. Старший, 86-летний Майкл, иногда общается с журналистами. Но не в качестве бизнесмена или владельца «Комо», а как член сборной Индонезии по спортивному бриджу. Среди серьезных достижений – бронзовая медаль Азиатских игр-2018, завоеванная в 78-летнем возрасте.
Майкл говорит, что начал играть еще подростком в 1944 году во время японской оккупации, что впоследствии помогло и в жизни, и в бизнесе.
«Бридж – это способ научиться принимать правильные решения и рисковать, – объяснял Майкл в интервью Bloomberg. – Ты должен понимать, на какой процент риска готов пойти и какую стратегию использовать. К тому же бридж – командная игра, нельзя полагаться только на себя. Я всегда работаю в команде и привык к этому. И в игре, и в бизнесе».
Есть только одно подтвержденное появление члена семьи Хартоно на игре «Комо». В апреле 2024-го, когда «Комо» играл еще в Серии В, на матч с «Бари» пришла супруга Роберта Гиок Хартоно. Высокую гостью, которая к тому же отмечала день рождения, встретили как полагается – вручили именную футболку и взяли три очка.
Интересы братьев Хартоно в «Комо» представляет президент – 39-летний Мирван Суварсо. Он уже 15 лет работает в телекоммуникационных компаниях группы Djarum и пользуется полным доверием пожилых миллиардеров.
Именно Суварсо в 2019 году убедил боссов купить клуб из Серии D, который за предыдущее десятилетие пережил 3 банкротства. Его идея состояла в том, чтобы сделать «Комо» центром амбициозного проекта – глобального люксового бренда «Комо», вышедшего далеко за пределы футбола и продающего разнообразные товары и услуги.
Суварсо часто приводит пример компании Disney, которая начинала как небольшая студия анимационных фильмов, а потом превратилась в глобальную бизнес-империю с тематическими парками, магазинами, производством одежды и игрушек, художественных фильмов и сериалов. При этом роль Микки Мауса – узнаваемого визуального символа бренда – должен выполнять не футбольный клуб, а озеро Комо, всемирно известное место люксового отдыха богатых и знаменитых.
Элитный отдых: от Плиния-младшего до Владимира Соловьева
Озеро Комо с античных времен считалось престижным дачным местом для римской аристократии. Самые древние из известных поместий здесь построил в I веке н.э. известный оратор и сподвижник императора Траяна Плиний-младший. Они назывались «Комедия» и «Трагедия». Там он проводил время в зависимости от настроения. После падения Римской империи на Комо селились принцы, герцоги и кардиналы.
С середины XIX века берега Комо, расположенного у подножья Альп, облюбовали богатые миланские семьи – строили роскошные виллы, на которых проводили летний сезон, спасаясь от жары. Потрясающие пейзажи привлекали художников, поэтов и музыкантов. Здесь любили проводить время в поиске вдохновения Байрон, Вордсворт, Шелли, Теннисон, Лонгфелло, Лист и Верди.
К концу XX века Комо стало популярным местом досуга жителей городов Северной Италии и Швейцарии. Об озере говорили особенно много, когда в 2002 году здесь купил виллу Джордж Клуни. Позднее Комо засветилось в двух сверхуспешных голливудских фильмах: «12 друзей Оушена» и «Казино Ройяль». Цены на недвижимость у озера взлетели вдвое.
В числе владельцев вилл на Комо мелькали имена основателя Virgin (корпорация, в которую входит огромное число компаний от звукозаписи до туров на околоземную орбиту) Ричарда Брэнсона, Билла Гейтса, Сильвио Берлускони, Дрю Берримор, Анджелины Джоли и Брэда Питта, Андрея Шевченко и Роналдиньо.
И, конечно, россияне. Самая громкая история – покупка бывшего дома Джанни Версаче ресторатором Аркадием Новиковым за 50 млн евро. Недвижимость на Комо есть и телеведущего Владимира Соловьева. В 2017 году он объяснял, что купил виллу из желания сэкономить – сопоставимое жилье на Рублевке дороже.
«Просто искал место, куда бы мог вывозить свою большую семью без огромных потерь для бюджета», – объяснял Соловьев в эфире программы «Судьба человека» на «России 1» в 2017 году.
В 2022 году недвижимость Соловьева в Италии арестовали. La Repubblica уточняла, что речь идет о двух домах на озере общей стоимостью 8 млн евро.
Как купить имя озера
Мирван Суварсо считает крайне привлекательным бренд с названием озера, которое ассоциируется с роскошью и итальянской дольче витой.
«Я не занимаюсь футболом и не вникаю в футбольные вопросы, но когда меня спрашивают, кто самый важный игрок в команде, я всегда отвечаю: «Озеро Комо», – говорил он в одном из интервью.
Но чтобы построить бренд вокруг географического названия, индонезийцам потребовалось юридическое основание. И покупка клуба под названием «Комо», представляющего одноименный город на берегу одноименного озера, идеально подходила для этих целей.
Использование географических наименований для коммерческих товарных знаков довольно жестко регулируется патентным правом, рассказал Спортсу управляющий партнер патентного бюро «Поляков, Пюрюна и Партнеры» Леонид Поляков.
«Грубо говоря, товарный знак «Вкус Кавказа» невозможно зарегистрировать на ИП, проживающего в Мытищах гражданина. Ведь такая регистрация введет потребителя в заблуждение», – объясняет юрист.
Поэтому приходится как-то связывать бренд с территорией.
«В моей практике мне приходилось сталкиваться с ситуациями покупки или регистрации компаний в конкретном месте для целей получения «географических» товарных знаков, – рассказывает Спортсу генеральный директор компании «Онлайн Патент» Алина Акиншина. – Это совершенно логичная тактика, так как регистрация товарных знаков, одноименных географическим объектам, серьезно затруднена. Для этого необходимо обосновать отсутствие введения в заблуждение относительно места производства товаров. Также ценным аргументом является совпадение фирменного наименования и регистрируемого знака, как в случае с «Комо». Такой порядок действует везде и в этом отношении российское право не отличается от итальянского».
Создатель водки «Путинка», маркетолог Станислав Кауфман, согласен, что бренд «Комо» отлично подходит для люксовых товаров и услуг.
«Название красивое, обладает известностью и сложившейся репутацией. Его легко запомнить и произнести носителю любого языка. Идея правильная и живая. Но чтобы она работала, необходимо соответствие футбольного клуба бренду. Ты не сможешь продавать дорогие вещи, когда твоя команда болтается в низших лигах. Все должно быть на уровне».
Мирвану Суварсо не сразу пришел к мысли, что ему придется выводить купленный клуб в число итальянских топов. В интервью Reuters он признавался, что изначально хотели ограничиться документальным фильмом о жизни любительского клуба в красивых интерьерах города у озера. «Но постепенно мы поняли, что возможности гораздо шире, чем мы изначально предполагали», – рассказал Суварсо.
Как заработать миллиард
Документалку, кстати, Суварсо все-таки снял. В апреле 2021 года на стриминговом сервисе Mola группы Djarum вышел сериал «Como 1907: The Real Story» о возрождении некогда славного, но практически разрушенного клуба. Сняли 7 эпизодов, уложившихся в два сезона. В последнем «Комо» спасается от вылета из Серии B в сезоне-2021/22, победив в решающем матче главных врагов из «Монцы».
К этому моменту Суварсо уже разработал масштабный бизнес-план.
«У нас нет спортивных амбиций, у нас есть бизнес-амбиции, – заявил он перед стартом нынешнего сезона. – Наша цель – создать бренд с оборотом в миллиард долларов к 2038 году. Для этого необходимо обеспечить постоянный рост всех наших бизнес-направлений. Нельзя концентрироваться только на футбольной команде. Это слишком рискованно».
На клубе такие деньги действительно заработать сложно. Например, миллиардной выручки в футболе впервые добились только в сезоне-2023/24 – и сделал это «Реал», отличающийся по масштабам от «Комо». Выручка самого финансово успешного итальянского клуба – «Милана» – составила 457 млн долларов. Примерно столько же заработал и «Интер».
Поэтому «Комо» развивается вширь. В экосистему клуба входят дочерние компании из моды, медиа, развлечений, ритейла, образования и даже производства пива ( крафтовое La Comasca). Каждое из направлений – серьезный автономный бизнес.
Модой в «Комо» занимается один из самых успешных молодых дизайнеров, американец Руиджи Вийасенор, создатель бренда уличной одежды RHUDE. Вещи из его коллекций покупают многие знаменитости: от модели Беллы Хадид до звезды НБА Леброна Джеймса.
«Цель Вийасенора – создать глобальный центр влияния, выходящий за рамки спорта, определяя тенденции в моде, индустрии гостеприимства и потребительских товарах, а также переосмысливая, как бренд, основанный на таком уникальном месте, как озеро Комо, может влиять на различные отрасли», – представлял дизайнера официальный сайт клуба.
Плоды его работы уже есть. «Комо» периодически выпускает популярные лимитированные коллекции, разработанные Вийасенором в коллаборации с adidas: толстовки, бомберы, кроссовки. Клуб также развивает сотрудничество и с другими марками. Например, сумки Como 1907 выпущены вместе с известным миланским производителем дорожных сумок и люксовых чемоданов Brics. Они продаются не в клубном фаншопе, а в самых престижных универмагах мира вроде лондонского Harrods.
А в 2025-м «Комо» подписал контракт с легендарным Brioni – всемирно известным производителем дорогих деловых костюмов, которые теперь носят футболисты и заодно выступают как модели.
Другое важное направление – туризм. В «Комо» не скрывают, что хотят видеть на трибунах стадиона «Джузеппе Синигалья» как можно больше богатых иностранцев. На сайте клуба можно заказать разнообразные ВИП-услуги: встречу с игроками, полеты на гидросамолете, прогулки на яхте по озеру, проживание на одной из роскошных вилл.
Для предматчевых шоу привлекают больших звезд. И если публику дешевых секторов развлекают звезды итальянского хип-хопа, то ВИП-клиентов приглашают на приватные мероприятия с участием звездных актеров: Киры Найтли, Бенедикта Камбербэтча, Хью Гранта.
По данным клуба, 40% матчдэй-доходов поступают от иностранных туристов. Это не значит, что половину стадиона заполняют иностранцы. Просто они очень много тратят. Суварсо планирует рост стоимости ВИП-секторов, а фанатский вираж, наоборот, через пару сезонов хочет сделать бесплатным.
«Футбол – отправная точка бренда, который включает виллы на берегу озера для ВИП-впечатлений в дни матчей и который расширится до круглогодичного сервиса гостеприимства, включающего рестораны, клубы и фирменные мероприятия», – говорит Суварсо.
Чтобы этот план сработал, необходимо превратить «Комо» в топ-клуб, который ежегодно играет в еврокубках, желательно в Лиге чемпионов и претендует на победу в Серии А. Деньги для этого найдутся.
Фото: Gettyimages.ru/Pietro S. D’Aprano, Claudio Villa, Emilio Andreoli, Alessandro Sabattini, Pier Marco Tacca; East News/GOH Chai Hin / AFP, Rifkianto NUGROHO / AFP, OSCAR SIAGIAN / AFP; unsplash.com/Anjuna Ale; РИА Новости/Илья Питалев
Тот же Муссолини выбрал для себя именно Сало на озере Гарда, да и ценник там намного ниже, чем на Комо. Ну а Лугано в представлении вообще не нуждается. Швейцарское Монако, лучшее примерно во всем даже по сравнению с Цюрихом-Женевой.
Кстати состоятельные миланцы и гражданские жены некоторых российских политиков именно там лечатся, проходят реабилитацию и даже детей рожают.
Те что продаются в РФ - ужасные, как будто специально самый отстой везут.