Реклама российских букмекеров в Ла Лиге. Как так получилось?
В чемпионате Испании состоялись первые игры стартового тура. В России с нового сезона трансляции перешли на федеральный канал «Матч ТВ».
Во время игры «Бетиса» и «Жироны» зрители могли увидеть любопытную картину – прямую рекламу букмекерской конторы «Лига Ставок» на латинице. Она шла по рекламным щитам вдоль стадиона. В то же время санкции Ла Лиги в отношении российских спонсоров продолжают действовать.
А в матче «Мальорки» и «Реала» на рекламных щитах в трансляции на «Матч ТВ» появился «Мелбет». И тоже на латинице. В букмекерской компании Ставкам на Спортсе’’ пояснили: никакого отношения к появлению подобной рекламы не имеют.
Для российских букмекеров виртуальная реклама становится вариантом для законного обхода санкций. В частности, Ла Лига, как и другие европейские турниры, принципиально отказались от сотрудничества с партнерами и спонсорами из России в 2022 году. В то же время российские букмекеры и не имеют прямого контракта с лигами, используя компании-посредники, накладывающие рекламу в трансляциях с помощью технологического решения.
Получается, что лишнее промежуточное звено помогает избегать прямого контакта. Российская сторона обращается в компанию, предоставляющую технологию, а посредник контактирует, например, с Ла Лигой. Далее уже идет географическая надстройка рекламы под определенный сегмент аудитории.
Почему же мы увидели то, чего на самом деле на стадионе не было? Разбираемся в современной технологии, которая уже открыла новые возможности для рекламных партнеров по всему миру.
Технология Digital Billboard Replacement – не новинка: в Англии используют с 2018 года
Новый чемпионат Испании, конечно, далеко не первый турнир, где появляется реклама партнеров, нацеленная на конкретную географическую локацию. Например, в Англии в качестве теста технологию впервые применили летом 2018 года – сразу на матче сборной.
Телезрители в США тогда сильно удивились, заприметив рекламу от известного производителя шин Goodyear. В первый раз использовалось только два канала – один шел на США; второй распространялся на Азию и Австралию. Эксперимент признали удачным. Получилось, что удалось охватить за счет рекламной интеграции значительно более широкую аудиторию, нежели это было раньше. Плюс, понятно, что зрителям в конкретных регионах интересны именно те компании, что связаны с их странами. В Великобритании же открывалось поле для внутренних рекламодателей – поток с рекламой шин в стране, естественно, не увидели.
Об успехе эксперимента высказался менеджер по вещанию Футбольной Ассоциации (FA) Том Грейси:
«Дисплеи и щиты вокруг арены – уже фундаментальная платформа для активизации брендов в спорте. Теперь же мы можем расширить сотрудничество – работать на весь мир».
Как это работает технически: не нужны даже щиты, но иногда есть проблемы с законом
Востребованность технологии спровоцировала серьезную конкуренцию среди компаний, разрабатывающих решения в отношении виртуальной рекламы. Есть своеобразная специализация по видам спорта. Например, в футбольном сообществе одним из лидеров индустрии является компания Supponor. Специалисты помогают адаптировать рекламу для «Барселоны», сборных Бразилии, Аргентины, Германии, Нидерландов, сотрудничают с Ла Лигой, Серией А и Лигой 1. Как раз при поддержке Supponor и прошла та самая историческая трансляция первого матча сборной Англии с новой технологией.
В теннисе выделяются решения от компании Uniqfeed. Здесь первое испытание было проведено еще в 2016 году на турнире в Базеле. Ныне Uniqfeed захватил несколько турниров серии «Мастерс», а в 2023 году удивил поклонников зимних видов спорта. На одном из этапов Кубка мира по горным лыжам реклама появилась там, где не ждали – прямо на склоне. Естественно, никакого щита там не было – все сделали с помощью искусственного интеллекта. Как же это работает?
Именно в компании Uniqfeed относительно подробно рассказали о технической стороне процесса. Основные факты из технического доклада:
● Используется технология компьютерного зрения.
● Исключено физическое оборудование на месте (условный производственный грузовик с оборудованием).
● Для функционирования системы нужны два различных потока (мировой и изолированный под рекламу).
● Технология никак не воздействует на трансляцию, так как находится в конце цепочки рабочего процесса.
Представители компании Uniqfeed изначально неспроста сосредоточились на теннисе. Выбор был сделан в пользу дисциплины с меньшей динамикой. Возникали опасения, что скорость компьютерной обработки позволит адаптировать технологию к футболу или хоккею. Сейчас таких сомнений уже нет.
«В 2023 году технологии достигли совершенства в этой области. Зритель уже давно не осознает, что увиденное им подобрано под его географическую локацию», – объяснял коммерческий директор Uniqfeed Том Хьютон.
Очередной прорыв в использовании виртуальной рекламы связан с тем, что теперь вообще не нужна физическая инфраструктура. Изначально цифровая реклама использовалась по принципу стирания реальной картинки на щите с последующей заменой. Новые возможности позволяют внедрять рекламу без физического носителя. Это – спасение для таких видов спорта, как регби, гольф или гонки. Там нет классических рекламных щитов, поэтому проще использовать именно цифровое решение. Правда, здесь есть юридические тонкости. В некоторых странах подобная реклама (без физического носителя) запрещена законом.
В то же время есть и обратные примеры – виртуальная реклама спасает, когда есть юридические ограничения на территории стадиона. Например, на знаменитой античной арене «Калимармаро» в Афинах стоял запрет на любую рекламу. Как раз на выручку пришли современные технологии. В итоге матч Кубка Дэвиса не нарушил спонсорские договоренности.
«Рекламные бюджеты уже в десять раз больше, чем прибыль лиг и клубов от долгосрочных спонсорских соглашений. Продать рекламу можно гораздо быстрее, чем выстроить тонкости со спонсором.
Теперь благодаря виртуальной рекламе мы можем вставлять интеграции даже в последнюю минут перед трансляцией», – уточняет Хьютон.
Фото: uniqfeed.com
