Зимон Трегнер: «В Германии мы номер один!»
– Господин Трегнер, какую роль в заключении спонсорской сделки играет ваша компания? Почему непосредственные участники сделки обращаются за консультацией к вам, а не работают напрямую друг с другом без посредников?
– Наша компания выступает в качестве консультанта. Мы занимаемся консалтингом и специализируемся на спортивном маркетинге. К нам обращаются фирмы, которые планируют маркетинговые акции в этой сфере или хотят оптимизировать свой выход на данный рынок, но думают, что им не хватит количества или компетентности собственных сотрудников, потребуется помощь экспертов, содействие – консультационное или практическое.
Характер услуг может быть различным – от ведения переговоров по контракту до ответа на вопрос, является ли футбол верным видом спорта для данной рекламной акции или лучше провести ее в рамках соревнований по хоккею. Мы помогаем решить, какая область спортивного мира будет наиболее эффективной для маркетинга данной марки. Затем мы выступаем в роли посредников между компанией и фирмами, торгующими рекламными правами. К ним мы приходим с готовой концепцией, рассказываем о своем клиенте и приобретаем для него права на рекламу на футболках, стадионах и так далее в зависимости от поставленной задачи.
Почему клиенты не делают всё это сами? Во-первых, мы обладаем огромным экспертным опытом, недоступным большинству компаний. Я не хочу, чтобы мои слова звучали заносчиво, просто директор по маркетингу какого-либо предприятия занят массой других дел, и только их малая доля связана со спонсорством. Мы же специализируемся на этом с 1993 года и поэтому хорошо во всем разбираемся. Во-вторых, по этой же причине у нас сформирована обширная сеть партнеров в данной области, чего у клиента тоже, как правило, нет. В-третьих, мы отлично ориентируемся в расценках. В-четвертых, мы можем закупить определенные услуги сразу для нескольких клиентов и получить за счет этого скидку у правообладателя. Кроме того, часто фирмам просто не хватает персонала – все, кто работает в отделе маркетинга, заняты, а мы можем помочь оперативно провести то или иное мероприятие.
– Сколько сотрудников работает в вашей фирме?
– 71 человек. 50 в Akzio! и 21 в нашей дочерней компании ajont.
– Обращаются ли к вам футбольные клубы за услугами?
– Да, мы предоставляли консультации и футбольным клубам, и правообладателям, и телекомпаниям.
Клубы обращаются к нам по ряду причин. Во-первых, им бывают нужны деньги. И они быстро понимают, что обзванивать компании и говорить: «У меня тут есть свободное место на игровой футболке, вам не надо?» – это довольно неэффективно. Необходимо правильно оценить рынок, действовать стратегически верно, учитывать конкуренцию, вести правильную ценовую политику и так далее. Здесь мы и можем им помочь: в стратегической подготовке продажи рекламы.
Во-вторых, мы можем содействовать им в вопросе позиционирования. Ведь футбольный клуб – это тоже бренд, точно такой же, как Coca-Cola или Mercedes. И как у Mercedes есть конкуренты в лице Audi и BMW, так же у мюнхенской «Баварии» есть конкуренты «Вердер» и «Гамбург». И конкурируют они за целевую группу, которая называется «болельщики». Бренд необходимо правильно позиционировать, он должен рождать определенные ассоциации. Можно позиционировать себя как бренд премиум-сегмента. Так поступает, например, «Бавария». Противоположным образом позиционируется «Санкт-Паули», «Майнц» называют «командой карнавала» и так далее. Работа в этом направлении – это еще одна категория наших услуг.
В-третьих, клуб может просто иметь свободную рекламную площадь и обратиться к нам с просьбой найти покупателя на определенных условиях.
– С какими командами вы работали? Насколько долгосрочны ваши контракты с клубами?
– Бывают две ситуации: первый вариант – мы помогаем клубам или правообладателям в подготовке сделки продажи, оказываем консультационные услуги. Это проектная работа. Например, мы делали проект для Infront и команды первой лиги «Энергия».
Второй вариант: у нас есть клиент, который является главным спонсором какого-либо клуба. Например, с 2005 по 2010 год фирма Kyocera была генеральным спонсором «Боруссии» из Мёнхенгладбаха. Представители Kyocera обратились тогда к нам с просьбой помочь им решить определенную задачу: повысить уровень известности бренда. Мы разработали концепцию, в рамках которой рекомендовали им стать генеральным спонсором «Боруссии». Они согласились с данной концепцией и поручили нам ее реализацию. Мы обратились в клуб, провели переговоры относительно контракта, вся работа до подписания контракта заняла 4-6 месяцев, и надпись Kyocera появилась на футболках и рекламных щитах. То же самое мы делали для клубов из Кайзерслаутерна и Бохума.
– Недавно мы задавали вопрос другому специалисту о том, какие отрасли чаще всего встречаются среди футбольных спонсоров, и услышали ответ: те, кто работает онлайн. Что вы думаете по этому поводу?
– Если брать только футбол, то для ответа на этот вопрос надо спросить себя сначала, что может предложить футбол в Германии с точки зрения медиа, где его больше всего смотрят и кто его смотрит? Следующий вопрос: кто заинтересован в этой целевой группе?
Ответим на первый вопрос: сколько зрителей у Бундеслиги, и кто они? Примерно 70% зрителей старше 14 лет – это мужчины, соответственно, около 30% – женщины. Возраст: одна треть – 14-49 лет, две трети – старше 49. Доход – средний. Их основные хобби – это спорт и техника.
Отсюда отрасли, заинтересованные в такой целевой группе: автопроизводители (Volkswagen спонсирует футбольный клуб; Audi вовсе принадлежат 9,09% «Баварии»; BMW, Toyota, Hyndai – все имеют спонсорские контракты в футболе).
Затем – пиво, потому что обозначенная нами группа с удовольствием его пьет. Krombacher, Bitburger, Warsteiner, Veltins – эти и другие крупные марки так или иначе связаны с футболом.
Далее – поставщики энергии, для них важны главы семейств – те, кто выбирает, какому поставщику платить за свет. Как правило, такие решения принимает не десятилетняя дочка, а её папа. А папы смотрят футбол. E.On, RWE, Vattenfall, EnBW – энергоконцерны, спонсирующие футбол.
Еще одна крупная группа – это банки. Им важна широта покрытия, а Бундеслига в Германии собирает более 5 млн телезрителей в день матчей, а сборная – 10 млн. Это доля примерно 30% (среди телезрителей старше 14 лет). Это очень много, и поэтому интересно для банков. Франкфуртский «Айнтрахт» играет на «Коммерцбанк-арене», Deutsche Bank – крупный футбольный спонсор…
Так же как банкам, широта покрытия важна и для телекоммуникационных компаний, фирм, продающих услуги сотовой связи, поэтому и они представлены среди спонсоров.
