В тени грандов

Ситуация с закрытием ФК «Москва» перевела в практическую плоскость давний вопрос: кому нужен этот клуб в городе, где уже есть четыре популярных и успешных команды? Спустя десяток лет для многих так и осталось загадкой, на какой сегмент московских болельщиков рассчитывают (или уже рассчитывали) «горожане»? Конечно, внятное позиционирование не заменит спонсорских денег, однако оно способно их привлечь и удержать.

Практически в каждом крупном городе Европы есть одна или несколько «основных» – наиболее популярных и любимых – команд. Остальным за своего болельщика приходится бороться. В их распоряжении всего несколько карт, но некоторые из них вполне могут быть козырными.

Ребята с нашего двора

Основная аудитория небольших команд – болельщики из близлежащих районов, те, кто живет рядом с клубным стадионом или тренировочной базой. Здесь ничего не приходится придумывать – арена сама становится центром притяжения зрителей, а мальчишки идут заниматься в клубную спортшколу хотя бы потому, что она рядом. Если же клубу досталось от района еще и название, лояльность местных жителей от этого только выше. Разве что доступ к болельщикам из других частей города усложняется.

Ярче всего картину такого территориального разделения можно увидеть в Лондоне. Из десятка лондонских клубов, названия которых на слуху, лишь три – «Арсенал», «Челси» и «Тоттенхэм» – популярны во всем городе. При этом, однако, у них есть и свои традиционные «бороу». Все остальные – «Фулхэм», «Вест Хэм», «Кристалл Пэлэс», «Миллуолл», «Чарльтон» и «КПР» – рассчитывают почти исключительно на местных болельщиков. Отношения между лондонскими клубами строятся по принципу «сосед мой – враг мой», а главным соперником чаще всего является клуб из соседнего района.

Основная аудитория небольших команд – болельщики из близлежащих районов

Название лиссабонского «Белененсеша» вообще переводится как «Белемские», то есть «ребята из района Белем». Когда-то клуб был частью португальской «большой четверки», теперь же ему далеко и до «Бенфики» со «Спортингом», и до еврокубков. Но пока существует Белем, откуда 500 лет назад отправлялись на Запад корабли португальских первооткрывателей, у «Белененсеша» будет если не гарантия существования, то хотя бы лояльные болельщики.

Нельзя сказать, что, привязавшись к определенному району, небольшой клуб обречен в нем остаться. Успешные выступления привлекают внимание и симпатии новых болельщиков, и те, кому удается закрепить успех, получают шанс выйти из добровольного гетто.

От имиджа района – к имиджу клуба

Укрепившись в своем районе, небольшие клубы стараются привлечь болельщиков за его пределами. На этом этапе главную роль начинает играть имидж. Создать новый клубу обычно не под силу, а вот выгодно использовать уже существующий – сам бог велел.

Соперничать с «Реалом» и «Атлетико» на футбольном поле мадридский «Райо Вальекано» не может, зато оставляет обоих далеко позади по четкости позиционирования. Вотчина «Райо» – бедный рабочий район Вальекас, где полно рабочих-мигрантов и сильны левые настроения. В результате «молниям» симпатизируют не только местные жители, но и пролетарски настроенные фанаты из других городов Испании. Правда, никому кроме этих двух категорий «Райо» по большому счету не интересен.

«Санкт-Паули» стал символом мирового левого движения, а клубная атрибутика желанной даже для тех, кто далек от бундесфутбола

Еще удивительнее история гамбургского «Санкт-Паули». Ничего толком не выиграв, не составив конкуренции «Гамбургу» и проведя большую часть жизни в низших лигах, этот клуб умудрился к 1980-м годам приобрести не только внятный имидж, но и культовый международный (!) статус. Этим статусом он обязан в первую очередь району Реепербан, такому же маргинальному, как мадридский Вальекас – только не рабочему, а богемному. Рядом с центром ночной жизни и «кварталом красных фонарей» родилась нетипичная для того времени субкультура левых футбольных фанатов – социалистов, анархистов, антифа. Мало того, что клуб стал гораздо популярнее в родном Гамбурге, а «Миллернтор-штадион» теперь полон на каждом матче, важнее другое: «Санкт-Паули» стал символом мирового левого движения, а клубная атрибутика с «Веселым Роджером» – желанной даже для тех, кто далек от бундесфутбола и любого спорта вообще. Руководство «Санкт-Паули» этот имидж всячески поддерживает – и по возможности капитализирует.

Тем не менее, стоит признать: и «Райо», и «Санкт-Паули» – клубы весьма небогатые, а желающих пройти их путь немного. Современное общество становится все более бесклассовым, и то, что еще пятьдесят лет назад происходило само собой, сегодня даже намеренно не создашь. Конечно, бедные и богатые, левые и правые, пролетарии и интеллигенты не исчезли, но привязать их к определенному району города теперь гораздо труднее.

Превратить недостатки в преимущества

Сложнее всего живется тем небольшим клубам, у которых «своего» района нет. По иронии судьбы, в такой ситуации оказываются бывшие «хозяева города». Когда-то они были здесь главными или хотя бы одними из главных, но теперь вынуждены довольствоваться вторыми и третьими ролями.

До середины 1960-х годов главным клубом столицы Баварии был «Мюнхен-1860». Взлет «Баварии» и падение «львов» произошли независимо друг от друга, но совпали во времени. Сегодня за «шестидесятников» болеют либо те, кто еще застал эпоху расцвета, либо их дети и внуки. Ну и конечно, те, кто живет рядом с уютным старым стадионом на Грюнвальдерштрассе.

Чтобы не исчезнуть с карты города, «младший брат» вынужден искать нишу, незанятую «старшим», а, значит, должен действовать по принципу «от противного». Наглядный тому пример – барселонский «Эспаньол», основатели которого противопоставляли себя создавшим «Барселону» иностранцам. Когда «Барса» стала символом каталонского национализма и сепаратизма, «Эспаньол» превратился в клуб для тех, кто подобных взглядов не разделяет – благо название клуба можно было трактовать и так. Сегодня политика играет в разделении каталонских болельщиков далеко не основную роль, но ее привкус в «Эль дерби барселонес» не исчез окончательно.

Сегодня за «шестидесятников» болеют либо те, кто еще застал эпоху расцвета, либо их дети и внуки

Такие же метаморфозы происходили и в противостоянии «Торино» с «Ювентусом». Когда «старая синьора» была клубом туринской буржуазии, за «Торино» болели простые рабочие. Со временем семья Аньелли, владевшая помимо «Ювентуса» еще и заводами ФИАТ, решила, что ее детища должны ассоциироваться не с отдельным регионом, а с Италией вообще. ФИАТ стал общеитальянским автомобилем, а «Ювентус» – клубом для всех итальянцев, вне зависимости от того, где они живут. Тактика сработала вполне успешно, за «Ювентус» теперь болеют по всей стране и даже за ее пределами, но освободившуюся нишу «туринского патриотизма» занял и вполне успешно использует менее удачливый «Торино». На руку ему сыграл и массовый приток в Турин трудовых мигрантов с Юга, которые приезжали работать на заводах ФИАТ и естественным образом пополняли ряды болельщиков «Ювентуса». Это дало возможность фанатам «Торино» объявить «старую синьору» командой приезжих провинциалов, а не настоящих туринцев.

Жизнь в меньшинстве – это еще и возможность отгородиться от всех недостатков, присущих массовому болельщику. Например, «Серкль Брюгге» и гораздо более популярный «Брюгге» играют на одном стадионе за чертой города, а, значит, на местную аудиторию «Серкль» рассчитывать не может. Зато может противопоставить массовому – и потому менее безопасному – болению за соседей семейную атмосферу и воспитанных зрителей. Считается, что некоторые родители охотнее отпускают своих детей на матчи «Серкля», чем «Брюгге» – в компании хороших мальчиков у них меньше шансов чего-нибудь натворить. Примерно так же строятся взаимоотношения роттердамской «Спарты» с «Фейенордом».

Освободившуюся нишу «туринского патриотизма» занял и вполне успешно использует менее удачливый «Торино»

Подчеркнутая элитарность также способна обеспечить небольшому клубу определенное количество новых болельщиков. Конечно, стотысячный стадион ими не заполнишь, но при определенных обстоятельствах таких желающих отличаться может быть достаточно много.

Принцип «фиги в кармане» был особенно заметен в странах соцлагеря. Жители Софии, недовольные руководящей ролью партии, ходили болеть не за «партийный» ЦСКА или «мещанский» «Левски», а за «Славию», основанную еще в докоммунистический период и сохранявшую в их глазах определенный монархический флер. Из тех же соображений пражская интеллигенция поддерживала «Богемианс», противопоставляя его номенклатурной «Спарте» и армейской «Дукле».

Правда, «Богемиансу» пришлось несладко и в новых рыночных условиях. В 2005 году клуб даже обанкротился, но был спасен своими весьма многочисленными фанатами. Рядовые болельщики и бывшие игроки (в числе которых были, кстати, Мартин Йиранек и Камил Чонтофальски) собрали сумму, которой хватило, чтобы сначала воссоздать клуб в третьем дивизионе, а потом и прыгнуть сразу в высший. Правда, в период безвременья правами на историческое название успел завладеть другой клуб, и теперь в Чехии есть два «Богемианса» – «настоящий» и «ненастоящий». Выдающейся игры ни один из них не показывает, но болеть за «Богемку» – все равно особый шик.

В крайнем случае для болельщиков небольшого клуба есть еще один вид мотивации – ощущение себя жертвой. Быть меньшинством в собственном городе неприятно, а иногда и опасно. Как говорят болельщики «Мюнхен-1860»: «Фанаты «львов» попадут в рай, потому что ад они уже прошли на земле».

Муниципальная поддержка

Сейчас руководство «Москвы» не скрывает своего разочарования тем, что городские власти отказались участвовать в жизни клуба. Конечно, в финансовом плане «горожане» выиграли бы – и сегодня, скорее всего, спокойно готовились бы к новому сезону. Тем не менее, с точки зрения позиционирования их перспективы были бы очень сомнительными. Примеры того, чем это может обернуться, есть не только в России, но и за рубежом.

Помимо «большого трио» в Стамбуле существуют десятки более мелких клубов. В 1990 году городские власти решили объединить все муниципальные команды, и на свет появился «Истанбул Буюкшехир Беледье». Сегодня это середняк высшей лиги, но поддержку команды даже скромной назвать сложно – ее практически нет. Болельщики на «Истанбул» не ходят, поэтому трибуны 80-тысячного стадиона «Кемаль Ататюрк» занимают фанаты гостей и сотня сотрудников госучреждений, которым билеты раздают бесплатно. Намного большую аудиторию собирает другой стамбульский клуб «Касымпаша» – его спортивные результаты хуже, зато он популярен в одноименном районе города. Кстати, в отличие от лондонских болельщиков, жители Касымпаши и других районов Стамбула запросто сочетают любовь к своему клубу с симпатией к «Фенербахче» или «Галатасараю».

Как бы ни складывались обстоятельства, жизнь «младших братьев» в больших футбольных городах – это всегда борьба. Она не прекращается со свистком судьи, и цели ее не абстрактны и не вымышлены. Это всегда борьба за выживание – даже если турнирная таблица к этому не обязывает.