Американские букмекеры хотят купить главное спортивное СМИ за $750 млн. Разбираемся, зачем

Недавно появилась новость, что лидеры американского беттинга и фэнтэзи DraftKings и FanDuel подали заявки на участие в покупке The Athletic – самого большого спортивного СМИ в мире с моделью платной подписки. Стоимость сделки может составить до $750 млн.

Почему букмекеры выкладывают астрономические суммы за медиа? Возможна ли такая ситуация в России? Разбираются Петр Кипа, директор по маркетингу BetBoom, и директор по продажам Sports.ru Илья Котликов.

The Athletic пользуется большой популярностью в США, рынок беттинга в этой стране только начинает свой рост после многолетних запретов на уровне государства. Букмекеры ограничены в форматах рекламы, источниках трафика – неудивительно, что за The Athletic развернулась такая борьба. Цифра в 1,2 млн платных подписчиков The Athletic впечатляет, несмотря на то, что значительная часть аудитории читает медиа по скидке ($1 в месяц вместо дефолтных $7,99) или по триалу, считает Петр Кипа. 

Петр Кипа, директор по маркетингу букмекерской компании BetBoom

В России крупных спортивных текстовых медиа с подписочной моделью нет. Но букмекеры все равно «покупают» себе медиа, вернее, забирают их на эксклюзив, размещая во время контракта (обычно, год) только свою рекламу. И хотя некоторые игроки на рынке используют такую тактику, мы в BetBoom считаем модель эксклюзивного партнерства неэффективной.

Да, эксклюзив значительно облегчает работу – медийщикам легче менеджить размещения на 2-3 площадках, а не на 25. Соответственно, меньше вероятность ошибок (забыть снять матчевый баннер) и больше времени сосредоточиться на работе с конкретной площадкой – придумать новые форматы, оптимизировать текущие. Значительно легче юристам, которым не надо согласовывать бесчисленные договора и готовить «допники».

Эксклюзив хорош на короткой дистанции, когда необходимо отработать какой-то важный инфоповод – в таком случае этот инструмент, я думаю, оправдан, – считает Илья Котликов. Эксклюзив на годы – вопрос спорный. Если идея в том, чтобы накрыть определенную аудиторию «колпаком» и отрезать от нее другие бренды, то это не работает, потому что те же самые люди будут смотреть ТВ, заходить на другие медиа, читать соцсети и так далее, где неизбежно будут сталкиваться с рекламой конкурирующих продуктов. Логику таких размещений я вижу только в том, чтобы лишить своих конкурентов одного из инструментов продвижения – то есть конкретной площадки. Стоит ли оно того – не могу судить, это могут посчитать только сами бренды.

Илья Котликов, директор по продажам Sports.ru

Но все плюсы эксклюзива не перевешивают главный минус, считает Петр Кипа: «выжигание» аудитории и падение эффективности уже через 3-5 месяцев работы. Аудитория СМИ обычно довольно статична, даже если у медиа прокачаны внешние каналы дистрибуции вроде Яндекс Дзена. Из этого следует, что через несколько месяцев у аудитории либо возникает баннерная слепота, либо они уже зарегистрировались по вашему предложению и оно им нерелевантно (например, бонус на первый депозит).

Аналогичная история про создание собственного СМИ. Только к падению эффективности добавляются значительные сроки и косты до выхода на самоокупаемость. Однако, из любого правила есть исключение: Ставка TV изначально создавался как эксклюзивный проект БК Леон, однако через некоторое время начал размещать рекламу других букмекеров, в том числе и нашу.

Илья Котликов верит, что американские букмекеры не допустят ошибок и получат максимум от сделки: «Если говорить о кейсе Draft Kings/FanDuel и The Athletics, то тут немного другая история, ведь речь не идет про эксклюзив на медийную рекламу – ее на The Athletics нет и не думаю, что появится. Уверен, что в Draft Kings и FanDuel уже знают как наиболее эффективно использовать такой мощный актив для промо своих беттинг-продуктов – как минимум у них появится уникальная возможность пополнить свою CRM-базу контактами 1,2 млн своей ЦА».