Почему Майкла Джордана обвиняют в убийствах детей
В конце 80-х Америка содрогнулась от серии жестоких и бессмысленных убийств. Практически во всех случаях паттерн был один и тот же: полиция обнаруживала тела чернокожих подростков, на ногах у которых отсутствовала обувь. В отдельных случаях результаты расследования увенчались успехом, но каждый раз торжество закона и справедливости утопало во всеобщем недоумении.
Причина – несоответствие мотива с той жестокостью, с которой совершались преступления. Лишать подростков жизни ради пары новомодных кроссовок казалось за гранью даже в обществе, которое в прямом эфире наблюдало на экранах домашних телевизоров расцвет эпидемии крэка и последствия вьетнамской войны.
До этого никогда не сталкивающиеся ни с чем подобным представители медиа и общественности не могли внятно объяснить причины столь шокирующей закономерности. Потому они начали искать ответ где угодно, в том числе в индустрии развлечений, поп-культуре и спорте. Этим ответом стал слоган рекламы Air Jordan – «все дело в кроссовках» (It’s all about the shoes).
Почему именно Air Jordan?
Здесь важно пояснить, что кроссовки, популярные в молодежной среде, были и до выпуска в 1985-м первой именной модели Майкла.
Например, Adidas Superstar, увидевшие свет в 1969-м. Сперва они стали востребованы среди баскетболистов: на Матче Всех Звезд-1972 была даже целая рекламная кампания под названием «Взгляни на ноги» (Look at the feet...).
А уже затем Superstar завоевали новую аудиторию в качестве важнейшего атрибута хип-хоп культуры, благодаря группе Run-DMC, основанной в 1981-м. В 1986-м патриархи рэпа даже выпустили зарифмованное признание в любви под названием «My Adidas».
И все же случай с Джорданом был иного толка.
Игра Майкла была бесподобна, его кроссовки оригинальны, но главной составляющей успеха была все же новаторская для тех времен рекламная стратегия продвижения Air Jordan. Выстроенная не только вокруг Майкла, но и персонажа Марса Блэкмона из популярной комедийной драмы «Ей это нужно позарез» в исполнении Спайка Ли, она вовлекала зрителей в происходящее, а не просто топорно предлагала купить кроссовки популярного спортсмена. В знаменитом рекламном ролике Блэкмон выпытывает у Джордана секрет его успеха и в конечном итоге заключает: «Должно быть, дело в кроссовках» (It’s gotta be the shoes)
Маркетинг сделал джорданы не просто желанными кроссовками, а кроссовками вожделенными, ради которых подростки, не имеющие лишних 115 долларов, были готовы идти на все.
В каком-то смысле они повторили путь Adidas Superstar, только, в отличие от них, нишевой аудиторией Air Jordan стали не адепты хип-хопа, а подростки, стремительно сколачивавшие капитал на реализации крэка. Униформой самопровозглашенных бизнесменов были дорогие, чистенькие кроссовки, спортивные бомберы с символикой клубов НФЛ или НБА, кепки Kangol, массивные золотые украшения.
Чуть позже этот стилек взяли на вооружение патриархи гангста-рэпа. Вместо тысячи слов можно просто глянуть клип одного из таких, в подводке к которому трое пареньков делятся сокровенными мечтами. Один хочет быть пилотом, другой – Майклом Джорданом, а третий теребит за плечо рэпера Ice-T, вопрошая: «Эй, мистер, а чем вы зарабатываете на жизнь?».
Бонусом в клипе можно узреть еще одного важного Майкла, который на заре своей спортивной карьеры также промышлял темными делишками, а позже рассказывал в автобиографии, на что бездумно тратил деньги.
«Мы были совсем пацанами, и понятия не имели, как распоряжаться деньгами. Нам было по 14-15 лет. К тому же, каждый день в этих трущобах был как последний. Поэтому мы тратили деньги от продажи краденного на удовлетворение сиюминутных желаний. Нам хотелось покрасоваться, показать, что мы хозяева жизни, что у нас есть деньги. Кроссовки, кожаные куртки, кольца, цепи. Мы скупали все это, чтобы показать, что мы успешны. Так мы давали понять: даже если нас пристрелят сегодня, мы все равно сумели кое-чего добиться в этой жизни», – вспоминал Майк Тайсон.
Пресса «назначила» Джордана ответственным за убийства подростков
По мере увеличения инцидентов с криминальным оттенком, в которых фигурировали Air Jordan, пресса все больше и больше адресовала вопросы о причинах происходящего Джордану. Так продолжалось, пока в апреле 1990-го обозреватель New York Post Фил Мушник, самостийный борец с алчностью и лицемерием, напрямую не обвинил в происходящем всех и сразу: представителей Nike, Джордана и Спайка Ли.
В своей статье «Заткнитесь! Я продаю...заткнитесь» (Shaddup, I’m selling out...shaddup) Мушник трезвонил о том, что «волна убийства из-за кроссовок переросла в эпидемию», и не стеснялся в выражениях.
«Это убийство, джентльмены. Без преувеличений, без причин, просто убийство. Из-за кроссовок. Из-за курток. Понял, Спайк Ли? Убийство», – провоцировал Мушник.
Почуяв запах крови и сенсаций, обвинения подхватили и другие. Охочие до дешевой славы и громких заголовков обозреватели хулили Nike и Джордана за то, что они поощряют «насильственный образ жизни, ориентируясь в рекламных кампаниях на чернокожих подростков из неблагополучных районов».
Без каких-либо весомых доказательств и статистики, на основе материала Мушника и ему подобных, вызрело соображение, что эффективностью маркетинговая стратегия Nike обязана не креативу, не социсследованиям, не работе огромного количества компетентных специалистов, а тому что баскетбол является «любимым видом спорта среди наркоторговцев».
Консервативный обозреватель U.S. News & World Report Джон Лео пошел еще дальше. Он высказал мнение, что Nike своими действиями эксплуатирует неимущую чернокожую молодежь из гетто, которая не может позволить себе кроссовки Air Jordan, и тем самым подталкивает их к тому, чтобы они стремились завладеть кроссовками иным путем.
«Я не обвиняю всех огульно. Некоторые из этих людей работали на законных основаниях и копили на кроссовки, но другие приобретали их нелегально, добывали путем грабежа и разбоя, либо покупали на деньги, полученные от продажи наркотиков», – бушевал Лео.
Еще абсурднее звучит следующий пассаж.
«Поскольку чернокожие обитатели неблагополучных районов используют свой зашифрованный язык или сленг, то они более восприимчивы к рекламе, которая подталкивает их к совершению преступлений, нежели белые. Я говорю о том, что фраза «Просто сделай это» (Just do it) означает одно для среднего класса и совсем другое для людей в гетто. В то время как для представителей среднего класса этот слоган значит призыв к тому, чтобы привести себя в хорошую физическую форму, люди из гетто воспринимают эти слова следующим образом: «Не испытывай никаких моральных угрызений совести – просто выходи и делай все, что должен в своей непростой ситуации». В этом и заложен аморальный посыл этой рекламной кампании», – продолжал позориться поборник справедливости.
Конкретно Джордана критиковали за что попало: высокомерие, двойные стандарты, боязнь высказываться против корпоративной этики Nike, но прежде всего за то, что он был «другим черным».
«Чикаго – город с ограниченным количеством знаменитостей, и у нас только один «образцовый черный». Он гладко выбрит, занимается благотворительностью, тщательно подбирает слова при общении с белыми. Даже обитатели Бриджпорта (район Чикаго, где обитает белая элита) были бы не прочь, если бы он взял в жены одну из их дочерей. Знаете, он и другие «образцовые черные» достигли этого состояния трансцендентного безразличия. Поэтому, когда люди обращаются к мэру со словами улучшить жилищные условия, никто не просит Майкла Джордана присоединиться. Ни у кого нет на этот счет никаких иллюзий. Он не будет сражаться за права других черных. Он не герой, хотя играет роль такового, когда его показывают по телевидению», – острословил черный актер и сатирик Аарон Фримен.
Джордан понимал, что должен как-то отреагировать на шквал критики, но не знал, с какой стороны зайти. Пока же он размышлял – действовали другие.
Слово предоставляется обвиняемым
Первыми, конечно же, среагировали Nike.
PR-директор компания Лиз Долан сразу же опровергла обвинения, заявив, что преступления из-за кроссовок не были результатом рекламы.
«Скорее всего, корень проблемы кроется в неравенстве доходов и растущем чувстве безнадеги в городских кварталах. Nike не имеют к этому никакого отношения, более того, основные действующие лица нашей рекламы были отличными образцами для подражания. Кто может быть лучшим примером для детей, чем Майкл Джордан? Что нас сбивает с толку, так это то, как легко люди соглашаются с предположениями о том, что чернокожая молодежь – это неуправляемая толпа, которая сделает все, чтобы заполучить то, что она хочет. Некоторые статьи из тех, что я читала, буквально кричат: «Покажи чернокожему парню то, чего он хочет, и он убьет за это». Я думаю, это просто расистская истерия», – заявила в официальном обращении Долан.
А вот Спайк Ли решил бить клеветников их же оружием. В ответ на обвинения Мушника кинодел настрочил статью для спортивного еженедельника National, в которой предположил, что у автора New York Post были «скрытые планы», выраженные в «тонко завуалированном расизме».
«Мне очень интересно узнать, почему Фил Мушник, который раньше никогда не уделял столько внимания чернокожим детям из гетто, вдруг заинтересовался их бедственным положением именно сейчас. Кроме того, я хочу задать мистеру Мушнику вопрос: почему вы решили, что рекламные ролики с моим участием, и участием Майкла Джордана были направлены только на чернокожую молодежь? А когда он ответит, пусть разъяснить еще один момент. Угон является одним из самых частых и массовых городских преступлений – ежегодно преступники крадут миллионы автомобилей, но никто, ни разу не призывал Джордана прекратить сниматься в рекламе «Шевроле». Видимо, я был не прав. Должно быть, дело не в кроссовках, а в цвете кожи», – бойко реагировал на происходящее Ли.
Джордан терпел дольше всех и, как оказалось, не зря.
Его первая развернутая, понятная реакция появилась в статье редактора чикагского филиала Sports Illustrated Рика Теландера «Бессмыслица» (Senseless), где он попытался подробно исследовать феномен убийств из-за кроссовок и причастности к ним Джордана. Благодаря тому, что у Sports Illustrated была целая сеть информаторов и авторов по всей стране, а статус издания позволял сотрудничать с действительно компетентными людьми из самых разных сфер, Теландер стал первым, у кого получилось рассмотреть тему с разных точек зрения. В материале были опубликованы статистические данные, предоставленные полицией, мнения представителей черного сообщества и многих других.
«Безусловно, это проблема, в основе которой лежит социальный подтекст и расовый фактор. Главная цель этих убийств – не завладеть вещью как таковой, а присвоить себе то, что она символизирует. У необразованных детей из неблагополучных районов и сельской местности нет ощущения возможностей в этой жизни. Они чувствуют, что система для них закрыта. И все же они подвергаются той же культурной бомбардировке, что и белый средний класс. Они видят ту же самую рекламу, слышат те же слоганы, и у них возникает точно такое же закономерное желание. Только у них нет средств для достижения целей. Поэтому они ценят эти «эмблемы», эти «логотипы», эти «символы» предполагаемого успеха и достатка. Золото, модная обувь, спортивные бомберы с символикой клубов НБА и НФЛ – все это может противоречить реальной ситуации в его доме или семье, но это символическая демонстрация, которая, кажется, говорит о том, что все в порядке», – поделился с Теландером своим мнением выдающийся социолог Пенсильванского университета Элайджа Андерсон.
Но главным козырем Теландера стал разговор с Джорданом, с которым он встретился тет-а-тет на тренировочной базе в Дирфилде.
«Какая горькая ирония в том, что пресса делает из таких людей, как я, образец для подражания, а затем обвиняет нас в прискорбных преступлениях, которые совершают дети. Подростки нарушают закон, чтобы заполучить куртки НФЛ, автомобили, драгоценности и многое другое. Но никто не критикует людей, которые продвигают эти товары. Я также не слышу, чтобы кто-то критиковал других звезд спорта, таких как Ларри Берд и Джо Монтана, которые тоже активно рекламируют обувь и другие спортивные товары», – начал Джордан, но затем сменил тон.
Позже Теландер рассказывал, что Джордан был абсолютно растерян и едва сдерживал слезы, пытаясь найти объяснение всему происходящему.
«Я думал, что буду помогать другим, и все будет хорошо. Думал, что люди будут пытаться подражать тому хорошему, что я делаю, стараться достичь чего-то, стать лучше. Ничего плохого. У меня и в мыслях не было, что, рекламируя обувь или любой другой продукт, я даю людям повод навредить друг другу. Всем нравится, когда ими восхищаются, но когда дело доходит до того, что дети на самом деле убивают друг друга... тогда настает время все переосмыслить. Все это. Все меняется. И мне просто грустно смотреть на это», – резюмировал Джордан.
Статья в Sports Illustrated срезонировала и помогла, но не остановила убийства
Несмотря на то, что материал Теландера получил широкую огласку как критическая статья, она возымела абсолютно противоположный эффект.
Теландер получил письма благодарности от самых разных людей, от вице-президента Национального родительского комитета до редактора журнала Advertising Age. Ответом на нее так же стала реакция других медиа.
«Что действительно бессмысленно, так это любые предположения о том, что у Майкла Джордана руки в крови из-за того, что он рекламирует обувь по ТВ. Люди, ответственные за убийства людей, это те, кто их убивает. Джордан ни в чем не виноват. Он не несет ответственности за моральный упадок в наших городах. Моральное возрождение, необходимое для того, чтобы остановить это безумие, должно осуществляться семьями, церквями, школами и общественными организациями, а не баскетболистом», – написал обозреватель Chicago Sun-Times Рэймонд Коффи.
После публикации статьи всем стал понятен масштаб проблемы и то, что она имеет социокультурный статус и является приметой нового времени. Времени, в котором кроссовки уже были не просто вещью, элементом одежды, а массово обретали символический статус. Это значило, что общество переходит на новый этап, где нужно было изощреннее и аккуратнее подходить к словам, позиционированию, поведению. Нужно было меняться. Но как это часто бывает, осознание проблемы не ведет к ее окончательному искоренению. Даже в наше время лимитированные переиздания Air Jordan продолжают оставаться поводом для очередного эпизода.
В 2012-м Джошуа Вудс был убит после того как купил три пары Air Jordan, каждая из которых стоила 185 долларов. Его убийц быстро поймали, и все же эхо ранних 90-х не заставило себя ждать.
«Жизнь моего мальчика стоила больше, чем пара кроссовок. Nike и Майкл Джордан не нажимали на спусковой крючок, который унес жизнь моего сына, но с большой властью приходит большая ответственность», – заявила журналистам мать убитого Дэйзи Уильямс.
Три года спустя, в 2015-м, Дэвид Фрэндли снял документальный фильм «Сникерхэды», где вспомнил об убийстве Вудса, а заодно сообщил, что за год из-за кроссовок погибает порядка тысячи подростков.
«Подозреваю, что цифра гораздо больше, но в таких случаях сложно вести точную статистику. Вероятно, существует множество ситуаций, о которых не сообщается, когда кто-то дерется из-за пары кроссовок, затем получает серьезные травмы и погибает. Это проблема. Она была и она остается», – уверен Фрэндли.
А раз останется проблема, то и остаются те, кто считает, что Джордан – ее решение.
«Настоящие люди знают, о чем я. Меня достали эти убийства из-за Air Jordan. Мне ненавистно то, что этот парень ничего не хочет с этим поделать. Жадина. Люди настолько ослеплены его величием как игрока, что совершенно не обращают внимание на реальность. Не хочу видеть, как дети плачут, когда не могут купить его кроссовки, и это бремя ложится на их матерей. Дело не в кроссовках, а в понимании. Он такой же, как и мы. Все, что этот парень умеет делать лучше, это бросать баскетбольный мяч», – «содержательная» критика от коллеги по цеху в лице Стэфона Марбэри.
Даже если не воспринимать подобные высказывания всерьез, нужно с грустью констатировать, что проблема никуда не исчезла. И покуда подобные причинно-следственные связи между убийствами и Джорданом существуют, следует признать: эту битву Джордану при всем его величии не выиграть никогда.
Фото: Gettyimages.ru/Raymond Boyd, Bongarts; East News/NDZ/STAR MAX/IPx, AP Photo/Mark Elias, AP Photo/Charles Bennett, Erica Denhoff/Icon Sportswire via AP Images; Nike
