Как организовать крутой match day и эффективно интегрировать спонсора? Кейс #Мощныйматч ФК “Зенит”

Первое место в общем медальном зачете MarSpo Awards 2020 занял футбольный клуб “Зенит”: их проекты получили 2 золота, 2 серебра, и еще одну победу жюри присвоило питерскому клубу в специальной номинации “Лучшая пресс-служба”. 

Проект "Мощный матч" на матче 15 тура РПЛ ФК «Зенит» - ПФК «ЦСКА» (2 ноября 2019) занял призовые места в 3 номинациях: “Лучшая организация работы с болельщиками в день спортивного события (match day, game day)”, “Лучший маркетинг спортивного события. Игровые виды спорта” и “Лучшая спонсорская активация”. Илья Балакирев - менеджер по ключевым спонсорам ФК “Зенит” рассказал подробности этого проекта и о том, как клуб работает с болельщиками и партнерами.

— Расскажите тем, кто не смотрел защиту, в целом о проекте? Какие маркетинговые цели ставили перед совместным проектом клуб и спонсор?

— Матч 15 тура РПЛ ФК «Зенит» - ПФК «ЦСКА» в конце прошлого года мы проводили при партнерстве с ПАО “Газпром-нефть” и их топливным брендом G-Drive. Мы превратили это футбольное событие в настоящий праздник и доказали болельщикам, что Зенит — это больше, чем футбол, и что для разных целевых аудиторий мы можем сделать свои активности.

Для этого мы организовали наше традиционное предматчевое шоу — “Фан-променад” — и подкрепили его рекламной кампанией клуба перед матчем (digital, ATL, радио и другие элементы). Фан-променад представлял собой ряд зон активностей для болельщиков: концертная зона (мы пригласили группу Therr Maitz, которая смогла привлечь на матч новую аудиторию), фотозона, розыгрыши, исторические лектории, автограф-сессия, VR-экскурсия по стадиону и другие активности. Нам было важно создать пространство, где каждый болельщик нашел что-то интересное помимо самой игры.

Мы назвали это “Мощный Питерский Променад” и  адаптировали под бренд G-Drive с его слоганом #ЭтоМощно. Зоны фан-променада были обыграны в стиле спонсора: “Мощный концерт”, “Мощный лекторий”, “Мощная автограф-сессия” и т.д. Отдельно стоит отметить “Очень мощный час” — розыгрыш для болельщиков: чтобы получить призы от спонсора или абонемент на вторую половину сезона, около 5000 человек пришли за 3 часа до матча. Это позволило нам не только продлить контакт спонсора с аудиторией и разгрузить вход, но и получить дополнительные данные о болельщиках в CRM.

Для любителей автоспорта была создана “Мощная фотозона” с реальным гоночным болидом команды G-Drive Racing. Там можно было пообщаться с пилотом Романом Русиновым. Мы впервые перенесли G-Drive Show с Зенит ТВ (на Youtube оно уже получило более 7 миллионов просмотров) в BTL-площадку и дали болельщикам возможность присоединиться к челленджам, которые они раньше видели только на ютубе — чтобы сравнить свой результат с достижениями футболистов или популярных блогеров. Победители G-Drive Show в этот день в перерыве поучаствовали в челлендже с Романом Русиновым прямо в поле на глазах у всего стадиона. Вообще, само матчевое шоу также было пронизано нитью “мощности” и основными ценностями бренда G-Drive. Мы предлагали болельщикам публиковать в своих соцсетях посты, которые транслировали на экранах стадиона. А также выводили маску-болид с камерой, направленной на болельщиков. 

— Без сомнения, это крутой дорогой ивент. Что делать клубам, которые не имеют такого бюджета? Как взаимодействовать с болельщиками и интегрировать спонсора с минимальными затратами?

— На самом деле не всегда эффективность спонсорской интеграции зависит от бюджета. У нас было много активаций, которые стоили очень дешево и при этом давали большие охваты. Например, во время карантина мы организовали доставку приза «G-Drive. Лучший игрок марта» домой Малкому с помощью дрона. Вся акция, считая доставку и создание видео, стоила нам около 50 000 рублей. При этом мы получили шикарные охваты в соцсетях и репосты от мировых изданий, таких как, например, Sky Sports. За счет СМИ мы получили охват в 12 миллионов! Все зависит от идеи и креатива — вкладывайтесь в это. Маленьким клубам я бы советовал делать интеграции в digital — это дешевле и легче в реализации, чем масштабные ивенты. 

— Откуда черпать вдохновение для создания контента в онлайн-пространстве?

— Мы изучаем западный опыт: смотрим, как реализуют match day и интегрируют спонсоров в Европе и Америке. Я очень люблю футбол и подписан на многие паблики по нему, в том числе и зарубежные. Что-то можно подсмотреть в “433”, что-то в TikTok — многие считают, что это социальная сеть для очень молодой аудитории, но я думаю, что за ней будущее. Люди за 30 секунд создают контент, который вызывает wow-эффект — и это тоже источник идей. На самом деле воодушевляться можно разными способами: читать зарубежные СМИ, просматривать социальные сети и думать, как адаптировать любые идеи “на футбольном поле”. Главное — любить свой спорт и быть увлеченным тем, что делаешь.

Дайте 3 совета номинантам-новичкам MarSpo Awards 2021: что нужно сделать, чтобы занять столько же призовых мест?

1.  Работайте в команде с вашим партнером. #Мощныйматч — результат нашего совместного труда с G-Drive. Они не просто интегрировались в проект, но и предложили много классных идей, которые были реализованы. В компаниях-спонсорах тоже работают эксперты в области спортивного маркетинга, и много чего могут посоветовать. Прислушивайтесь к ним.

2. Хорошо подготовьтесь. Сделайте презентацию и ролик обязательно с маркетинговым уклоном. Жюри оценивает проекты с четкой оценкой эффективности проекта, а не просто красивую картинку.

3. Используйте нестандартные решения во время защиты. Так, на презентации другого нашего проекта — шоу “Продленка” — мы пригласили к выступлению Марка Левина, маленького ведущего шоу, и это возымело эффект. Некоторые номинанты привлекали маскотов и животных. Можно придумать другие подобные “фишки”, которые помогут вам запомниться. Дерзайте!