18 мин.

Пиво на стадионах РПЛ: почему могут снять 20-летний запрет?

216

Денис Пузырев дождался отстоя пены.

Пиво на стадионах запретили так давно, что с тех пор успели родиться и вырасти люди, которые имеют полное право покупать алкоголь в магазинах и барах (в России легальный возраст покупки – 18 лет), но при жизни ни разу не видели его на матчах РПЛ.

За эти 20 лет было много попыток вернуться назад. О возвращении пива на стадионы заговорили еще в 2010 году, когда Россия получила право на проведение ЧМ-2018. Действовавший запрет шел вразрез с интересами ФИФА, одним из крупнейших спонсоров которой является пиво Budweiser (бренд принадлежит корпорации Anheuser-Busch InBev). Тогда нашли компромиссное решение: запрет оставили, но ввели «каникулы» на время Кубка конфедераций в 2017-м и ЧМ в 2018-м. И хоть оба турнира прошли мирно, практику на РПЛ не перенесли.

«У нас в основном буйный народ». Почему в России отказывались от западного опыта

Запрет продаж пива на футболе, введенный в апреле 2005-го, объясняли заботой о безопасности и здоровье россиян. Аргументы про позитивный опыт других турниров отметались. Депутаты Госдумы говорили, что на ЧМ из-за дороговизны билетов собиралась обеспеченная публика, которую нельзя сравнивать с посетителями матчей РПЛ. А отсылки к иностранному опыту называли некорректными. «У нас же в основном буйный народ, – заявляла депутат Госдумы Ирина Роднина в августе 2025-го. – Во многих странах разрешено даже водить машину, если у тебя в крови определенный промилле алкоголя. У нас же совсем запрещено. Это показатель того, что если русский человек выпьет, он может сотворить чудеса. На одной кружке пива, как правило, наши люди не останавливаются».

За возвращение пива выступали все руководители российского футбола – и бывшие, и нынешние. Их поддерживала РПЛ. Главными противниками называли МВД и Минздрав.

В июне 2019 года в Госдуму внесли законопроект, разработанный депутатами Дмитрием Свищевым и Игорем Лебедевым. Документ состоял из двух коротких пунктов. В первом предлагалось сделать исключение для пива в статье, запрещающей продавать алкоголь на спортивных мероприятиях. Во втором – направить часть денег от его реализации на поддержку детского спорта.

За полгода законопроект прошел необходимые согласования в том числе и в правительстве и 13 декабря 2019 года был вынесен на голосование в первом чтении. 

Защищая идею, Лебедев среди прочего сослался и на голосование пользователей Спортса’‘, в котором большинство поддержали снятие многолетнего запрета.

Обсуждение документа в Госдуме затянулось на полтора часа, в итоге 65,8% депутатов проголосовали за. Против высказались 13,5% – представители фракций КПРФ и «Справедливая Россия». 93 депутата (20,7%) не приняли участие в голосовании. Ко второму чтению Лебедев обещал внести важные технические нюансы: разрешение продавать и пить пиво только в подтрибунных помещениях без выноса его непосредственно на арену, ограничение предельной крепости напитка в 5% содержания спирта и так далее. 

Но второго чтения не случилось: проект завис в недрах комитета по экономической политике, который назначили ответственным за его прохождение.

Надежда, что дело сдвинется, вновь появилась летом 2021 года, когда РФС наняла голландскую компанию Hypercube для разработки радикальных реформ по повышению привлекательности нашего футбола.

Консультанты предполагали большое партнерство между лигой и производителем пива и даже называли детали: контракт с Heineken на 2 млрд рублей.  

И снова не хватило финального шага. Сначала рассмотрение законопроекта в Госдуме отодвинули, чтобы принять закон о Fan ID, на чем настаивало МВД, а затем наступил февраль 2022-го, и крупнейшие мировые пивоваренные компании заявили о желании свернуть деятельность в России. И схема голландцев потеряла всякий смысл.

Футбольные руководители не скрывали, что их основной интерес – экономический. Государство все менее охотно тратило на профессиональный футбол, а очереди из частных рекламодателей не наблюдалось. Охотно давали деньги только букмекеры – и пивовары вполне могли составить им компанию. Потому что между ставками и пивом есть сходство. Во-первых, похожая аудитория – молодые и среднего возраста мужчины, интересующиеся спортом. Во-вторых, законодательные ограничения рекламы. В-третьих, огромная выручка, часть которой можно было бы направить на рекламу в спорте. Третий пункт – ключевой. Если пивоварам разрешить просто продавать пиво на стадионах без снятия запрета на рекламу, они почти не обрадуются. Ведь продажи на матчах – это меньше капли в море общей выручки, да и для клубов дополнительный доход выходил копеечный.

«Для пивоваренных компаний расширение рекламных возможностей на стадионах является приоритетным, – рассказал Спортсу’’ директор по маркетингу «Балтики» Константин Тамиров. – Для нас это не коммерческий, а имиджевый проект: мы не ожидаем значимого увеличения продаж. Нам интересно иметь инструмент для позиционирования национальных брендов в спорте взамен ушедших иностранных».

«Как крупнейший производитель пива мы уже неоднократно говорили о необходимости возврата как рекламы, так и продаж пива на спортивные объекты, – согласен директор по взаимодействию с органами государственной власти компании «Напитки вместе» Вячеслав Ефимов. – Такая практика существует в большинстве стран мира и является неотъемлемым атрибутом культуры боления. Более того, у нашей компании уже есть такой опыт. 

Сорванная попытка возвращения в 2020-м. Для продвижения идеи хотели привлечь Овечкина

Тема с возвращением пива на футбольные матчи заглохла почти на три года. Изредка депутат Свищев – главный источник новостей по этому вопросу – сообщал, что какая-то работа ведется, но без прогресса.

Кое-что изменилось в конце 2024 года. Чиновники, депутаты и футбольные функционеры все чаще публично рассуждали о возвращении пива на стадионы.  

«Вопрос о возвращении пива на стадионы сдвинулся с места. Принципиальное понимание того, что вопрос должен быть решен положительно, достигнуто», – сообщал он уже в январе 2025-го.

А в феврале добавлял: «Кстати, три дня назад я получил ответ от Минздрава, что они еще раз готовы рассмотреть инициативу по возвращению пива на стадионы. Это, кстати, хороший ответ, уже не отрицательный».

К апрелю подтянулась и тяжелая артиллерия – министр спорта Михаил Дегтярев: «Это моя позиция, что пиво можно и нужно возвращать на стадионы. Тот, кто хочет выпить, выпьет рядом в ларьке и до, и после матча, а нам надо эти деньги принести на спортсооружения, поскольку требуются дополнительные деньги на их содержание. Если они пойдут с продажи пива, то почему нет? Давайте эти деньги перенесем на стадионы».

Еще через месяц Свищев достал козырь: «Я хочу пригласить Александра Овечкина на круглый стол по пиву 9 июня на Воробьевых горах. Там будут представители многих разных федераций, клубов, фанатов, прессы. Я видел, что на чествовании Овечкин был с пивом. [Партнеры по команде устроили Овечкину пивной душ в раздевалке после установления рекорда. А после окончания игры он отметил событие с семьей и друзьями, выпив два бокала пива – Спортс’‘]. Он еще не безразличен к футболу. Овечкин может быть лидером общественного мнения, способным изменить позицию многих чиновников, которые до сих пор не определились касательно пива на стадионах».

Но и в этот раз что-то пошло не так. Круглый стол с участием Овечкина отменился. В Думе объяснили, что решили заказать некое масштабное социологическое исследование об отношении населения страны к пивной инициативе депутатов перед мероприятиями с участием звезд.

Результаты нового исследования так и не появились. Старое еще в 2020-м провел ВЦИОМ: 80% опрошенных выступили против пива на стадионах.

К концу лета Свищев потерял оптимизм. «Я для себя поставил срок. Если мне не удастся до зимы вернуть пиво на стадионы или выдвинуть данный закон в правительство, то я сдаюсь, не сумев победить некие силы, которые блокируют это.

У нас все поддерживают идею возвращения пива на стадионы, даже Минздрав. Противников нет, но почему-то этот вопрос не решен. Законопроект завис в комитете Госдумы по экономической политике у Максима Топилина. Они держат эту инициативу на паузе без какого-либо объяснения, у меня уже руки опускаются. Они [в комитете] ждут какую-то отмашку от кого-то. Прямым текстом никто не сказал «нет». Но воз и ныне там».

Драматическая пауза длилась более двух месяцев, после чего Свищев вернулся с благой вестью: «Пиво будет на стадионах, – сообщил он 1 декабря. – На днях прошло совещание в правительстве – пиво будет. Вопрос в том, будет ли это наш законопроект, который прошел первое чтение. Либо новый законопроект, что предполагает новую процедуру. Когда РПЛ и РФС включились, все сразу пошло, сразу же все двинулось с мертвой точки».

Информацию Свищева Спортсу’’ подтвердили собственные источники в правительстве, Госдуме и крупнейших пивоваренных компаниях. Отмена запрета продажи пива на стадионах близка как никогда раньше – принципиальное согласие правительства получено.

Крайне любопытно, что же изменилось.

Кто дал волшебную отмашку?

Версия, что решающее влияние оказали руководители РФС и РПЛ, выглядит малоубедительно. Аппаратный вес футбольных организаций не ставится под сомнение, но если бы решение вопроса зависело исключительно от них, пиво вернули бы еще семь лет назад. По словам источника Спортса’‘, близкого к правительству России, ключевую роль сыграли другие люди.   

«Все завертелось после встречи президента Владимира Путина с Таймуразом Боллоевым в ноябре этого года, – рассказал собеседник Спортса’‘. – Это непротокольная встреча тет-а-тет, ее не было в официальном президентском графике. И на этой встрече Боллоев обозначил, что для поддержки пивоваренной отрасли было бы замечательно, если бы сняли запрет с продажи пива на футбольных стадионах. После встречи в Администрации президента было расписано поручение на [вице-премьеров правительства Татьяну] Голикову и [Дмитрия] Патрушева проработать этот вопрос. Результатом стало закрытое совещание в правительстве, о котором и упоминал Свищев».

Таймураз Боллоев – очень важный человек в российской пивной отрасли. Основал компанию «Балтика» и возглавлял ее с 1991-го по 2004-й, сделал крупнейшей в России. В середине 2023-го, когда «Балтика», принадлежавшая Carlsberg, была передана в управление Росимущества (о деталях перехода ниже), Боллоев вернулся в компанию, вновь заняв пост президента. Уже через полгода его должность упразднили, и теперь Боллоев выступает в качестве главы Совета по развитию пиво-безалкогольной отрасли – организации, которую создали по инициативе «Балтики» и в которую вошли крупнейшие производители пива и эксперты. По сути, совет отстаивает интересы пивоваренной отрасли на самом высоком уровне.

Боллоев и Путин – давние знакомые еще со времен работы президента РФ в мэрии Санкт-Петербурга. «Балтика» всегда входила в число крупнейших городских налогоплательщиков, к тому же еще в 1992-м после приватизации инвестором пивоваренного завода стал шведско-финский концерн Baltic Beverages Holding. А Владимир Путин как раз курировал привлечение в город иностранных инвестиций.

Помимо деловых у Путина и Боллоева были и личные отношения.

«Сблизил нас спорт, – вспоминал Боллоев в 2000 году в интервью «Независимой газете». – Я когда-то увлекался дзюдо, а у президента – черный пояс, он мастер спорта. Мы даже создали с ним клуб дзюдо в Петербурге».

Упомянутый Боллоевым клуб дзюдо – «Явара-Нева», почетным президентом которого является Владимир Путин. Обычно в качестве учредителей клуба упоминают Аркадия Ротенберга и Геннадия Тимченко. Однако Боллоев тоже стоял у его истоков в 1998-м и до сих пор возглавляет попечительский совет.

Как проходило закрытое совещание правительства

Заседание правительства по вопросу возвращения пива на стадионы состоялось в конце ноября и также прошло в закрытом режиме. Информация о нем отсутствует в официальных источниках. И хотя пиво приблизилось к стадионам, по словам наших собеседников, окончательное решение еще не принято. 

«Решение по возврату не принято, конкретных сроков тоже никаких нет», – рассказывает наш источник. Как объяснили Спортсу’‘, проблема в формулировке из поручения правительству. 

«Там нет слова «поддержать» [инициативу о возврате пива], а есть указание «проработать», – говорит наш собеседник. – В итоге никто не понимает, чего от них ждут. А переспросить и уточнить вряд ли кто может. В итоге заседание прошло в разговорах.

В МВД уже не против – им вполне хватило Fan ID, а вот представители социального блока Голиковой говорили какие-то странные вещи. Раньше они просто вещали о вреде пива для здоровья, росте алкоголизации. Но теперь, когда, по данным самого Минздрава, потребление алкоголя рекордно снижается, они неожиданно выдвинули новый аргумент: по их словам, с уходом из России иностранных пивоваренных компаний качество пива тут уже упало, что заменить некие импортные ингредиенты в пиве нечем. И вообще пиво содержит гормоны и приводит к белковым отложениям. Довольно странно все это было слышать. В общем, решили, что до конца года пройдет еще одно совещание на эту тему у [руководителя аппарата правительства РФ Дмитрия] Григоренко».

Опрошенные Спортсом’’ представители пивоваренных компаний рассказали, что слышали о правительственном совещании, хотя их для обсуждения не пригласили. Они готовы начать переговоры с лигами и клубами.  

«Если решение о возобновлении продаж пива на стадионах будет принято, компания рассмотрит возможность представления различных марок на спортивных аренах, – рассказал Спортсу’’ директор по маркетингу «Балтики» Тамиров. – На стадионы, разумеется, может вернуться в полном объеме наш флагманский бренд «Балтика». Кроме того, у нас есть сильные региональные бренды, которые, уверены, будут пользоваться популярностью у местных болельщиков. У нас широкий ассортимент и много брендов с самыми разными характерами».

«Временное разрешение продаж пива в рамках ЧМ-2018 наглядно продемонстрировало исключительно позитивный эффект от этой инициативы как с точки зрения посещаемости матчей, так и маркетинговых инвестиций», – добавляет Вячеслав Ефимов из «Напитков вместе».

Компания «Напитки вместе» до сентября 2025-го называлась AB InBev Efes, а до декабря 2024-го являлась российским подразделением международной корпорации Anheuser-Busch InBev – крупнейшего мирового производителя пива.

Но теперь ее фактический владелец, как и других крупных пивоваренных компаний в России, имеет российское гражданство. И это одна из причин, почему государство прислушалось к пивоварам.

Пиво у нас – снова российское

Сейчас в России более 2 тысяч пивоварен, которые в 2024 году совокупно произвели почти 8 млрд литров пива – по 54 литра в год на душу населения, включая младенцев, стариков и приверженцев ЗОЖ. Это в 2,5 раза меньше, чем в Чехии – мировом лидере по этому показателю.

Несмотря на столь большое число производителей, пивной рынок в России можно назвать высоко консолидированным: две трети объема производства (67%) обеспечивают три крупнейшие компании, которые до недавнего времени принадлежали гигантским международным корпорациям. Датский Carlsberg владел пивоваренной компанией «Балтика», которая объединяла восемь пивоваренных заводов от Санкт-Петербурга до Хабаровска. Голландский Heineken действовал через компанию «Объединенные пивоварни Хейнекен» («ОПХ», 7 заводов). А бельгийско-американский AB InBev вместе с турецким Efes контролировали компанию, которая теперь называется «Напитки вместе» (11 заводов).

Пятнадцать лет назад рынок был еще более сконцентрирован: транснациональные компании производили 85% российского пива. Но с тех пор в стране вырос сегмент малого пивоварения, и совокупная доля гигантов сократилась.

 Это важно для нашей истории, так как только крупнейшие компании могут себе позволить заключать большие рекламные контракты с РПЛ и ведущими футбольными клубами, стоимостью в сотни миллионов рублей. У небольших компаний просто нет таких денег.

С 2022 года ландшафт пивного рынка в России изменился. Heineken и Carlsberg сразу заявили о планах уйти из России, свернули маркетинговые активности и перестали выпускать пиво под флагманскими брендами.

В августе 2023-го официально объявили о продаже всего российского бизнеса Heineken компании «Арнест» из Невинномысска в Ставропольском крае. Это один из лидеров по производству аэрозолей, среди которых такие известные бренды, как лак для волос «Прелесть» и средство для борьбы с насекомыми «Дихлофос». Сумма сделки составила символический один евро, но владелец «Арнест», бизнесмен Алексей  Сагал рассчитался по займам российской дочки перед материнской структурой на 100 млн евро. В 2025-м «ОПХ» переименовали в «Бочкарев» по названию одного из пивных брендов.

Летом того же 2023 года иностранного владельца лишилась и «Балтика»: президент Путин указом передал ее под управление Росимущества. В декабре 2024-го владельцем «Балтики» стала неизвестная на рынке компания «ВГ Инвест», зарегистрированная за три месяца до этого. Ее бенефициары не раскрывались. В своей годовой отчетности Carlsberg указал, что получил от продажи российского бизнеса 320 млн долларов (более 270 млн евро).

Запутаннее всего получилось с AB InBev Efes. Это был совместный бизнес американо-бельгийской AB InBev и турецкой Anadolu Efes. Акции делились 50 на 50, но именно турки отвечали за управление. Турция не фигурировала в списке недружественных государств МИД РФ, и Efes, в отличие от конкурентов, никогда не заявляла о планах уйти из России. Однако партнеры из AB InBev о таких планах говорили.

К октябрю 2024-го стороны договорились: Efes выкупит у AB InBev ее долю в российском бизнесе, а те в свою очередь выкупят долю Efes в совместной украинской компании, устроенной аналогичным образом. Но сделки не произошло – в конце декабря 2024 года президент Путин передал AB InBev Efes под временное управление малоизвестной российской компании ГК «Вместе», принадлежащей юристу, эксперту в области автострахования Николаю Тюрникову. В сентябре 2025-го компания сменила название на «Напитки вместе».

Источники на пивоваренном рынке, с которыми пообщался Спортс’‘, не сомневаются, что новые владельцы или управляющие крупнейшими пивоваренными компаниями – номинальные фигуры, представляющие интересы близкого к государству бизнеса. 

«Подобные сделки не может совершить человек с улицы, даже если у него есть достаточно денег, – объясняет один из собеседников Спортса’‘. – Все сделки подобного рода утверждаются специальной правительственной комиссией. Как мы видим, в двух случаях в ход пошли указы президента. Это очень серьезный уровень. А то, что реальные бенефициары скрыты в тени, может быть связано с тем, что они находятся в санкционных списках, и уходившие из России компании не могли продать им бизнес напрямую».

Как видите, тема возвращения пива на стадионы актуализировалась, когда большой пивной бизнес сосредоточился в руках российских владельцев. 

«Количество подходов к этому снаряду за эти годы превысило все мыслимые значения. Можем предположить, что драйвером для активного обсуждения вполне могли стать изменения последних лет», – согласен Константин Тамиров из «Балтики».

И это не единственный инструмент государственной поддержки пивоваренной отрасли. В декабре «Коммерсант» сообщил о том, что Минпромторг разработал законопроект о проведении в регионах пивных ярмарок. За предыдущие 20 лет таких инициатив со стороны государства не звучало.

Сколько клубы могут заработать на продаже пива

У депутатов и чиновников правительства достаточно времени до рестарта сезона, чтобы принять законопроект во втором и третьем чтении. Ко второму можно подготовить поправки с нюансами: предельной крепостью, местами продаж, запретом выхода с бокалами на трибуны, ограничением по времени (например, за час до матча и 15 минут в перерыве). Все эти детали можно подробно расписать и закрепить в законе.

Но, вероятно, потребуются и поправки в закон о рекламе, ведь, как мы уже говорили, основные деньги именно там.

Депутат Дмитрий Свищев в ноябре 2025 года оценил доходную часть от продаж пива на стадионах в 5 млрд рублей. С одной стороны, сумма неплохая. Но, во-первых, ее придется делить на все клубы. А во-вторых, оценка в 5 млрд рублей выглядит сильно завышенной.

При нынешней средней посещаемости РПЛ и матчей Кубка России (в районе 13 500 человек) прогноз исполнится, если каждый зритель, включая детей, купит по два бокала пива стоимостью 300 рублей. По данным кейтеринговых компаний, работающих на стадионах, лишь треть болельщиков покупают еду и напитки. А это значит, что достичь выручки в 5 млрд рублей можно только при радикальном увеличении посещаемости, как минимум до 30 тысяч зрителей в среднем на матче, что кажется нереалистичным: даже на пике после ЧМ-2018 и без Fan ID средняя посещаемость игр РПЛ не превышала 17 тысяч человек.

Фото: Bulkin Sergey, Vadim Nekrasov/Global Look Press; РИА Новости/Владимир Родионов, Рамиль Ситдиков, Кристина Кормилицына, Александр Кряжев, Виталий Тимкив, Владимир Астапкович, Владимир Песня, Дмитрий Коробейников

logoДмитрий Свищев
logoАлександр Овечкин
logoИрина Роднина
Михаил Дегтярев
logoВладимир Путин
logoпремьер-лига Россия