«Мы сделали проект, где люди угадывают, какой будет форма». Как PARI преобразил Нижний Новгород
PARI изменил представление о титульном партнере в российском спорте, и произошло это не только из-за крупного контракта с футбольным клубом.
Вместе с Кириллом Богомоловым (руководитель направления взаимодействия со спонсорскими активами) и Вадимом Набоковым (руководитель направления спонсорских спецпроектов) мы поговорили о будущем спорта в Нижнем Новгороде.
Как создавалась айдентика «Пари НН» и какое участие принимал клуб?
Богомолов: Клуб принимал здесь участие в первую очередь с технической точки зрения. Следил за тем, чтобы футболистам было комфортно. Выбирали между несколькими образцами формы. Игроки смотрели, совещались внутри команды, с тренерами и администрацией. Потому что форма с воротниками, условно говоря, — это тоже нестандартная история, своего рода ретроотсылка в профессиональном спорте. Мало кто сейчас делает такую форму.
Что касается визуальных решений, то здесь клуб доверился нашей команде.
Когда началось сотрудничество PARI и на тот момент футбольного клуба «Нижний Новгород», вся айдентика была разработана клубом, кроме логотипа. На старте партнерства мы первым делом согласовали интеграцию бренда PARI непосредственно в логотип клуба. Фирменный стиль клубу разрабатывал его партнер, студия Quberten. Они и обновили логотип. Что касается нашего участия, то мы лишь вносили корректировки и утверждали макет со своей стороны.
Сейчас «особые» комплекты форм — частые гости у «Арсенала», «Ман Сити», «Интера», «Копенгагена». Кем вдохновлялись в PARI?
Набоков: Мы не так часто вдохновляемся референсами из спорта. Скорее. значимым информационным поводом для города. Либо выбираем тему, которую хотелось бы подсветить. Недавно мы сделали форму для ХК «Адмирал» в азиатском стиле — она была посвящена празднованию восточного Нового года. Дело в том, что культура Дальнего Востока тесно связана с Азией.
Наша цель состоит в том, чтобы отразить в форме то, что важно и откликается в сердце болельщиков. Поэтому мы берем близкие темы для людей из региона и на их основе разрабатываем наши проекты.
Участвуют ли жители в проектах и активациях?
Богомолов: Есть истории, в которых мы призываем болельщиков участвовать. Например, сейчас идет проект «Голос стадиона». Его суть в том, что болельщики выбирают нового ведущего футбольного клуба «Пари НН» на всех матчах РПЛ и Кубка России. Он получит статус «голоса команды».
Конкурс полностью открытый, люди подают заявки на участие. 29 февраля мы проведем финальный отбор, определив кандидатов (интервью состоялось до рестарта сезона – прим. Sports.ru). Состоится голосование, выбирать победителей будет специальное жюри, в том числе представители клуба, радиоведущие и актеры. По формату конкурса можно сравнить его с шоу «Голос», когда мы не видим человека и только слушаем голос.
И, безусловно, очень много людей среди поклонников «Пари НН» в комментариях предлагают те или иные идеи. Какие-то мы можем взять в работу, но они больше носят локальный характер.
Глобально пока проектов с участием болельщиков не было. Мысли о том, чтобы их сделать, есть, но для реализации нужно чуть больше времени, чтобы докрутить идеи.
А как вообще жители и администрация города относятся к таким активациям?
Богомолов: Администрация города нас поддерживает. Развивая проекты в городе и для аудитории клуба, мы выносим регион Нижний Новгород на федеральную повестку. И во всей стране знают о том, что есть клуб «Пари НН» и есть Нижний Новгород, который в 2024 году носит статус культурной столицы.
Все это в совокупности дает очень большой PR Value для всех. Как для региона, так и правительства, которое помогает нам. Безусловно, мы не могли бы повесить без их ведома футболки на зданиях города. Тем более что все три здания, участвовавшие в проекте, являются объектами культурного наследия. А значит, нужно пройти ряд согласований.
Что касается жителей, то по каждой активности мы изучаем фидбэк, начиная от комментариев и заканчивая какими-то опросами, общением с людьми напрямую. Мы проводим исследования раз в полгода, изучая реакцию жителей. Но узнаваемость клуба однозначно растет как в самом регионе, так и за его пределами.
Чтобы получить комплект формы, посвященной Горькому, нужно было прийти в библиотеку и купить книгу. Насколько активными были жители?
Набоков: Очень активны. Меньше чем за несколько часов в будний день у нас все разобрали. Люди покупали книги и делились в соцсетях своими покупками.
В целом нам очень помогла фотосессия в Центральной библиотеке Нижнего Новгорода им. В. И. Ленина, которая разлетелась по федеральным СМИ и пабликам. Благодарим персонал библиотеки, так дружелюбно нас еще нигде не встречали. Жителям и гостям города настоятельно советуем ее посетить.
Фотосессия в библиотеке как раз стала тем самым проектом, по которому не было ни одного негативного комментария. Всем очень понравилась эта идея. Кстати, недавно форму начали продавать на OZON. Теперь ее могут приобретать болельщики, при этом есть возможность получить скидку 35%.
Как происходил процесс согласования с техспонсором? Насколько лимитированными получаются такие киты форм?
Богомолов: Процесс согласования с техспонсором проходил стандартно. За полгода до реализации проекта было необходимо предоставить макеты для того, чтобы их взяли в работу. Тем более что дизайн уникальный. Поэтому у нас уже в декабре 2022 года была готова концепция, а в январе 2023 года мы ее предложили клубу. Всем понравилась история с «Безумством храбрых», которая в дальнейшем стала концепцией сезона-2023/24.
Затем мы ушли на проработку. И вышло так, что технический партнер клуба не смог реализовать форму в нужном формате. Поэтому мы использовали костыльные решения, производили форму у другого подрядчика.
Поиск другого подрядчика занял время. Как это сказалось на итоговом результате?
Богомолов: На конечный результат никак негативно не повлияло. Подрядчик, реализовавший концепцию, подготовил пять или семь разных вариантов. Мы хотели, чтобы все строчки, которые мы взяли из произведений Максима Горького, были читабельными вне зависимости от шрифта. Поэтому было много образцов. На все про все ушло, наверное, месяца два с момента выхода на подрядчика и его готовности участвовать в проекте.
Как выбирались цитаты в последней активации к 155-летию Горького?
Набоков: Первоначальным был не выбор цитат, а идея и стилистика. Изучая важные даты для города, мы обнаружили, что в 2023 году исполняется 155 лет со дня рождения писателя Максима Горького. Поэтому было принято решение обыграть эти цифры.
Идея с цитатами появилась после того, как мы обсуждали различные песни в поисках вдохновения. Мы вспомнили о клипе одного из популярных исполнителей на песню, в которой есть строчки:
«Кто-то кричит: «Эти строчки украдены!
Позор лирическому кастрату!»
Другого, напротив, порадует
«Декор величественной цитаты».
Они нас и вдохновили на то, чтобы разместить цитаты в городе и на форме. Как и сам клип, где были желтые цитаты.
Мы подбирали цитаты таким образом, чтобы у нас было ровно 155 слов. Так и получилось, но для того чтобы они хорошо выглядели на форме, блок цитат пришлось дублировать несколько раз. Создавая макет, мы вдохновлялись французским клубом «ПСЖ», у которого стандартная форма идет с полосой. И, как правило, полоса либо по центру, либо она асимметрична. Мы переосмыслили асимметричную полосу и не просто ее закрасили, а наполнили фразами. Каждая строчка четко видна, то есть можно легко прочитать, что там написано.
Изначально хотели провести промо формы только в центре города или были более обширные планы?
Богомолов: Были разные варианты. Список состоял из 15 локаций, которые мы обсуждали. Можно было выбрать по одной или две локации в каждом районе города для того, чтобы охватить всех местных жителей.
Сама идея заключалась в том, чтобы нарушить поток дополненной реальности, как мы ее у себя называли. Графические ролики с большими футболками. Поэтому решили, что эффективнее всего будет на двух основных туристических улицах: Большой Покровской и Рождественской.
А со Стрелкой как получилось?
Набоков: Это наш первый «Особый комплект», где сошлось многое. На нашем логотипе можно увидеть стрелку — стадион находится на станции метро «Стрелка», рядом есть место пересечения двух рек, которое также называется «Стрелка». Так появился наш паттерн из стрелок, он переливается на солнце. Это отсылка к кольчуге, и она посвящена Минину и Пожарскому, с которым тесно связана история города.
Мы также оставили координаты места на груди. На манжетах вы можете увидеть паттерн хохломы, традиционного ремесла в Нижнем Новгороде. То есть первая форма целиком и полностью посвящена городу.
Богомолов: При продвижении формы, посвященной Горькому, мы сделали спецпроект, где люди угадывали, какой же будет форма. Им мы предложили сайт-конструктор, на котором из паттернов, посвященных Нижнему Новгороду, можно было сделать дизайн будущего комплекта. Мы разработали 20 паттернов. Футболки с другими паттернами можно было увидеть и в проморолике в рамках презентации формы.
Планируете ли использовать AR-технологии в будущем? Видео на стадионе и в окрестностях?
Набоков: Вместе с проектом с формой к 155-летию Горького мы хотели поставить жирную точку в использовании этой технологии в соцсетях, и возвращаться к ней планов нет.
Какие планы на баскетбольную команду? Может быть, есть какие-то идеи с паркетом и залом, как в НБА?
Богомолов: Если мы говорим о брендинге паркета, то нужно иметь в виду достаточно жесткий регламент в Единой лиге ВТБ. Как известно, она запрещает размещения букмекеров на паркете и в прямой зоне видимости камеры за исключением позиций на щите на кольце. Даже на вторую рекламную линию мы не можем размещать ничего как партнер клуба. Тем не менее мы изучаем, что можем сделать в рамках наших возможностей, предусмотренных лигой. Так или иначе мы всегда выбирали нестандартные и яркие решения.
Баскетбольная команда не так ярко участвует в чемпионате, как в прошлом сезоне. Это влияет на партнерство?
Богомолов: Никакие негативные спортивные результаты не повлияют на наши партнерские отношения с клубом. Состав, который подобрался в команде на старте сезона, с точки зрения имен и навыков этих игроков способен бороться за медали Единой лиги ВТБ. К сожалению, в спорте есть такое явление, как травмы.
Проблемы с составом из-за травм приходилось как-то решать, заявлять для игры молодежь, которая не была готова к таким нагрузкам. И спрашивать результат с команды при большом количестве травм очень тяжело. Все это не мешает команде оставаться популярной и охватной. Болельщики все так же ходят на их матчи, весьма неплохо при текущих результатах и расписании команды. И тем не менее борьба за плей-ин еще идет. У команды шансы есть. Надеемся, что у них все наладится.
Как вы оцениваете сезон «Пари НН» в РПЛ? Способна ли команда сохранить место в таблице или даже прыгнуть выше?
Богомолов: Может ли команда больше? Да, может. Олег Романцев, когда приезжал в клуб в последний раз, общался с игроками на тему психологии. Обсуждали, что не нужно бороться все время за выживание, нужно стремиться побеждать везде и всегда. Как минимум, клуб в текущем сезоне уже побил рекорд по количеству забитых мячей. Клуб занимает высокую позицию в РПЛ и способен ее удержать.
Впереди очень сложный отрывок чемпионата. В апреле-мае, в финале сезона, «Пари НН» ждут матчи с топ-клубами: «Динамо», «Краснодаром», «Локомотивом», «Спартаком», ЦСКА. Посмотрим, что команда сможет преподнести для соперников. Надеемся, что будет яркий футбол.
Может, есть информация по новому сезону? Намекнете, чем вдохновитесь теперь?
Набоков: Мы попытаемся дать аудитории что-то новое, поскольку привыкли удивлять и создавать оригинальные проекты. Будем стараться всех удивить не только на футбольном поле, как Сергей Николаевич Юран взломал РПЛ, но и за его пределами. Скоро будет проект, где мы поднимем важную и нетипичную тему для российского спорта. Следите за нами, будет круто.
Рестарт РПЛ получился без фейерверков. Результативность просела, чего ждать дальше?
Движуха с Горьким оч клевая, побольше бы такого.