Как «Ф-1» завоевала молодежь Китая? И как Шанхай зарабатывает на Гран-при? Взгляд изнутри
От редакции: Привет! Хайп по «Формуле-1» марширует по всему миру – и если обычно его часто списывают на «эффект Netflix» из-за шоу Drive To Survive, то с Китаем и Шанхаем такая история не работает. Там американский стриминг заблокирован, публикане смотрит распиаренную документалку – и все равно второй год подряд раскупает все билеты и бьет рекорды виртуальной аудитории, а армия фанатов прирастает на десятки миллионов человек в год. Причем именно в самой интересной и желанной возрастной и гендерной категориях – молодежи 18-34 и среди девушек!
Как же «Формуле-1» это удается? И как хайп по гонкам повлиял на Шанхай,, возвращая Шанхаю статус столицы международного спорта, утраченного после пандемии? Взгляд резидентов города Яна Ривеса, директора по маркетингу крупнейшей японской корпорации Suntory Global Spirits в Китае, и Татьяны Суровой, автора телеграм-канала «Та дверь в Китай».
***
Протискиваясь субботним вечером сквозь толпу стильно одетых людей в одном из главных видовых заведений Шанхая – Flair Bar в отеле Ritz-Carlton – я ловлю себя на ощущении, что атмосфера здесь совсем не такая, как обычно. Место само по себе туристическое, но чтобы подавляющее число гостей были иностранцами – такого Шанхай не помнил с предпандемийного 2019 года.
С 21 по 23 марта гремел не только Flair Bar. На фоне Гран-при «Формулы-1» Китая весь город сотрясал рев моторов, гул рекламных кампаний и огромный поток гостей, решивших посетить этот праздник спорта, технологий и маркетинга.
Но давайте обо всем по порядку.
Первый Гран-при на шанхайской международной трассе прошел еще в 2004 году. Тогда она стала одной из самых технологичных в «Формуле-1» и запомнилась своим уникальным дизайном, напоминающим китайский иероглиф «上» (Шан), что означает «вверх». Старт был впечатляющим: в первый год мероприятие собрало 150 000 зрителей. Однако в последующие годы интерес стал угасать: массовая аудитория не нашла достаточных поводов вовлечься в новый и нетипичный для страны спорт. В отличие от Европы и США, автоспорт не был традиционно популярен в Китае, и речь не только о профессиональных гонках – в 2004-м на всю страну было всего 10 картинговых трасс! Высокая стоимость билетов на Гран-при, отсутствие первоначального импульса в виде высоких рейтингов на ТВ, а также слаженной маркетинговой работы со стороны спонсоров, видевших в те годы Китай эдаким «диким западом», вылились в то, что событие получило ярлык нишевого и элитарного.
Но самым главным фактором являлось отсутствие адекватной репрезентации: уже в первой декаде нулевых в Китае начал формироваться тренд на национальную гордость. Без связи с Китаем и китайцами «Формула-1» не смогла выстроить эмоциональное вовлечение через понятные для местных зрителей категории. В то же время бадминтон, баскетбол и позже футбол (которые не только имели своих успешных героев, но и поддержку со стороны государства) выигрывали борьбу за внимание и кошельки. То же самое можно сказать и о других массовых брендах, пытавшихся экспортировать западную культуру в Китай – преимущественно преуспели те, что сделали ставку на глубокую локализацию, вплоть до полной передачи управления местным партнерам. Не верите? Посмотрите на меню McDonald’s и Burger King.
Специальное меню McDonald’s в сотрудничестве с спортсменом Вонгом Суквином. Локальные позиции: цыпленок с специях, пирожок с таро ( популярный в Азии корнеплод) – и это еще в Шанхае самая близкая к оригиналу версия!
Что же открыло дверь в Китай для «Формулы-1»?
Известный миф повествует об истории одного талантливого гонщика, родившегося и выросшего в Шанхае, которому однажды было суждено изменить все. Речь, конечно, о Чжоу Гуаньюе, вошедшем в историю как первый китайский пилот, выступающий в «Формуле-1» на постоянной основе.
(Просто любая попытка Чжоу выйти за покупками в родном городе)
Реальность, как всегда, немного сложнее: интерес к гонкам стал итогом целого ряда последовательных действий. С 2018 по 2019 год «Формула-1» заключила ряд удачных партнерств с китайскими брендами, такими как Lenovo, а также расширила трансляции с крупнейшего госканала CCTV на развлекательные платформы Tencent – владельца главного мессенджера страны WeChat. Тем не менее, нельзя отрицать заметную роль Чжоу, немного напоминающую историю взрывного роста популярности баскетбола – международного спорта №1 в Китае, значительный вклад в успех которого внес легендарный баскетболист-исполин Яо Мин.
Не в последнюю очередь было важно осознание собственной мощи на территории автомобильной промышленности. Когда у вас есть один из передовых автоконцернов мира – BYD, и свой «iPhone в мире автомобилей», как часто называют NIO (одна из первых команд в истории электрической «Формулы Е»), не считая еще более сотни производителей в высокотехнологичной гонке на выживание, в обществе появляется не только интерес к автоиндустрии, но и желание «показать этому Западу». Похожий тренд мы наблюдаем в режиме реального времени в области искусственного интеллекта.
2024 год стал годом триумфального возвращения «Формулы-1» в Китай, собрав более 200 000 посетителей, изголодавшихся по событиям мирового масштаба, и более 500 миллионов просмотров на китайском «Твиттере» Weibo. К слову, публикации, связанные с именем Чжоу Гуаньюя, составили примерно четверть от всего охвата. Став источником национальной гордости, его успех воспитал новое поколение фанатов автоспорта по всей стране, а СМИ, медиа CCTV и Tencent Sport, увеличили освещение «Формулы-1» на 300% после его появления. Он стал мощным триггером, давшим отсутствующий ранее компонент – эмоциональная связь, и сыграл значимую, но не решающую роль.
Просто постер Tag Heuer из портфолио LVMH о возвращении в «Ф-1» как официального хронометриста на случайном доме
Ведь известно, что для настолько феноменального успеха нужен еще и охват. С охватом стало все хорошо еще в годом ранее, когда видео с хэштегом #F1China перевалили за 500 миллионов просмотров на китайском Tik-Tok. Здесь он называется Douyin и несколько отличается от западного аналога. Douyin открыл «Ф-1» доступ к молодой аудитории, которая в последующие два года взвинтила просмотры на стриминговых платформах до небес.
Последним критичным слагаемым успеха стал инфлюенс-маркетинг. Спонсоры с крупными бюджетами знают: единственный безотказный способ привлечь внимание аудитории в Китае – привлечение звезд и авторов контента с охватами в десятки миллионов человек. По данным открытого отчета 2021 года от важнейшего исследовательского агентства Kantar, доля рекламных роликов с селебрити среди всей рекламы в Китае – одна из самых высоких в мире (42%), а дополнительный рост индекса эффективности рекламы при наличии правильно подобранной звезды радикально отличается от эффектов, наблюдаемых на Западе.
Инфлюенсер и селебрити Рики Мару на китайской презентации коллаборации «Астон Мартин» и одежного партнера команды Hugo Boss
Таким образом, тренд на омоложение аудитории «Формулы-1», наблюдающийся по всему миру, достиг своего апогея именно в Китае. По данным уже упомянутого Tencent, доля зрителей онлайн-трансляций в возрасте до 35 лет составила 75%. Благодаря привлечению селебрити и лидеров мнений, резко возросла доля женской аудитории — теперь она составляет практически половину всех поклонников этого спорта, в то время как в годы до пандемии на долю женщин приходилась лишь четверть просмотров.
В конце 2024 года медиа, онлайн-платформам и спонсорам, с удивлением наблюдавшим взрывной роста интересов к«Формуле-1», стало ясно – гонки превратились в успешную маркетинговую платформу.
В 2025-м «Формула-1» наполнила Шанхай еще и роскошью – город мощно заработал
«Формула-1» образца 2025 года отличалась от предыдущих весьма радикально.
Растущая фан-база привлекла не только внимание, но и бюджеты, поэтому год стал по-настоящему переломным для Гран-при в Шанхае. Ранее осторожные маркетинговые кампании вышли на новый уровень, и накануне гонок казалось, что буквально весь город замер в ожидании старта. С билбордов каждой более-менее значимой торговой улицы на прохожих уверенно смотрели пилоты, а гоночные болиды расположились во всех стратегически значимых местах Шанхая. Причем к довольно очевидным туристическим локациям, вроде главной набережной города The Bund, добавились совсем «продвинутые» – например, известный торговый центр TX Huaihai – главная мекка самых актуальных молодежных брендов в стране.
(У всех достопримечательностей города с наибольшим фотопотенциалом расставили соответствующие декорации)
Та же набережная, но с другой стороны – выставка суперкаров!
Новый портрет зрителя «Формулы-1» привлекает и новый профиль брендов-партнеров. Если раньше это были бренды, ориентированные на люкс, вроде Rolex и винных домов из региона Шампань, производители комплектующих для авто или крупные технологические компании, такие как Lenovo, то теперь наблюдается рост интереса со стороны более демократичного сегмента алкогольных напитков (делающих ставку на продвижение своей безалкогольной продукции) и даже брендов уходовой косметики. Так, одним из партнеров «Астон Мартин» стал британский косметический бренд класса люкс Elemis. А бренд Louis Vuitton, объявивший о масштабном партнерстве сроком на 10 лет еще в начале этого года, явно среагировав на рост платежеспособной женской аудитории.
Витрина магазина lululemon, анонсирующая особую коллекцию Чжоу – китайский пилот с 2024-го амбассадор бренда, а в 2025-м портфолио компании пополнил и Льюис Хэмилтон.
Витрина магизна Hugo Boss со шлемом Фернандо Алонсо
Осязаемым итогом стала молниеносная продажа билетов и рост посещаемости трибун до 220 000 человек.
Всего же, по отношению к прошлому году, количество китайской публики «Формулы-1» приросло на 39% - то есть на целых 90 миллионов человек!
Общий экономический эффект оценивается в 5 миллиардов юаней (то есть более 685 миллионов долларов), что на 27% превысило показатели прошлого года. Значительный экономический эффект был также зафиксирован в районе Цзядин, где продажи торговых центров выросли на 7%, а число посетителей ТЦ – аж на 17%, что сильно контрастирует с общим падением экономической активности в Китае.
Например, так преображается популярная улица Zhangyuan – перекрывают на выходные просто для пешеходов, и в дни Гран-при ее захватила выставка «Феррари»!
Безумно красивый тематический стенд Shell – топливного партнера «Феррари» – на той самой улице.
70% посетителей приехали из других городов, и это повлияло не только на загрузку гостиничной инфраструктуры, выросшей более чем на 60% к прошлому году. Дело в том, что за время пандемии Шанхай сильно просел в статусе международной столицы, а местное сообщество экспатов поредело – по некоторым оценкам сократившись втрое. Подобный ажиотаж дает четкий сигнал: Китай рад гостям, и меры, на которые он готов идти, не ограничиваются лишь упрощением визового режима.
О долгосрочном экономическом эффекте судить пока рано, да и Шанхай вновь становится богат на события мирового масштаба. Однако точно можно констатировать факт, что невероятный коммерческий успех «Формулы-1» стал первым значимым прорывом в пост-пандемийную эру. Локдауны, низкий уровень потребительской уверенности и медленный экономический рост давали мало поводов для оптимизма. Объявившая в марте своим приоритетом рост потребительских расходов компартия дает четкий сигнал – в Китае рано разочаровываться. Экспаты, оставшиеся в стране, и пережившие не лучшие времена – в восторге. Как будто бы на несколько дней вернулась «золотая эпоха», запомнившаяся бурным экономическим ростом и свободными нравами, но исчезнувшая после снятия ковидных ограничений.
«Формула-1» в Китае перешла на качественно новый уровень. Из статуса теряющего актуальность спорта она превратилась в мощную лайфстайл-платформу, объединяющую искушенную высокодоходную аудиторию с молодой и активной, традиционно мужскую — с динамичной женской. Кажется, именно в таком объединении и заключается главная миссия большого спорта. И это уже приносит колоссальные дивиденды брендам, сделавшим ставку на новую «Формулу-1».
Особенный шлем Шарля Леклера для Гран-при Китая
Гран-при закрывались грандиозным шоу на главной набережной города, венцом которого стало воздушное шоу дронов. Это было похоже на видео, которые вы наверняка видели в соцсетях, только на этот раз шоу дронов было настоящим, а не сгенерированным искусственным интеллектом.
«Формула-1» в Шанхае вновь обрела законное место в пестром лоскутном одеяле культурной жизни города. Решение продлить контракт до 2030 года было непростым для обеих сторон на фоне макроэкономической неопределенности. Известно, что за право принимать Гран-при боролись множество городов, включая Бангкок и Гонконг, также показавшие небывалый рост интереса к чемпионату, и уверенно конкурировали за одно из 24 мест в плотном календаре гонок. Однако партнерство с Шанхаем все же начинает принимать очертания выгодной сделки. Неопределенность в мире с тех пор только усилилась, так что мы будем с интересом наблюдать за развитием этой истории.
А если хотите еще почитать о жизни Шанхая – подписывайтесь на канал автора «Та дверь в Китай» .Вы поймете, насколько это другой мир!
Фото: фотографии автора; Gettyimages.ru/Bryn Lennon, Mark Thompson
Очень чистый, все кажется масштабным, эта набережная ночью как гигантские обои на рабочем столе, сюрреалистичная.