16 мин.

Apple 50 лет игнорировала спорт, а сейчас пришла в МЛС. Цель – мировая революция трансляций

43

Теперь покоряют спорт из Купертино.

С приходом Месси футбол в США изменился.

Теперь на соккер приходят Ди Каприо, принц Гарри, Селена Гомес и Кардашьяны, «Интер Майами» выделяется и в мире футбола, и в мире американского спорта, строит стадион за миллиард долларов. Лео засветился на презентации айфона, принес 200 тысяч платных подписок на MLS Season Pass (пакет для просмотра всех матчей лиги) и расширил до миллиона аккаунтов аудиторию стриминговой платформы Apple TV+.

Так что бенефициары явления Месси в США – не только американские фанаты соккера (их вообще не так много, намного меньше, чем у НБА, НФЛ и даже МЛБ), владельцы «Интер Майами» и боссы МЛС, которые больше 20 лет строят лигу будущего. Это еще и Apple, самая технологичная и дорогая компания мира, которая заходит в профессиональный спорт как раз через МЛС.

С 2022 по 2032 год МЛС легально можно смотреть только на Apple TV+. У компании полный эксклюзив на все страны мира: от трансляций до клубного контента, а еще возможность снимать документалки с Месси и использовать его образ.

Но это только начало.

Потому что Apple собирается перепридумать спортивные трансляции. И МЛС – первый полигон.

Apple раньше не интересовал спорт. Максимум – реклама на Супербоуле (но легендарная)

Сложно преувеличить влияние Стива Джобса и Apple на мир. Компанию вполне можно назвать главным драйвером технологической революции.

Apple придумала или распространила многое из того, чем мы пользуемся каждый день. От повсеместного интернета и компьютеров до мобильных приложений и игр, от цифровой музыки до беспроводных наушников, превратила часы, телефоны и планшеты в мини-компьютеры.

Кажется, Apple охватила вообще все сферы: музыку, кино, подкасты, книги, здоровье, рабочую продуктивностьу, карты и GPS, почту, хранение данных, оплату, перевод с одного языка на другой. 

Но за эти мощные 47 лет Apple ни разу не погружалась в профессиональный спорт, только косвенно влияя на индустрию.

Apple сделала наушники и музыкальный сервис, которые помогают настраиваться на матчи, планшет, который упрощает тактические установки, GPS, карты и приложения, которые нужны для поддержания физической формы.

Для компании профессиональный спорт был просто одной из маркетинговых площадок. 22 января 1984-го на Супербоуле Apple показала, возможно, ярчайшую рекламу в истории компании.

Обыграла выход первого Macintosh с отсылками на произведение Джорджа Оруэлла «1984». Эту минутную рекламу снял Ридли Скотт, один из главных людей в истории кино, режиссер «Чужого» и «Бегущего по лезвию». Ее показали всего один раз, а 24 января Macintosh появился в магазинах и побил рекорд продаж компьютеров. Реклама взяла Гран-При «Каннских львов» (главной награды для рекламных роликов) и запомнилась на десятилетия: ее пародировали в «Симпсонах» и делали отсылку при анонсе Half-Lifе 2. Специализированные медиа вроде Advertising Age вообще называли «1984» лучшей рекламой в истории.

В 1985-м Apple снова ярко выступила в спорте: на все сиденья стадиона в Новом Орлеане перед началом Супербоула надели чехлы с изображением логотипа компании. 

Потом Apple перепридумала примерно все, кроме профессионального спорта. Он совсем не интересовал Стива Джобса – вероятно, из-за консерватизма, низкой технологичности и монополии других крупных игроков.

 Но теперь все изменилось.

Почему Apple развернулась к спорту?

Еще одна причина небольшого внимания к профессиональному спорту – монументальность планов Apple. Выручка Apple за 2022 год – 394 миллиарда долларов. Только айфонов каждый год продают на 200 миллиардов. С такими доходами тратить ресурсы на небольшую долю рынка в спортивных трансляциях – бессмысленно.

«Если посмотреть на наши доходы, прибыльность или продажи айфонов, то это очень большие цифры. На их фоне любая новая кажется недостаточно амбициозной, так как начинать нужно с малого, – рассказывал в интервью GQ Эдди Кью, старший вице-президент Apple по сервисам. – Поэтому первая реакция [при оценке проектов]: «Возможно, не стоит делать этого, это недостаточно масштабно». 

Apple смущали и устоявшиеся правила рынка спортивных трансляций.

«Если вы попытаетесь купить телеправа на что угодно, то заключите точно такую же [по структуре] сделку, как и все остальные за 20 лет: выбираете вид спорта, набор игр и регион. И все, – продолжал Кью. – Мы не собираемся ввязываться в игру, если нам придется играть по этим правилам». 

Apple не хочет просто показывать спорт. Цель – изменить трансляции. 

«Единственное, в чем я был умнее Стива – это спорт», – любит подшучивать Кью. Именно он – идейный вдохновитель покорения профессионального спорта.

Работает в Apple с 1989 года, откровенный, харизматичный, остроумный, фанатеет от «Голден Стейт» и студенческого баскетбола. Эдди сыграл ключевую роль в создании онлайн-магазина Apple в 1998-м, iTunes в 2003-м, App Store в 2008-м и Apple TV в 2019-м.

Сейчас Кью – второй человек в компании после Тима Кука, который отвечает за все сервисы компании. Apple Music, Apple News, Apple Podcasts, Apple TV, Apple Pay, Apple Card, Maps, Apple’s iCloud, поисковая реклама и все приложения для продуктивности и креатива приносят 78 миллиардов долларов в год.

15 лет назад Кью рубился с боссами звукозаписывающих компаний за право записывать треки из iTunes на диски, 5 лет назад вышел на один рынок с гигантами потокового стриминга Netflix, Disney и Amazon, а сейчас подготовил команду и ресурсы, чтобы наконец поменять правила игры в спорте.

Кью не раз предлагали стать миноритарным владельцем футбольной команды. Но ему этого мало:

«Очень повезло, что у меня нет возможности купить спортивную команду. Мне бы хотелось управлять всеми процессами и делать что-то большое. Миноритарный владелец таким не занимается»

Этот подход Кью к спортивным командам ярко описывает и его отношение к новым рынками и продуктам. 

Очевидно, что спорт может изменить расклад сил среди потоковых стримингов. В США трансляции – не просто затычка для дыр в телепрограмме. Трамп и Байден тратили миллионы долларов на рекламу в НБА, НХЛ НФЛ, МЛБ и МЛС, 46 из 50 самых просматриваемых телепередач за 2022 год в Америке – спортивные матчи (41 – НФЛ, 3 – студенческий спорт, 3 – политика, 1 – Олимпиада-2022, 1 – финал ЧМ-2022, 1 – парад на День Благодарения). Поэтому неудивительно, что все американские компании (в том числе Apple) видят в спортивных трансляциях большой потенциал.

«Мы тратим кучу денег и времени, чтобы найти лучшую еще ненаписанную драматическую историю, – говорил Кью. – В спорте этого в избытке. Это величайшая драма без заранее подготовленного сценария».

Перспективами спорта вдохновлен не только Кью. Генеральный директор Apple Тим Кук тоже подчеркивает драматичность. 

«Я люблю спорт. Он меня вдохновляет. Тачдаун на последней минуте, последний бросок в кольцо одновременно с сиреной. В спорте чувствуешь лучшее в людях. Хотя бы на пару минут все не думают о политике и том, что разделяет людей, и просто смотрят матч». 

Apple протестировал отношение аудитории к спорту через бейсбол – в 2022-м купила права на пятничный слот (два матча в неделю) МЛБ на семь лет за 85 миллионов долларов в год (55 – права, 30 – реклама Apple на матчах). В контракт включили что-то вроде страховки для Apple: можно отказаться от прав в одностороннем порядке через год или два. 

Пока этого не произошло. В 2022-м бейсбол на Apple TV можно было смотреть бесплатно (нужна просто учетная запись), в 2023-м трансляции спрятали под платную подписку – 7 долларов в месяц. 

Второй шаг (и гораздо более масштабный) – полный пакет трансляций МЛС, лиги, которая в США ооочень отстала от топ-4 (НФЛ, НБА, МЛБ, НХЛ) и даже от АПЛ, Ла Лиги и чемпионата Мексики.

Зачем же тогда Apple пришла в МЛС?

Сначала в компании считали МЛС недостаточно крупной и перспективной, как и все новые и относительно небольшие проекты. Все-таки соккер в США не принесет сразу миллиарды долларов.

Но потом оказалось, что лига и Apple сходятся в ценностях и взглядах на будущее.

МЛС уникальна и для футбола: из-за закрытой модели, плей-офф и драфта. И для рынка США: из-за самой молодой аудитории (Кью рассказывал, что никогда не фанател от футбола, но его дети следят за МЛС) и централизованного управления (единый поставщик экипировки и ограничения по телеконтрактам и так далее).

Босс МЛС Дон Гарбер всегда мечтал сотрудничать с Apple. В 2021-м Кью был в Мексике на деловой встрече, там же оказались Гарбер и один из совладельцев «Сиэтл Саундерс». 

За три часа беседы Гарбер посеял Кью мысль, что с МЛС можно работать. Рассказал о запрете на индивидуальные ТВ-сделки клубов с 2022 года, чтобы дальше продавать дорого и централизованно.

«Я ушел с большим количеством вопросов, но понял, что они в уникальном положении, – делился эмоциями от встречи Кью. – Потому что владеют всеми правами по всему миру».

Кью не раз говорил, что для Apple спорт – это не «заткнуть дыру в телесетке с 8 до 10 вечера», а гораздо больше. И МЛС была готова к правилам новых партнеров – на первой встрече Гарбер спрашивал, что МЛС должна сделать ради соглашения с Apple и как развивать партнерство за пределами телеправ.

Apple понравился такой подход. С 2022 года компания забрала все телеправа МЛС (и внутренние, и международные) на 10 лет за 259 млн долларов/год (Fox, ESPN и Univision платили 90 миллионов в год), Для сравнения: РПЛ получает 72 миллиона долларов в год, Эредивизи – 115 млн долларов, португальская Примейра – 175 млн, Лига 1 – 636 млн, Серия А – 1,013 миллиарда.

«Впервые в истории спорта болельщики смогут получить доступ ко всему [контенту] от профессиональной спортивной лиги в одном месте, – сказал Кью после объявления о сделке. – Это сбывшаяся мечта для фанатов МЛС. Никакого разделения и разочарования, одна подписка в любом месте и в любое время».

Вам может показаться удивительным, что одна подписка на контент от лиги – повод для гордости. Но в отличие от России в европейских странах посмотреть все матчи АПЛ/Бундеслиги/Португальской Примейры не так просто. Для этого нужно несколько подписок на разные сервисы. Например, в Великобритании АПЛ показывают сразу три бродкастера: 128 матчей – Sky (18-34 фунта в месяц), 52 – BT Sport (16-28 фунтов), 20 – Amazon Prime (еще 8 фунтов в месяц) + лицензии и налоги. Итого: около 100 фунтов на три сервиса в месяц, чтобы просто смотреть одну лигу. 

Так что соглашение МЛС и Apple уникально в мировом масштабе. Из-за глобальной распространенности Apple TV и гаджетов компании доступ к МЛС появляется у людей во всех странах с одной подпиской. Для Европы и Америки это прорыв. 

МЛС – главный актив Apple в спорте. Правда, он успешен только благодаря Месси

Apple показывает каждый матч (все игры – по подписке, некоторые – без), по просьбе компании в МЛС играют теперь каждый день, а не только в выходные, есть мультитрансляции в стиле RedZone (параллельного мультикаста опасных моментов) от НФЛ, а лига поменяла формат плей-офф: теперь в первом раунде серии до двух побед вместо просто одной игры на вылет (победитель Западной Конференции «Сент-Луис» вылетел уже после двух матчей). 

С сезона-2023 МЛС выглядит гораздо заметнее. Но не из-за формата турнира и трансляций.

Все из-за Месси.

Хотя в Apple шутят: «Нельзя строить бизнес-план, который выглядит так: 

1. Купить права МЛС

2. Подписать лучшего игрока в истории футбола

3. Прибыль».

Но в реальности так и получилось.

«Интер Майами» Дэвида Бекхэма и Хорхе Маса никогда не победил бы саудовские клубы с их гигантскими деньгами без поддержки крупных партнеров. По информации The Athletic, Месси получил официальную зарплату в 50 миллионов долларов в год, а еще бонусы от adidas и Apple. Доля от продаж футболок – нормальная практика (тем более Месси – многолетний амбассадор adidas), а процент от ТВ-доходов – уникальная история. Ни Джордан, ни Шумахер, ни Брэди, ни Роналду никогда не получали такого.

Детали сотрудничества Apple и Месси неизвестны, но очевидно, что оно масштабное: компания показывала Лео на презентации айфона, в феврале выйдет мини-сериал о пути Месси к победе на ЧМ-2022.

В Apple признают, что об МЛС и «Интер Майами» теперь знают все именно благодаря Месси. И этим эффектом надо пользоваться максимально быстро.

«Мы получили невероятный подарок, – рассказывает Кью GQ. – Нам нужно реализовывать и использовать возможность. И быть уверенными, что реализовали ее максимально. Потому что Месси не 25 лет, он будет играть в США не 10 лет. Если мы ничего не сделаем, а Лео уйдет через три года, то мы вернемся обратно. Нам нужно наращивать фанатскую базу и ее лояльность».

Поэтому главная цель для Apple – минималистичный, комфортный, приятный и инновационный продукт вокруг лиги с лучшим игроком в футбол. 

Пока получается. Июль-2023 (дебют Месси в США) – лучший месяц в истории Apple TV+, на сервис подписались 833 тысячи человек только в США, из них 110 тысяч – в день дебюта Месси. 

Что дальше? «Формула-1», студенческий баскетбол, «Бавария» или «Реал»

Но долгосрочные планы Кью и Кука точно выходят за пределы МЛС. Вице-президент Apple уже несколько раз смело высказывался про будущее спорта и трансляций. 

«Мы с Тимом [Куком] большие фанаты спорта. Мы посмотрели на него и поняли, что нет лучшего и одновременно худшего времени, чтобы смотреть спорт. Мы такие: «Боже, эта штука сломана». Думаем, можем сделать ее намного лучше».

Кью не нравится многое: разделение телеправ, нежелание меняться, слишком большое количество правил и условий.

«Все видят, что спорт меняется, – говорит Кью. – Если вы не меняетесь, то остаетесь позади. Честно говоря, нам приходится играть по правилам ФИФА. Одно из них – запрет носить наушники во время разминки перед игрой (игроки часто пользуются наушниками от Apple в автобусах или при выходе на стадион перед матчем, но разминаться в наушниках запрещено)».

Кью уверен, что будущее спорта – в максимальной автоматизации и точности (например, он за судей-роботов в бейсболе) и открытости (нужно больше документалок с игроками).

Амбициозно. Но это не значит, что Apple зайдет в АПЛ и переделает ее. Сейчас это просто невозможно, а быть обычным дистрибьютором трансляций американцы не будут.

Для Apple важна не только глобальность и эксклюзивность (права на топ-лигу в одной или нескольких странах уже не рассматривают), но и возможность менять правила под себя, создавать драму.

Потенциальные кандидаты, о которых говорили в медиа – лига студенческого баскетбола Pac-12 (у нее заканчивается телеконтракт в 2023 году, правда, уйдут и самые популярные команды – Университет Стэнфорда и UCLA) и «Формула-1».

«Ф-1» – самый перспективный спортивный проект Apple. Журнал Business F1 писал, что компания готовит предложение примерно на 2 миллиарда долларов в год. И все же подстраивается под рынок и не рассчитывает на глобальные эксклюзивные права в ближайшие годы (до 2025 года в США гонки показывает ESPN, некоторые контракты «Формулы-1» действуют до 2029-го).

Версия кажется правдоподобной, потому что Apple уже работает над двумя крупными проектами, связанными с гонками: документальным фильмом о Льюисе Хэмилтоне и фильмом о «Формуле-1» с Брэдом Питтом в главной роли.

«Формула-1» еще и подходит Apple по профилю зрителей. Благодаря сериалу Drive to Survive средний возраст болельщиков «Формулы-1» в США – 32 года. Для сравнения, у МЛБ – 57 лет, НФЛ – 50, НХЛ – 49, НБА – 42. В 2022 году совокупная глобальная аудитория «Формулы-1» – 1,54 миллиарда, 77 млн за гонку.

Правда, комментариев насчет студенческого баскетбола или автоспорта не было. 

Пока Apple все глубже погружаются в футбол. Кью работает с трансляциями и сервисами вокруг МЛС, а Кук налаживает партнерства с топ-клубами.

Год назад руководитель Apple приезжал в Мюнхен и общался с боссами «Баварии»: гендиректором Оливером Каном, директором по маркетингу Андреасом Юнгом и директором академии Йохеном Зауэром.

Они потом рассказывали, что Кук много расспрашивал про образование футболистов, переход из детского во взрослый футбол и работе с данными GPS, которые «Бавария» получает из айпадов.

«Он очень интересовался технологиями, которые мы используем в академии, – пояснял Кан. – Тим Кук приехал к нам, потому что слышал, что мы много работаем с данными и аналитикой, особенно – в академии». 

Несколько месяцев назад Кук посетил базу «Реала» (кстати, на следующий день после презентации айфона) и разговаривал с Флорентино Пересом о росте «Реала» в соцсетях и потенциальном сотрудничестве.

Студенческий баскетбол, «Формула-1», «Бавария» или «Реал». Пока непонятно, куда именно развернется Apple. Но будущее интригует.

Фото: Gettyimages/Tim Nwachukwu / Staff, Maddie Meyer / Staff, Yasser Bakhsh / Freier Fotograf, Mark Thompson / Staff, Justin Sullivan / Staff, Harry How / Staff, Katharine Lotze / Staff, Mike Ehrmann / Staff, Tim Nwachukwu / Staff, Lachlan Cunningham / Freier Fotograf ; x.com/presentcorrect

logoИнтер Майами
logoМЛС
logoЛионель Месси
logoбизнес и маркетинг
logoтелетрансляции
logoДон Гарбер
logoденьги
logoMLB
logoФормула-1
logoРеклама