«Самый смотрибельный ТВ-продукт в России». Для чего «Мир» зашел в РПЛ?

«Мы очень заинтересованы в посещаемости».

В 2022 году «Мир» стал титульным спонсором Российской премьер лиги. О том, зачем им это сотрудничество, рассказал руководитель центра спортивного маркетинга платежной системы Илья Тюрин.

Ниже – только самое интересное из подкаста «Сирена». Но советуем заценить монолог Ильи целиком – там еще больше деталей про маркетинг, киберспорт и медиафутбол.

Зачем «Мир» сотрудничает с РПЛ: есть охваты на телевидении и зрители на трибунах

«Больше и масштабнее РПЛ в стране нет ничего. Если говорить о цифрах, то все они налицо. РПЛ – это самый смотрибельный телевизионный продукт в России.

Мы понимаем, что аудитория, которая пользуется нашей платежной системой, с учетом объема ТВ-инвентаря, который есть у РПЛ, точно узнает об этом партнерстве. Если по Mediascope (предоставляет статистику медиа-замеров и мониторинга рекламы – Sports.ru) посмотреть: за 2020-21 годы РПЛ в среднем смотрели 90+ млн человек. В России живет примерно 140 млн – получается, что 2/3 населения посмотрит Премьер-лигу.

Соответсвенно, обсудят это в соцсетях, на работе. И, когда мы понимаем, что лига называется Мир РПЛ, то здесь хороший плацдарм для креатива и создания любых смыслов. И виральность в целом тоже имеет высокий потенциал.

Мне кажется, что в России каждое спортивное медиа об этом [сотрудничестве] написало. Естественно, под разными взглядами: кто-то воспринял иронично, в связи с текущей обстановкой, а кто-то увидел в этом прикол («О, класс сыграем на чемпионате Мира»).

Нейминг подходит: это лучше, чем долгое название какого-то банка или страховой компании (раньше лигу спонсировали «Росгосстрах» и «Тинькофф» – Sports.ru). Суть нейминга в том, чтобы твой бренд подходил к активу, который ты берешь.

В чем наше преимущество: карту «Мир» можно открыть в любом банке и она у многих уже есть. Поэтому тебе не нужно, в большинстве случаев, заново становиться ее клиентом. И идея как раз в том, что у тебя уже есть карта «Мир» (больше 100 млн раздали). Мы лишь работаем над тем, чтобы любой человек смог сходить на футбол выгодно: с кешбэком, скидками и другими привилегиями.

Мы не хотим создавать искусственную сегрегацию (разделение людей по группам – Sports.ru), чтобы только премиальные клиенты этим могли пользоваться. Большая идея: за 4 сезона, на которые рассчитан контракт, сделать путь фанатов на стадион максимально конформным. Да, основной ресурс РПЛ – телевидение, но мы вместе с коллегами из РПЛ хотим работать над заполняемостью [стадионов]. Для нас важно, чтобы как можно больше людей платили, потенциально со скидками и кешбэком, за билеты. Мы очень заинтересованы в посещаемости РПЛ».

Еще «Мир» спонсирует фигурку и любительский бег – зачем?

«Фигурка. Мы спонсируем Федерацию фигурного катания России. Это возникло, когда мы тоже подумали: «Что у нас в стране смотрят люди? Что они очень любят, что можно внести в ряд наших национальных идей?».

Все комментарии на Sports.ru про фигурку бурлят по сравнению с любой другой темой. Фанатские комьюнити фигуристов очень вовлечены, следят за жизнью [спортсменов], активны. Фигурка – тоже телевизионный продукт, в котором хотелось присутствовать, чтобы иметь плацдарм для креатива.

Бег. Это самый популярный и распространенный вид спорта в мире. То есть мы все свои доводы, идеи, догадки подкрепляем цифрами. Больше всего людей, которые задумываются о том, каким бы видом спорта заняться, идут бегать.

Мы изучили, сколько людей в России ежегодно принимают участие в забегах – в районе 100 тысяч человек в доковидное время. Это лишь те, кто выходят на старты серии Московского марафона, которую мы поддерживаем. А всего по России финишируют в районе 300 тысяч. Это с учетом всех регистраций в забеги.

По уровню доступа это самый очевидный и легкий вид спорта. Я тоже бегаю – как и половина людей из моей ленты [в соцсетях]. Как только проходит какой-то забег, все выкладывают фоточки, как они его пробежали, какого результата достигли. Бегуны в основном – микроинфлюенсеры».

Любимые спецпроекты – «Альтернативная реальность» к ЧМ-2018 и шуточный ролик про иностранных фанатов

«Точно упомяну о нашем спецпроекте [со Sports.ru] к чемпионату мира в России. Он реализовывался с моим участием – «Альтернативная реальность» (там сборная Россия выиграли ЧМ – Sports.ru). Это был фурор для меня, он (спецпроект) поразил меня своей идеей, подходом и своевременностью. И еще всякими перлами, которые случались у нас в преддверии проекта.

Например: мы выложили пост [о выходе сборной России в 1/4 финала] до того, как победили испанцев. Эта новость суперзавирусилась, хотя тогда наш ВК был не очень большой (тысяч 10 подписчиков). Для меня было шоком, что такая новость вообще расходится по медиа. И еще у нас была подготовлена «Альтернативная реальность». Я подумал: «Вот это синергия, вселенский разум нас услышал!».

Про сам спецпроект: ты заходишь на Sports, нажимаешь там кнопку и у тебя сборная как будто выиграла чемпионат мира (там в серии пенальти мы прошли Хорватию – Sports.ru). Для меня было удивлением, почему мы не выиграли каких-то маркетинговых премий с этим проектом. Но там посчитали, что это история про fake news – не поняли идею, но она была гениальной.

Еще мы сделали классную рекламную кампанию, посвященную переживаниям иностранных болельщиков. Тому, что у них нет возможности открыть карту «Мир». Мы показали четырех иностранных фанатов, которые [говорили]: «Блин, у меня нет возможности получать от сборной скидки на билеты, потому что я не из России». Там были шотландец, кореец, бразилец. Мне казалось, что это очень классный проект, потому что он был построен на юморе и иронии».

Раньше Илья работал в Puma и adidas: с его помощью в Россию приехал Анри – чтобы сняться в рекламе и поиграть с любителями

«Отличается [от работы в «Мире»] очень сильно. Если на примере с adidas, то я приходил туда специалистом по маркетингу и занимался детскими футбольными лагерями. Передо мной поставили конкретный проект, который каким-то чудесным образом совпал с темой моей дипломной работы в институте.

Этот проект был временным, дальше я рос больше в бренд-маркетинге. Мы работали в отделе маркетинга и он был по всем видам спорта. Это система так называемых бизнес-юнитов (отдельные подразделения в компании, которые работают независимо от главного бренда – Sports.ru). И я работал в бизнес-юните по футболу: занимались там и продуктом (как он будет выглядеть, продаваться), и брендом. То есть как adidas рассказывает об этом продукте: через активации, рекламные кампании.

Еще были отдельные ребята, которые занимались только чемпионатом мира. Я пришел в adidas году в 2015-м или 16-м и там уже строили планы, как активизироваться на время ЧМ. Тогда я занимался Tango League (международный турнир по уличному футболу, на финал приезжали Кака и Подольски – Sports.ru). Участвовал в общении с инфлюенсерами, которые только начинали свой путь в медийный футбол. Adidas был моим трамплином в индустрию.

Дальше была Puma. Туда я пришел уже достаточно подготовленным специалистом в маркетинге. Потому что жизненный цикл спортивного бренда одинаковый. Это предзаказы, необходимость продавать товары, рассказывать о них. Adidas и Puma – компании, которые организовали два брата и в целом вся внутренняя жизнь похожа.

Но, что было ключевым: в Puma на тот момент был в 7-10 раз меньше штат. То есть если в adidas нас было человек 12, отвечающих за футбол, то здесь ты занимаешься этим один. Я понимал: нет такого большого штата, уровень ответственности гораздо выше и общения с глобальной штаб-квартирой будет больше.

Перед ЧМ-2018 к нам за экспертизой пришла глобальная Puma: «А что у вас тут делать и что такое футбол в России?». Компания была крайне заинтересована в российском рынке: инвестировала, привозила суперзвезд – Тьерри Анри играл в футбол с пацанами из Любительской футбольной лиги. С ним же мы снимали рекламные ролики. Перед нами ставили амбициозные задачи: «Слушай, нам в компанию нужен игрок сборной».

И ты должен вместе с глобальной командой принять какие-то решения, чтобы российскую культуру сделать международной, ретранслировать ее на другие рынки. Это позволяло нам выпускать футбольную коллекцию со словами на русском языке. Глобал обращал внимание на российский рынок художников, дизайнеров. И, если бы не чемпионат мира и фокус на Россию, этого бы не состоялось.

Мы собрали самое большое футбольное мероприятие, где выступал [музыкальный исполнитель] Feduk, Тьерри Анри, приехали блогеры со всего мира. Я ездил в Лондон на презентацию новых бутс, в adidas бы со мной этого точно не произошло, потому что много руководителей вышестоящих».

«Бренд вне зависимости от места в таблице». Поговорили с парнями из «Спартака» – про маркетинг, яркий тикток и любимые спецпроекты