Вице-президент КХЛ: «Для Китая мы более интересный и удобный партнёр, чем американские лиги»
«Наша цель — вступление в КХЛ в следующем сезоне китайского клуба», — вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов ждёт, что с китайцами в российский хоккей придут новые финансы, которые не связаны с государством. Также главный маркетолог КХЛ рассказал о том, как лига собирается удвоить прибыль уже в будущем году, и почему нижнекамский «Нефтехимик» стал заниматься маркетингом.
«ПРОДАЁМ КХЛ ТВ В АФРИКЕ»
— Сергей Андреевич, недавно было заявлено, что в следующем году планируется удвоение прибыли лиги. За счёт чего?
— В первую очередь у нас разработана трёхлетняя стратегия лиги, которая в феврале была утверждена советом директоров, в ней немалую часть занимает раздел по маркетингу, посвящённый финансовой стабильности и лиги, и клубов. Нам изначально было очевидно, что отношения клубов и маркетинга КХЛ в предыдущие годы были довольно натянутые и напряжённые. Поэтому нужно было срочно установить диалог и начать заниматься распределением прибыли между клубами.
— Что именно было не так во взаимоотношениях?
— Механизм строился таким образом, что большую часть коммерческих прав лига забирала себе, а клубы от этого не получали никаких доходов.
— Хотя регламентировалось, что будут получать...
— Да. Мы сделали первый и основной шаг — лига делится с клубами доходами с телевизионных прав. Сейчас все спонсорские доходы идут на содержание чемпионата и оплату расходов, которые несёт лига, а от телевизионных прав почти 80 процентов уходит в клубы.
— Какова общая сумма, получаемая от телевизионных прав?
— Несколько миллионов евро. Это достаточно сложный технологический процесс — когда мы продаём права за границу, откуда получаем основной доход с точки зрения коммерции, мы несём немалые расходы, связанные с поднятием сигнала на спутник, доставкой. И всё это в валюте. Как раз получается, что после вычета всех расходов из полученных доходов распределяется 80 процентов оставшейся суммы. Например, за прошлый сезон мы распределили 114 миллионов рублей.
— А какие страны покупают трансляции КХЛ?
— Сейчас права проданы в более чем 27 странах мира — все страны-участницы КХЛ, европейские страны, США, Канада. Помимо продажи прав есть ещё и международная дистрибуция канала КХЛ ТВ, а он продаётся в большее количество стран. Даже в Африку, и мы недавно подписали контракт с Арабскими Эмиратами.
— Есть интерес к хоккею в этих странах?
— Интерес довольно большой, контракты немаленькие.
— Кто выражает самую большую заинтересованность, если не брать страны-участницы?
— Восточная Европа почти вся. Интерес есть, нам совершенно очевидно, что продажа телеправ — это основное направление, в котором лига будет расти в ближайшие несколько лет. Основная задача с точки зрения маркетинга — это изменение структуры доходов в сторону зависимости от телеправ, а не от партнёров. Понятно, что рассчитывать только на партнёров, особенно в сложных для всех экономических условиях, было бы не вполне дальновидно. Сегодня они есть, завтра их может не стать, а спрос на телевидение всегда останется. Если в структуре доходов зарубежных лиг телеправа занимают 60-70 процентов, 20-30 — это спонсорство, и 10-20 — так называемые game day revenues — это мерчендайз, еда, напитки, билеты на матчи, то у нас спонсорство — это 70-80 процентов.
— Даже 90...
— В каких-то клубах и 90, но я сейчас про лигу. Основная задача маркетинга на ближайшие несколько лет — диверсификация этих доходов.
— А как? Ведь не «Матч ТВ» будет скупать все права...
— Нет, в основном нами рассматриваются доходы с зарубежных рынков. Мы очень серьёзно настроены на продажу и популяризацию хоккея в Азии, где этот рынок сильно развит и сейчас появляются очень крупные игроки с точки зрения digital-ресурсов, которые тратят на трансляции порой большие суммы, чем способны потянуть телеканалы.
— Но даже у КХЛ пока есть откровенные проблемы с digital технологиями...
— Нет, у КХЛ нет проблем. Всегда есть, куда расти, но это не проблема.
— Вам кажется нет? Или просто сам рынок в России ещё не созрел?
— Ну, конечно. С текущим проникновением широкополосного доступа нам ещё есть куда расти, он ведь занимал 58 процентов по итогам 2014 года и вряд ли сильно вырос в 2015-м. Но сейчас мы показываем нашу статистику руководителям клубов с точки зрения digital ресурсов, за последние девять месяцев тех же социальных сетях рост подписчиков по отношению к накопленной за шесть лет аудитории составил более 62 процентов. И сейчас суммарное количество подписчиков в сетях составляет более 1,6 миллиона человек. И это только лиги, без клубов. Вместе с общей стратегией мы утвердили и нашу коммуникационную стратегию, которая направлена на привлечение новой целевой аудитории. В рамках этого усилили работу в соцсетях, переделали официальный сайт, который более адаптирован для новых зрителей, которые, может быть, первый раз знакомятся с хоккеем.
«ШАНХАЙ И ПЕКИН ДАЖЕ БЛИЖЕ, ЧЕМ ХАБАРОВСК»
— КХЛ рассматривает Азию и Китай, но ведь там уже серьёзная конкуренция. Футбольные топ-клубы ездят в турне, лиги, например НБА, продают там права. Каково будет заходить туда с чуждым для рынка хоккеем?
— В Азии имеется большой интерес, потому что две зимние Олимпиады будут проведены в Корее и Китае. Понятно, что популярность зимних видов спорта будет расти, особенно к хоккею, как к главному соревнованию. Мы видим большой спрос уже сейчас, когда проводим работу по популяризации бренда КХЛ. В Китае планируется проведение выставочных матчей с участием клубов КХЛ. Для КНР мы более интересный и удобный партнёр, чем американские лиги с точки зрения географии — один часовой пояс с КХЛ. Интерес мы чувствуем, так что проблем не будет. Переговоры с рядом телекомпаний в Китае уже ведутся, и наблюдается большой спрос.
— Какие суммы обсуждаются?
— Пока информация конфиденциальна. Cкажу, что несколько миллионов долларов.
— То есть, они могут удвоить всю прибыль лиги?
— Не удвоить, но существенный вклад принесут.
— То есть, когда говорят об увеличении доходов, имеют в виду продвижение в Азию?
— Нет, прибыль увеличится вдвое даже без азиатского рынка, мы же говорим об этом сезоне. А в следующем году, если всё получится, будет даже более значительный рост, я надеюсь, мы сможем сильно помочь клубам.
— Но ведь в НБА в своё время был Яо Мин, были другие игроки, которые привлекали внимание в своей стране к чужой лиге. В хоккее китайцев нет, это ведь тоже проблема для КХЛ.
— Существует два решения. Во-первых, у Китая есть стратегическая задача на уровне государства — развитие хоккея. Есть долгий путь и короткий, долгий — это создание хоккейных школ, молодёжное развитие, создание взрослой лиги. Детский хоккей, кстати, там очень развит, к нам уже приезжали команды, которые играли на уровне наших, просто в 12 лет занятия прекращаются, и ребята дальше не растут. А есть быстрый путь, по которому Китай решил пойти — это создание клуба КХЛ. Наверное, на первом этапе с каким-то существенным присутствием легионеров с участием местных хоккеистов — там есть молодёжные команды. А потом уже с взращиванием своих игроков с прицелом на домашнюю Олимпиаду.
— Нашему зрителю будет интересен этот проект?
— Мы здесь больше рассчитываем на интерес зрителя к противостоянию российской команды с зарубежной. При этом к новому клубу внимание всегда повышенное — все знакомятся, изучают уровень игры. А с присутствием легионеров, я думаю, их уровень будет сопоставим с нашими командами.
— Как эту инициативу воспринимают другие клубы КХЛ? Это ведь расходы, перелёты лишние...
— Логистика будет оптимизирована в любом случае. Команды, которые сейчас обсуждаются, будут находиться в Пекине или Шанхае, а с точки зрения часовых поясов они находятся даже ближе, чем Хабаровск, так что это не проблема. Но когда мы будем составлять календарь, возможно, будут приняты оптимизирующие решения в конференциях и дивизионах. В любом случае, это будет решаться корпоративными органами лиги совместно со всеми клубами.
— На сколько процентов сейчас проработан этот вопрос?
— Наша цель — вступление китайского клуба в КХЛ в следующем сезоне, и уже ведутся переговоры и с телекомпаниями, и с медиа-агентствами по привлечению спонсоров с азиатского рынка, и продаже телеправ не только в Китае. Понятно, что будет интересоваться и Корея, и Япония. Мы собираем потенциальные предложения от всех участников.
«В ЯНВАРЕ БУДЕТ ЕЩЁ ОДИН СПОНСОР»
— Азия перспективна, а какие отношения с Европой?
— Проработка идёт ежедневно, особенно в плане телеправ. Мы со всеми общаемся, пытаемся заинтересовать, доказать привлекательность этого проекта. Недавно совсем мы подписали контракт с международной компанией MasterCard, работаем и над привлечением международных компаний, которые могут активироваться и в других странах. Надеюсь, что в конце январе мы расскажем вам ещё об одной крупной компании.
— Что КХЛ может дать крошечная Эстония с новым клубом?
— По Эстонии пока сложно говорить предметно. В целом, любая страна — это новый рынок. Понятно, например, что Хорватия смотрит хоккей, и любая спонсорская ассоциация с клубом даёт очень много и лиге, и самой команде. Как правило, в таких странах клуб — это национальное достояние.
— «Медвешчак» так ценится в Хорватии? Это измерялось?
— Уже третий год подряд «Медвешчак» в результате изучения общественного мнения признается лучшим спортивным брендом в Хорватии и одним из трех лидеров региона.
— В Эстонии живет полтора миллиона человек, в Татарстане — почти четыре, а рынок здесь совсем не проработан. Стоит ли уходить за границу, если здесь ещё не всё готово?
— Нельзя ведь сказать, что мы работаем только на международном рынке, мы и в России прорабатываем все вопросы. В регионах регулярно общаемся со всеми клубами, и с местными компаниями, с частным бизнесом — телевизионными, рекламными агентствами.
«ХОККЕЙ ДОЛЖЕН ЗАМЕНИТЬ ТЕАТРЫ И РЕСТОРАНЫ»
— Где в России точки роста у КХЛ?
— Это определённо Москва — одна из стратегических точек, потому что город может предложить потребителю много разных развлечений. Что касается конкуренции, мы не рассматриваем футбол как соперника, для нас задача — привлечь людей из театров, ресторанов, боулинга. Хотим, чтобы хоккей был времяпрепровождением, досугом, чтобы люди могли сходить с семьёй и получить удовольствие не только от хоккея, но и от шоу, атмосферы праздника на арене. В регионах тоже работаем, это чуть сложнее там, где есть градообразующие предприятия, при которых есть хоккейные команды. Но даже в этом вопросе у нас есть достижения — получилось договориться о смещении времени смен на заводе, чтобы люди успевали не просто приехать на арену, но и заехать домой, взять с собой жён и детей.
— Посещаемость матчей выросла?
— Да, именно у этих клубов выросла.
— КХЛ в начале работы обещала клубам, что только первые три года будет забирать себе доходы от рекламы автомобилей, страховых компаний и напитков, накладывая запрет на работу клубов в этом направлении. Будут изменения?
— Основной точкой работы мы видим телевизионные права. Что касается спонсорства и партнёрства, работа ведётся совместно с клубами. Когда мы ищем партнёра, мы предлагаем сотрудничество не только с КХЛ, но и обсуждаем отдельные активации конкретно с каждым клубом, в зависимости от потребностей партнёра, целей и задач, присутствия в регионах. Сейчас часть рекламных категорий разблокированы, часть заблокированы, но это стандартная процедура для международных спортивных лиг, когда спонсорские категории приобретаются с блокированием. Мы делаем всё возможное, чтобы клубам помочь с точки зрения маркетинга, в том числе зарубежным командам. И всегда находимся в тесном контакте с нашими партнёрами, чтобы в некоторых случаях сделать для клуба исключения на конкретной территории.
— Есть примеры, когда компания от лиги пришла и в клубы?
— В прошлом сезоне у Pepsi был договор и с лигой, и с клубами с точки зрения продвижения брендов на конкретных рынках. Насчёт послаблений у нас есть яркие примеры за границей — если у партнёра лиги нет задач по активации в других странах, у того же «Согаза» или «МегаФона», мы иностранным клубам разрешаем искать локальных игроков. Та же история с новым партнёром MasterCard, который получил эксклюзив в категории «платёжные системы и банки», но при этом мы понимаем, что есть много клубов, которые работают с региональными банками. Поэтому этот эксклюзив не распространяется на клубы.
«ЙОКЕРИТУ» ЗАПРЕТИЛИ РЕКЛАМИРОВАТЬ БУКМЕКЕРОВ»
— Категория автомобильного бренда освободилась?
— Была компания Chevrolet, которая, к сожалению, покинула российский рынок, поэтому и прекратила сотрудничество с КХЛ. Мы ведём переговоры с одной компанией, всем клубам до первого января была разблокирована эта категория.
— И все её провалили...
— Мы ведь понимаем, какая ситуация сейчас, поэтому спонсора найти сложно. Скорее всего, в этом сезоне такого партнёра у нас уже не будет, поэтому клубам можно будет искать спонсоров, я буду только рад, если они смогут договориться.
— То есть теперь ситуации, как с «Йокеритом», которые играли с нашивками Nologo, не будет?
— Вопрос урегулирован, они играют с рекламой. Вы ведь знаете, что там всё было связано с рекламой букмекеров? Был локальный игрок, компания, реклама которой на территории России запрещена, поэтому в рамках чемпионата КХЛ они размещать такое не могли. Вопрос урегулирован. Все компании, которые размещены на форме «Йокерита», соответствуют законам о рекламе всех стран-участниц лиги.
— Но ведь букмекеры — это тоже точка роста. Проработка идёт?
— На данном этапе ведётся работа с международными компаниями, где это разрешено. Также участвуем в обсуждении этого законопроекта, пытаясь отстаивать интересы КХЛ.
— Доходы с телеправ в основном идут с регионов. Будут изменения в трансляциях?
— Основной задачей в телевизионном бизнесе видится улучшение качества трансляций. Здесь достигнуты определённые успехи — всего восемь клубов не транслируются в формате высокой чёткости. В январе картинка появится в «Нефтехимике», они уже закупили оборудование. Сдвинуть ситуацию с мёртвой точки помогло как раз отношение к телеправам — мы даём большие скидки региональным телекомпаниям, которые инвестируют в оборудование. Если ты потратил деньги на улучшение качества трансляций, ты получаешь серьёзные финансовые послабления при покупке трансляций.
— Плюс распределённые средства по итогам сезона...
— Да, мы их распределяли по определённой формуле — 40 процентов делятся поровну на все клубы, 30 процентов — в зависимости от спортивных результатов, и ещё 30 в зависимости от телевизионного спроса. Чем больше твоих трансляций покупали, тем больше денег получаешь.
— Какой была минимальная сумма?
— Около двух миллионов рублей.
— Но ведь этого недостаточно, чтобы улучшить картинку...
— Так мы поощряем клубы инвестировать в улучшение качества света, в телевизионное оборудование. Нужно понимать, что в вопросах организации телетрансляций взаимодействие у нас идёт не с клубами, а с телекомпаниями. Из-за этого возникает треугольник — клуб заинтересован, а у компании не всегда есть деньги. Мы как раз стараемся через клуб помочь. Понятно, что за два миллиона оборудование не купить, но свет на арене можно улучшить, поставить две камеры над воротами тоже получится. Тот же «Нефтехимик» получил 3,5 миллиона, они хотели потратить его на свет, но после расчётов получилось, что этих денег не хватает — нужно около десяти. И тогда они обратились в лигу с просьбой потратить деньги на аренду необходимого оборудования.
«НЕФТЕХИМИК» СИЛЬНО ПРОДВИНУЛСЯ В ПЛАНЕ МАРКЕТИНГА
— «Нефтехимик» столько лет был проблемным, а сейчас начал меняться...
— Клуб очень прогрессирует с точки зрения маркетинга. Мы ездили в Нижнекамск, коллеги сами тоже приезжали в Москву, на совете директоров как раз обсуждали освещение, которое будем потом инспектировать. Деньги, которые мы распределяем, не могут быть потрачены клубами полностью на свои нужды — зарплаты и прочее. Есть целевые программы, рекомендованные клубам — работа с прессой, оборудование пресс-центра, высокоскоростной интернет, плазменный телевизор. Потом работа со зрителями — аниматоры, комнаты матери и ребёнка, всё, что необходимо для увеличения посещаемости арен. И модернизация светового оборудования и бортовых систем.
— А с кем вы работали в «Нефтехимике»?
— Вопросы решались на уровне генерального менеджера и директоров по маркетингу. Дальше уже обсуждали всё с инвесторами. Как лига мы высказали минимальные требования — количество камер, производителя, качество линз оптики. Понятно, что нам нужно внимательно проследить за освещением, потому что по картинке в высоком качестве сразу видно все проблемы арены.
— Когда КХЛ сможет сказать, что все сто процентов матчей будут показаны? Часто картинки с игр просто нет...
— Сейчас мы производим почти 90 процентов трансляций. Бывают сложности с рядом московских матчей, потому что в регионах обязанность по показу лежит на местных компаниях, а в Москве КХЛ сама тратит деньги на аренду ПТС и прочее. В предыдущие годы непроизводство некоторых матчей было вызвано экономией средств, но с увеличением доходов будем стремиться к показу всех матчей. При этом часто показ организовывается силами клуба — так происходит и в «Динамо», и в ЦСКА. Качество там другое, но в интернете мы даём возможность смотреть этот матч.
— А что делать с владельцами абонементов на показ всех матчей «Витязя»? Таких людей немного, но они ведь есть.
— Есть, конечно. Но мы стараемся в равном количестве показывать все матчи клубов КХЛ — в сентябре произвели три матча «Витязя» вместо трёх матчей ЦСКА, например.
— Есть решение проблемы?
— Разумеется. Оно появится в ближайшее время и будет соразмерно увеличению доходов КХЛ.
— Но пока все клубы немножко платят за показ матчей в Москве? Раз КХЛ эти деньги не распределяет, а тратит на производство картинки столичных клубов.
— Не платят, там очень сложная финансовая формула, и производство московских матчей не попадает в неё.
— В КХЛ есть клубы, которые могут приблизиться к самоокупаемости?
— В теории это возможно, но всё же в долгосрочной перспективе. Мы постоянно ведём работу с клубами по увеличению маркетинговой привлекательности организации. Изучаем международный опыт, делимся им. Возможно, это получится у клубов с не самой большой зарплатной ведомостью.
— Кто показывает лучшие результаты сейчас?
— Минское «Динамо», СКА, тот же «Нефтехимик». Маркетинг — это не только билеты, но и мерчендайз. Есть клубы, качество продукции которых требует улучшения. Сейчас почти со всеми клубами заключены соглашения о праве производства товаров с символикой команд. Делаем сами, а потом уже клубам платим отчисления с лицензионной продукции. Так мы можем охватить всю страну — берём на себя продажи атрибутики в других городах.
— Возможно ли, что у КХЛ появится единый технический спонсор?
— Мы много обсуждали это вместе с клубами. У всех есть свой контракт, выгодный вполне, пока большинство клубов просят этого не делать. Это огромный пирог, но нам пока ещё есть, где заработать деньги, так что эта задача не в приоритете. Пока никто не предложил таких условий, которые устроили бы и Лигу, и клубы.
«14 МАТЧЕЙ В ОДИН ДЕНЬ — ЭТО МИНУС»
— Регламент КХЛ серьёзно поменялся в вопросах работы прессы, но наверняка ещё остаются проблемные команды. Что лига делает в этом направлении?
— Мы понимаем, что общение с журналистами для нас не менее важно, чем общение с болельщиками, потому что это те, кто формирует общественное мнение о нашем виде спорта. В этом сезоне в регламент внесено много поправок по общению с прессой. Стали строже отслеживать нарушения регламента, предупреждать и даже штрафовать клубы, которые не соблюдают правила — не предоставляют игроков для флеш-интервью, например. Но есть ещё глобальная задача не кнутом, а пряником объяснить клубам, что это в их интересах, что это надо им самим. Всё это в рамках программы по раскрутке новых звёзд — у нас определён список, по которому ведётся работа.
— Но в клубах ведь этого не понимают...
— Это как раз наша основная задача — донести до руководства, что это необходимо. И инвестируя в раскрутку, всё вернётся в маркетинге, на имени игрока можно зарабатывать деньги.
— У КХЛ есть типовые контракты, но в них пока нет пункта об общении с прессой. Не планируете ввести его?
— Мы надеемся, что и так удастся научить. Пряником.
— Но открытых тренировок нет у клубов по ходу чемпионата, и в паузах ничего не происходит. Это вообще проблема для маркетинга?
— Паузы, скорее, даже плюс со спортивной точки зрения. Большинство клубных руководителей высказались, что второй перерыв на Евротур пошёл на пользу — дал восстановиться игрокам. Что касается маркетинговой стороны вопроса, то многие клубы также проводят это время с пользой для себя и своего бренда.
— А 14 матчей в один день — это плюс или минус?
— Минус. Но этот сезон в связи с проведением домашнего чемпионата мира получается особенным. Нужно понимать, что составление календаря — это огромная, сложнейшая работа. Есть занятость дворцов — «Йокерит» перед стартом сезона прислал письмо, что в ноябре 22 дня из 30 их арена занята другими мероприятиями. Вот и попробуйте все матчи уместить в оставшиеся восемь дней. Одна из наших задач — сделать так, чтобы для арен хоккейные матчи был приоритетными, и сначала планировался календарь игр, а потом уже все остальные мероприятия. Поэтому нужно делать из хоккея событие, чтобы матч приносил больше, чем концерт или шоу. Я надеюсь, в следующем сезоне нам удастся раздвинуть календарь, поработать над хоккейными понедельниками и сделать его более интересным.
— Хоккей с точки зрения маркетинга — спорт номер один в России?
— Безусловно. Мы лидируем не только в России, но и за границей одна из самых коммерчески успешных лиг.
— Убирая АПЛ?
— Да, у нас реальная коммерческая, рыночная оценка довольно высокая. К нам приходит всё больше и больше партнёров из бизнес-сектора, а не из государственного, которые видят коммерческий потенциал и интерес.
— «Ростелеком» действительно пришёл за коммерческим интересом?
— Абсолютно. Они были заинтересованы, составили бизнес-план, который мы вместе изучали. У «Ростелекома» есть большое количество оборудования, оставшееся после Олимпийских игр, которое позволяет в высокопрофессиональном качестве показывать все трансляции. С учётом развития HD-технологий нам было важно иметь такого партнёра. А с точки зрения «Ростелекома» это полностью коммерческий проект, как и для всех партнеров КХЛ.
Но больше всего порадовало:
— Но даже у КХЛ пока есть откровенные проблемы с digital технологиями...
— Нет, у КХЛ нет проблем.
Занавес.