«ПСЖ» не мог продать 250 000 футболок Месси за вечер и окупить половину зп Лео. Не верьте мифам
Владислав Воронин – о вечном.
Есть такая примета: если вчера оформили трансфер суперзвезды – сегодня жди лавину постов про сотни тысяч проданных футболок и почти отбитые затраты.
Классика нерушима. Утром фэйком из соцсетей поделился Василий Конов, чуть позже тезис развил Георгий Черданцев («Ползарплаты отбили за день»).
Я уже давно вступил на тропу войны с этим мифом, поэтому продолжу сражение.
• 250 000 проданных футболок возникли из воздуха – просто левый твит в европейской ночи, ни один нормальный источник об этом не пишет.
• Эти цифры не бьются ни с какими историческими данными. «ПСЖ» ни разу в истории не продавал через сайт или клубные магазины 250к футболок даже за год (максимум – 226к). А в первый день после трансфера Неймара в 2017-м смели 10 000 – и это вообще-то замечательный результат. Так что плюс-минус реальные цифры к этому моменту с учетом эффекта Месси – не более 20 000 продаж.
• Теперь про деньги. Вообще-то, контракт технического спонсора подразумевает не просто рекламу в области груди, а еще и право продавать разные товары с символикой клуба, так что футболки, шорты, гетры и так далее – это товары Nike, а не «ПСЖ». Клуб забирает все деньги только в одном случае: если он закупает товары у экипировщика и управляет магазином на 100% сам, но так делают единицы. Вот тут я рассказывал, как это сложно давалось «Ювентусу»: нужно нанимать целый офис из сотрудников разного профиля и годами ждать чистой прибыли. Сейчас по этому пути идет «Барселона», но пока процесс непростой.
• Чаще всего схема проще: клуб получает сумму по спонсорскому контракту, почти все деньги от реализации формы забирает экипировщик, клуб довольствуется роялти, то есть бонусом за продажи. У «ПСЖ», по описанию главного спортивно-экономического медиа страны Ecofoot, есть две ставки: 8-12% от продаж в сетях Nike, 20% – в магазинах клуба (примерно такие расклады давал и L’Equipe). Отличный бонус и мотивация развивать собственную сеть распространения.
• «ПСЖ» до трансфера Неймара получал от Nike 25 млн евро в год плюс роялти, но сразу после сделки колоссально давил на спонсора и добился фантастического роста – 80 млн евро в год и проценты от продаж. Официально эта схема до 2032-го, но, думаю, «ПСЖ» будет активно выжимать эффект Месси и попробует внепланово добить контракт хотя бы до 100 млн евро в год (рост аудитории позволяет говорить о пересмотре соглашения).
• Цель «ПСЖ» – выйти на стабильный миллион проданных футболок в год. Выше я писал, что через свои магазины клуб реализовывал максимум 226 000 (это сезон-2017/18, в сезоне-2018/19 – 199 000). Но есть еще партнерские сети и магазины Nike по всему миру – так вот в сезоне-2018/19 вместе с ними «ПСЖ» все-таки добрался до желанного миллиона. В пандемийном 2020-м о таких цифрах не мечтали, цель на 2021-й – между 800к и миллионом (L’Equipe).
• Увидев цифры выше, кто-то может воскликнуть: так вот там и продали 200 000 футболок Месси. Нет. В первые дни после трансфера именные футболки звезды продает только клуб – в сети их завезти не успели, спонсор в условиях избыточного спроса принимает предзаказы.
• В развитие темы добавлю, что «ПСЖ» – один из самых осмысленно развивающихся клубов мира. Уже много лет у него есть директор по диверсификации, его задача – превратить «ПСЖ» из футбольного клуба в лайфстайл-бренд (детально писал об этом на Sport Connect). «Надо расширять аудиторию всеми доступными способами, а не фокусироваться только на матчах», – говорил этот директор Фабьен Аллегр. Отсюда многочисленные коллаборации с модными домами и – внимание – 1600 различных товаров с символикой «ПСЖ», проданных в сезоне-2018/19.
• «ПСЖ» – в чистом виде международный бренд. По данным на май 2021-го, 86% мерчандайзинговой выручки пришли не из Франции. Например, 11% принесли США: американский рынок порван коллаборацией PSG x Jordan, после нее продажи выросли на 470%.
• Развитием продаж «ПСЖ» занимается гигант рынка мерча Fanatics (вместе они открыли первый постоянный офлайн-магазин европейского клуба в США; кроме того, есть собственные точки в Дохе, Сеуле и Японии). Сейчас онлайн-продажи приносят «ПСЖ» 12 миллионов евро, среднесрочная цель – 50 млн.
• А вот таблица с эволюцией мерч-доходов «ПСЖ» в эпоху катарских владельцев (из официального отчета клуба).
Тут – только собственные магазины «ПСЖ».
Есть данные по 1-й, 2-й и 3-й формам и сумме. Обратите внимание, что три сезона подряд третий комплект успешнее гостевого. Так что эксперименты – продаются.
Надеюсь, эта таблица когда-нибудь поможет убить мифы про 250к продаж за пару часов.
Кстати, мы разыгрываем 6 футболок Месси в «ПСЖ». Принмайте участие в конкурсах прямо сейчас:
«Сыграть в Барселоне в другой футболке будет очень странно». Первая пресс-конференция Месси в «ПСЖ»
Жизнь Месси без 10-го номера: 15-й, 18-й, 19-й, а теперь снова 30-й
Фото: BERTRAND GUAY/AFP/East News
Вьетнамский рынок в средней азии смог...
Да оно давно понятно.
Чердак выезжал за счет эмоции, угарный мужик, как сосед в алкоголичке - Витек, орет, экпрессивный такой, смешной. Но когда его одели в костюм и пытаются задвигать как футбольного эксперта, тут то все иллюзии и пропали и оказалось, что он в самом деле такой мужик в алкоголичке))
При цене в 100 евро это 5 млн.
И это мы не берём в расчёт эффект от канибализации продаж футболок других игроков и без номера.
Даже в радужных сценариях фэйк твитов речь идёт о деньгах другого порядка в сравнении с зп
При этом, по-хорошему, считать нужно не только именные футболки, да и не только футболки. Во-первых, потому что некоторые из топовых розничных магазинов Nike оборудованы устройствами для печати фамилий и номеров, так что технически достаточно просто иметь нужные футболки в наличии. Но это не для всей розницы и, очевидно, не в таких количествах. Кроме того, к примеру, интересно понимать, имеет ли Nike роялти с основных игроков рынка не из собственных магазинов. Например, JD Sport или Direct Sports в Англии выплачивают Nike с продаж или просто закупают товар? Если второе, то входит ли это в свою очередь в договор с тем же ПСЖ. Во-вторых, этот тот самый случай, когда есть катализатор, который позволяет генерировать выручку вокруг себя. Актуально смотреть на трафик в собственных магазинах, на динамику трафика в магазинах Nike, на количество кликов на сайте. Вот я зашел посмотреть, точно также сделали сотни, тысячи людей. А кто-то, не найдя футболку, увидит, например, шарф и купит его. Повлиял ли на это переход? Очевидно, да. Конвертация покупок, скорее всего, на фоне увеличения трафика, упадет, но насколько сильно? Технически, за счет дополнительных интересных предложений ПСЖ и Nike могут извлечь пользу, которая не будет измеряться в количестве футболок Месси.