«Большая часть работы c Заремой перечеркнута созданием телеграм-канала». Интервью Антона Фетисова о медиа «Спартака» и РПЛ
Рассказал Дорскому.
Антон Фетисов – один из главных героев РПЛ последних пяти лет из тех, кто не выходит на поле и не руководит клубами.
Летом 2020-го Фетисов был назначен главой департамента по коммуникациям «Спартака» – и сильно повлиял на позиционирование клуба в медиа. При Фетисове в информационном поле появилась Зарема Салихова, а люди, не связанные со «Спартаком», обвиняли Антона в негативном влиянии на индустрию и активной работе с телеграм-каналами.
Уже в 2021-м Фетисов громко покинул «Спартак», а в 2022-м оказался в РПЛ – президент лиги Александр Алаев пригласил на должность директора по маркетингу и коммуникациям. При Алаеве и Фетисове в лиге появились, например, Премия РПЛ и Зимний Кубок.
После прошлого сезона Фетисов ушел из РПЛ и встретился с Александром Дорским, чтобы рассказать детали о работе в «Спартаке» и лиге.
Алаев хотел, чтобы РПЛ производила контент и стала премиальным брендом. Фетисов считает, что бренд лиги сильнее КХЛ
– Как вы познакомились с Алаевым?
– Впервые мы увиделись на награждении «Спартака» серебряными медалями в 2021-м. Тогда он сказал, что в РФС иногда подпрыгивали от нашей работы в медиа, но ему нравилась проактивная позиция клуба.
Зимой 2022-го мы начали сотрудничество в ФНЛ, которой тогда руководил Алаев. Например, нужно было организовать информационную поддержку тендера на беттингового партнера. В то же время Алаев был генеральным секретарем РФС, и тогда шла дискуссия: нужно ли создавать Кубок РПЛ или же реформировать Кубок России. Инициаторы Кубка Лиги говорили, что он мог бы проводиться по новым правилам: три тайма по 30 минут, буллиталити, которые уже появились в медиафутболе.
– Это не нравилось РФС?
– Это было проблемой для консервативного Кубка России. День думал, как мы можем перехватить повестку – пришла идея пригласить победителя Медиалиги в Кубок России. Покрутили идею в команде – решили позвать еще и победителя Московского Кубка Селебрити. С этим пришли к Алаеву.
– И что он?
– Поддержал. В итоге Кубок России реформировали, пригласили 2Drots и «Амкал». Это вызвало большой интерес к ранним стадиям турнира. Для медиафутбола это тоже пошло в плюс: команды получили реальный шанс сыграть с элитой профессионального футбола в официальном турнире.
В августе 2022-го Алаев стал президентом РПЛ – и мы уже начали обсуждать, что нужно изменить в ней.
– О чем он говорил?
– Что нужно сильно трансформировать позиционирование РПЛ. Алаев просил, чтобы РПЛ перестала быть просто организацией, которая проводит соревнование, а стала контентмейкером и премиальным спортивным российским брендом. В этом должны были помочь я, Ярослав Кулемин, который при мне был пресс-атташе «Спартака», и Вадим Гродницкий, курировавший контракт Найка со «Спартаком» со стороны компании.
Наверное, в нашем разговоре я часто буду упоминать Кулемина. Он важная часть моей профессиональной жизни, бесконечно преданный футболу и профессии человек. Мы уже столько пережили, что стали друзьями. Прости за лирическое отступление.
– Прощаю – возвращаемся к РПЛ. Она стала премиальным спортивным брендом?
– Недавний индекс «Кинопоиска» говорит, что узнаваемость РПЛ выше, чем у других российских лиг и соревнований. Исследование Медиаскопа говорит, что чемпионат России по футболу – самое охватное спортивное событие в стране.
– Чем бренд РПЛ сильнее, чем КХЛ?
– Об этом говорят рейтинги и контракты с партнерами. Убедительное доказательство – стоимость спонсорских контрактов и медиаправ. Это цифровая дата, позволяющая быть хоть сколько-нибудь объективным. Посещаемость в РПЛ растет. Не забывай: в футболе есть Fan ID, а в хоккее – нет.
– В росте посещаемости есть заслуга лиги?
– Да, потому что в рамках контракта с Winline (генеральный партнер РПЛ – Спортс’’) мы проводили большую совместную работу по предматчевым шоу. В рамках матча тура мы обсуждали креативы и сценарии, помогали согласованиями и решали спорные вопросы с клубами и «Матч ТВ».
– Например?
– Иногда «Матч ТВ» не показывал предматчевое шоу в объеме, в котором этого хотелось Winline. Бывало и наоборот: клуб и партнер не выполняли тайминг «Матча». Иногда «Матч» просил помочь с согласованием активностей – например, когда перед игрой «Зенит» – «Спартак» впервые использовали дополненную реальность.
– Кто-то приходит на матч из-за шоу, которое его предваряет?
– Очевидно – в основном это семейная аудитория с детьми. Не все такие, как ты, Саша, которым интересна исключительно сама игра.
– Как строилось взаимодействие РПЛ с Winline?
– Во всех крупных маркетинговых и коммуникационных проектах было три стороны: РПЛ, Winline и маркетинговое агентство. Совместно с Winline мы придумывали новые активационные интеграции: Зимний кубок РПЛ, Премия РПЛ, шеврон лучшего игрока. Когда идея утверждалась лигой и партнером, подключалось агентство – для ее реализации.
Одним из таких проектов стала новая ТВ-графика. Были анимированы логотип РПЛ, представление стартовых составов. Это были достаточно радикальные нововведения: раньше в лучшем случае на экране были просто фотографии футболистов, а обычно – вообще плоские расстановки фамилий на поле. На старте было забавно: один из клубов прислал видеосет с представлением игроков в одних и тех же шортах с одним и тем же номером. Пришлось переснимать.
– Тебе нравится нынешняя ТВ-графика в РПЛ?
– Сейчас есть тренд на упрощение, на однослойность, мы это видим в Ла Лиге, Бундеслиге. Простые клубные цвета, не накладывающиеся друг на друга элементы. В графике РПЛ многослойный дизайн, который был в тренде в Северной Америке лет пять назад. В то же время ESPN до сих пор использует что-то подобное, когда показывает десять хайлайтов дня.
Но современным трендам больше соответствует графика Первой лиги.
– То есть графика Первой лиги лучше, чем графика РПЛ?
– Она актуальнее, потому что позже создана. Графику желательно обновлять, но на это тоже нужно финансирование.
– Ты упомянул шеврон лучшего игрока. Что он дает?
– Это часть задачи по героизации игроков. Мне кажется, это крутая история, потому что она нативная. Айдентика партнера сведена к минимуму – цвету. Игрок получает патч по итогам голосования болельщиков и экспертов. Это честно и ярко.
Как формировать повестку: говорить с лидерами мнений и убеждать их через аргументы
– В чем заключалась твоя основная роль в лиге?
– Руководство блоком маркетинга и коммуникаций, создание продукта на стыке футбола и развлечений. Развитие бренда РПЛ.
В самом начале работы мы работали над стратегией РПЛ-2022/2026 вместе с Олегом Малышевым (сейчас – гендиректор «Спартака», в то время – основатель и партнер консалтинговой компании OKS Labs – Спортс’’). В ней был сделан упор на развитие бренда и работу с аудиторией, потому что я убежден, что до этого лига не уделяла ей должного внимания. У РПЛ был крутой логотип от Артемия Лебедева, но и тут работа ограничилась только логотипом и основными паттернами корпоративного стиля. Бренд-платформу не сформировали.
– Как рядом со стратегией РПЛ оказались ты и Малышев?
– Первым заказчиком был Сергей Прядкин, работа Малышева началась еще в 2019 году. Потом Прядкина сменил Ашот Хачатурянц, который убрал из стратегии все, что касалось бренда, это был максимально жесткий операционный план.
Когда мы начали работать с Алаевым, он поручил встретиться с Малышевым – так я подключился к работе над стратегией. Алаев ее принял. Насколько я знаю, сейчас администрация РПЛ уже совместно с клубами закончила работу над стратегией-2026/2030.
По нашей стратегии лига должна была быть проактивна, формировать повестку. Поэтому моей задачей была организация дискуссии по резонансным темам, чтобы в информационном поле всегда было два полюса.
Например, в конце весны-начале лета 2022-го активно обсуждалось возможное расширение РПЛ до 18 команд. В лиге были очевидные сторонники расширения, которые ярко высказывали позицию. Я отстаивал позицию тех, кто хотел сохранить 16 команд.
– Как можно организовать такую дискуссию?
– Проактивный диалог с лидерами мнений из медиа и блогеров, формирование соответствующего информационного фона.
Это убеждение через аргументированную позицию. Главное – чтобы нарративы доносились до аудитории.
– Давай конкретнее поговорим о процессе.
– Звоню лидерам мнений – допустим, Александру Дорскому. Допустим, у Александра Дорского нет позиции по вопросу, который мне хотелось бы поднять. Значит, я должен его убедить в том, что правильное решение для футбола – например, нерасширение РПЛ.
– Твои аргументы могут не убедить?
– Конечно. Я не имею права их покупать и использовать административный ресурс, то есть нарушать этические принципы работы. Я могу только убедить при разъяснениях и спорах. Задача – логически донести позицию, чтобы человек самостоятельно сделал вывод.
– Это не манипуляция? Ты же наверняка не приводишь аргументы второй стороны.
– На мой взгляд, манипуляция – это что-то с негативным окрасом: давление, подмена понятий, сокрытие фактов.
У меня другая работа – диалог с уважением к позиции собеседника. Я не могу заставить лидера мнений принять мою позицию. Я могу лишь задать вопросы по аргументам второй стороны. Например: «Кто является бенефициаром расширения РПЛ?» Человек сам делает выводы.
– И кто им являлся?
– Обычно это клубы, находившиеся в зонах прямого вылета и стыковых матчей. Кстати, сейчас градус таких разговоров заметно снизился.
Мотивацию попадания в еврокубки заменили финансы. Коммерческий блок РПЛ развит не так, как должен
– Когда вы зашли в РПЛ, с одной стороны, лига уже подписала беттинговый и ТВ-контракт, но, с другой, находилась в изоляции. Можно ли было планировать что-то во второй половине 2022-го?
– Конечно. Есть большая аудитория, которая смотрит только РПЛ. Она никуда не девалась, нужно было с ней работать и наращивать. Да, изоляция – трудное время, но как раз в кризис можно расти, становиться интереснее. Да, еврокубковая мотивация у части клубов пропала, но ее заместила финансовая мотивация. Разница между деньгами, которые клубы получили по прошлым соглашениям, и деньгами, появившимися в 2022-м, очень существенна. Как и – для кого-то – разница в деньгах за условные шестое и восьмое места.
За это нужно поблагодарить предыдущее руководство РПЛ в лице Ашота Хачатурянца. Он проделал колоссальную работу – по спонсорским контрактам были достигнуты договоренности.
Уже во время нашей работы пришла «Балтика», которая посчитала перспективной ассоциативную связь с брендом РПЛ. «Балтика» сама пришла в лигу.
Есть исследование, по которому АПЛ стала уделять особое внимание аудитории от 7 лет. По тому же пути идут североамериканские лиги. Мы начали двигаться в этом направлении – так появился анимированный лого РПЛ – мишка, демонстрирующий эмоции, карточки, символ ВАР.
Когда началось сотрудничество с Яндекс Плюс x VSporte, сделали анимированные хайлайты одного из матчей. Такое было только в США – в футболе никто этого не делал. К сожалению, эта история не получила продолжения, хотя уверен, что она могла завлечь детскую аудиторию. Понятно, что ребенка на стадион приведет отец или дед, но, на мой взгляд, аудиторию нужно привлекать через продукт, созданный специально для нее.
– Почему история с анимацией не продолжилась?
– За производство отвечали Яндекс Плюс x VSporte, мы были идеологами. Для масштабирования продукта нужно было финансирование, которого не случилось.
Еще в начале работы в РПЛ мне было очевидно, что у лиги есть несколько точек роста. Так получилось, что часть из них так и осталась точками роста.
– Что развито не на должном уровне сейчас?
– Коммерческий блок. Работа по поиску потенциальных партнеров и созданию нового инвентаря могла бы вестись эффективнее и масштабнее. Например, коммерция не делала холодных звонков, а лишь сопровождала текущие контракты.
– Кто в этом виноват?
– Думаю, на этот вопрос должен отвечать не я. Проблема внутри лиги обсуждалась.
Детали о главных победах Фетисова в РПЛ: рост соцсетей, проведение Зимнего Кубка и создание премии лиги
– Три главные победы за время работы в РПЛ?
– Давай назову больше, но они могут показаться тебе локальными.
Первое – конечно, рост аудитории в соцсетях. Мы никогда не использовали закупку ботов, потому что это было неинтересно. Каждый месяц мы изучали, что вызывает пиковый интерес, где происходят просадки. В зависимости от этого корректировали работу в диджитале. Начинаю с этого, потому что цифры не врут.
– Что вызывало наибольший интерес?
– Хайлайты с матчей – то, что мы начали снимать сами. Извините, но ради них люди сидят не на Спортсе’’, а в телеграм-канале РПЛ.
– Канал «Матч Премьера»? У него 325 тысячи подписчиков.
– Да, у них есть хайлайты, нет никаких задержек по их выкладке. Они пользуются правами, которые у них есть. Этим и обосновывается количество подписчиков.
Но у них хайлайты телевизионные, а у нас – из-за ворот. Они более живые, с эффектом какого-то вовлечения.
– На сколько вырос телеграм-канал лиги за время вашей работы?
– За три года вырос в десять раз. Да, отсечка, при которой мы пришли, была низкой, 14-17 тысяч подписчиков, ну и что? Почему не сравнить?
Если бы перед нами поставили задачу, например, обогнать КХЛ, мы бы с радостью за нее взялись. Хотя это кажется малореальным: наибольшую активность приносят игровые дни, а в КХЛ их гораздо больше, чем в РПЛ.
– У «Матч Премьера» на 100 тысяч подписчиков больше, чем у КХЛ, хотя на «Матч Премьере» нет хоккея и матчей почти каждый день.
– Это как раз и говорит о том, что футбол – самый популярный вид спорта в России.
При этом мне симпатичен тон телеграм-канала «Матч Премьера»: с юмором, но очень информативно.
– Если вам не ставили задачу обогнать КХЛ, почему вы сами не поставили ее перед собой?
– Потому что было важно сделать качественные продукты из своих ресурсов.
– Вернемся к главным победам твоего отдела в РПЛ.
– Вторая победа – проведение деловых мероприятий на последнем Зимнем Кубке РПЛ. К нам приехали люди из Ла Лиги и «Аль-Насра» – это была очень большая работа. Образовательная часть (в нее входили рассказы о работе над собственным брендом и финансовой грамотности) некоторым футболистам тоже очень зашла. К этому нужно приучать, потому что на входе отношение достаточно скептичное.
– Но один клуб вообще не участвовал в образовательной части, еще один в основном послал игроков из молодежки.
– Это исключение, большинство клубов послали основной состав – и дали хорошие отзывы, просили контакты спикеров. ЦСКА был в полном составе, «Краснодар» и «Ростов» тоже забили аудиторию под завязку.
С первого раза это не могло получиться идеально. Нужно продолжать, чтобы клубы и футболисты убеждались, что не просто тратят время, а получают полезную информацию. Нужен эффект привыкания.
– Какой реальный эффект дал бизнес-завтрак с представителями Ла Лиги и «Аль-Насра»?
– Их приезд в принципе показал возможность диалога, что мы не изгои.
– И все?
– Диалог – самое важное. Директор из Ла Лиги выступил с очень качественной презентацией, наполненной операционными деталями.
Кроме того, мы посмотрели, как можно развивать Зимний Кубок. Интеграция деловой повестки – рост масштаба события, а отсюда и охватов.
Директор Ла Лиги по взаимодействию с клубами сказал, что в части матчдея мы ушли далеко вперед. Это воодушевляет людей, которые этим занимаются, потому что это внешняя независимая оценка.
– Третья победа?
– Сам Зимний Кубок и премия РПЛ. Зимний Кубок – самое популярное зимнее событие по ТВ-рейтингам.
– Так а что еще смотреть в январе-феврале?
– Есть товарищеские матчи. Один клуб проводил собственный турнир в другой стране. Там цифры были чуть ниже.
На нашей стороне была не только организация спортивной части Зимнего Кубка, но и переговоры со стадионом, местным регулятором и УЕФА, согласование расписания с клубами и вещателем.
– В 2024-м в Зимнем Кубке РПЛ участвовали «Спартак», «Ростов», «Кайрат» и «Шабаб Аль-Ахли», который по ходу турнира участвовал в местных соревнованиях и на один из матчей Зимнего Кубка выпустил второй состав. Это успех?
– И у администрации РПЛ, и у Winline был запрос на проведение международного турнира. Мы прорабатывали варианты с клубами из Китая и Южной Америки, но из-за более эффективного расходования бюджета и зрительского интереса сделали выбор в пользу команды Марко Николича.
Ты не представляешь, как сложно собрать и такой состав. Особенно «Шабаб-Аль-Ахли». В чемпионате ОАЭ ты бы охренел, потому что там все решается за секунду, в том числе расписание. Мы договорились с «Шабаб-Аль-Ахли», а потом выяснилось, что у них еще турнирчик будет.
Игра «Шабаб Аль-Ахли» вторым составом – форс-мажор, но мы показали, что можем провести и международный турнир. При этом в нем было гораздо больше согласований, чем в соревновании только с российскими командами. Ну и в 2025-м турнир расширился – и в нем сыграли все российские топ-клубы, кроме «Локомотива». Зимний Кубок – фестиваль футбола, ставший площадкой для обмена опытом, для деловых переговоров. Раньше такого форума в индустрии не было.
В первый год, например, у нас не было билетной программы. Это непростая задача: нужен местный билетный оператор, нужно разрешение местной полиции. Сейчас ситуация изменилась: есть билетная программа, все организовано. В этом году была нормальная посещаемость для товарищеских матчей.
– Это какая?
– Около трех тысяч человек.
– Когда вы объявили о создании премии РПЛ, ты сказал: «Премия должна стать не только самым статусным событием в нашем футболе, но и новым инструментом популяризации игроков, клубов и чемпионата России». За три года получилось?
– Получилось, но необходимо продолжать.
После первого сезона был слабенький отклик. На второй год упоминаний стало гораздо больше, на третий – вообще неплохо. Были абсолютно нативные упоминания премии: «А кто повторит успех Тюкавина?», «А что было бы, если бы Тюкавин не получил травму?»
– Ты привел в пример два вопроса, которые скорее связаны не с премией, а, к сожалению, с травмой Тюкавина.
– Упоминаний было больше – я привел примеры, которые первыми пришли на ум.
Без обид к другим премиям, но в индустрии нет более статусной награды, чем РПЛ.
– В чем преимущество премии РПЛ?
– Разница в охватах. Премия «Рейтинга Букмекеров» где-то близко, но ее РПЛ тоже опережает.
Ну и скажу в целом об индустрии: в премии РПЛ не нужно платить за номинацию. Убедительно?
– Скорее безапелляционно.
– Надо ли продолжать?
«Рейтинг Букмекеров» – хороший конкурент, они дольше нас проводят мероприятие, к ним приезжают легенды мирового футбола. Они молодцы. Но мне больше нравится структура нашего голосования: этап с болельщиками, этап с экспертами, этап с журналистами. С ходу сложно представить что-то более объективное. Тем более мы публиковали результаты.
В прошлом сезоне лига раскритиковала «Спартак» за игнорирование медиа после поражения. Что делать клубу в таких ситуациях и почему РПЛ отреагировала именно так?
– Ты хотел назвать больше трех побед за время работы в РПЛ, но назвал именно три.
– Четвертая – новая система распределения средств, но это не моя заслуга. Это идея Алаева, который видел в ней необходимость, и Ярослава Кулемина, который придумал, как ее реализовать, и защитил ее на общем собрании РПЛ.
– Вы ориентировались на другие лиги?
– И да, и нет. Да, такое есть в других лигах. Но это и то, с чем изначально Алаев приходил в РПЛ. Он дал обещание сам себе, что система распределения средств должна меняться – он его выполнил.
– То, что произошло в этом сезоне, соответствует ожиданиям?
– Так ответить сложно, потому что это слишком общий вопрос. Но очевидно, что Махачкала выступила выше ожиданий. Кто-то ожидания чуть-чуть не оправдал.
– Ты говоришь про «Спартак»?
– Я просто говорю.
– После майского поражения «Спартака» от «Динамо» лига выпустила пост, что игроки «Спартака» не остановились в миксте. Почему такую реакцию вызвал именно «Спартак»?
– Клуб проигнорировал микст, пресс-конференцию и флэш – топ-3 активности после матча. Я не помню случая, когда такое было.
Если бы у лиги были сформулированы этические ценности, поведение «Спартака» абсолютно точно им бы противоречило. Кто-то воспринял пост как что-то личное, но это не так, я с большим уважением отношусь к «Спартаку». Нам просто хотелось бы, чтобы лига была сильной. Мы указали на некорректное отношение к журналистам и болельщикам.
– Как «Спартак» отреагировал на пост?
– Мне в личку пришло от человека из медиадепартамента «Спартака»: «Зачем»? Это травля?» Я постарался все объяснить. Убежден, что на такие вещи нужно обращать внимание, чтобы все понимали, что такое поведение недопустимо и фиксируется.
«Зениту» было легко выходить в конце сезона? Не думаю, но люди же что-то делали. И еще не факт, что весной «Спартак» был под большим прессингом общественного мнения, чем «Зенит».
– Если бы такая ситуация в «Спартаке» произошла при тебе, что ты сделал бы?
– Мне было бы все равно на последствия, но вышел бы в микст и извинился за ситуацию. И попробовал бы что-то объяснить, взяв удар на себя. Это и добавило бы баллов мне при дальнейшем общении с журналистами, и немножко смягчило бы удар по клубу.
– Какой эффект от среднего повышения медиаактивности ты видишь?
– Это конкуренция за аудиторию. Вы сняли раздевалку? Мы повесим камеру на игрока во время разминки. Чем выше вариативность контента, тем выше и внимание аудитории.
Работе по маркетинговой идентичности и актуализации регламентов – всего четыре года, поэтому все еще складывается неправильное восприятие РПЛ
– Могла ли РПЛ зарабатывать больше, продавая права не только «Матч ТВ», но и Okko?
– На мой взгляд, в 2022-м это было невозможно, потому что у Okko не было экспертизы в обвязке трансляции, в самом показе. Сейчас она появляется, но все равно рано – я бы говорил про цикл через три-четыре года. Но нужен не только профессиональный рост Okko, но и привычка аудитории: РПЛ может быть не только на ТВ.
Мне кажется, сейчас мы можем говорить об эксклюзиве у «Матча» и неэксклюзивных правах на хайлайты у Okko и других платформ, например, VK Видео.
– Права в диджитале могут касаться и Спортса’’ c «Чемпионатом».
– Да хоть Первого канала.
Это может касаться любых медиа, которым будут нужны хайлайты. Для популяризации футбола права можно отдавать всем, но с точки зрения бизнеса хорошо бы, чтобы за них кто-нибудь заплатил.
– Этот вопрос обсуждался в лиге? Он же проще борьбы за права на трансляции.
– Конечно, вопрос находится в ведении рабочей группы по медиаправам. Обсуждался ли он всерьез, нужно спрашивать у членов группы.
– Можно ли вообще сильно нарастить количество партнеров РПЛ? У российского футбола далеко не лучший имидж, особенно в этом году.
– Количество и качество партнеров зависят от эффективности работы с ними, инициативности коммерческого блока. А по имиджу – я не уверен, что ты задал бы такой вопрос в марте 2025-го.
Вопросы есть ко всему российскому футболу. Это ни в коем случае не наброс, но нужно четко понимать, какие решения принимает РФС, а какие – РПЛ. У болельщика автоматически происходит цепочка: «Клуб РПЛ – у него проблемы – значит, виновата РПЛ». Я удивился, что и у некоторых людей внутри индустрии складывалась такая картинка. А здесь все просто: нужно лишь изучить вопросы с регламентом и знать, как проходит, например, лицензирование. Окажется, что далеко не за все отвечает РПЛ.
Сейчас кажется, что лига должна быть активнее: сама комментировать положения регламента, разъяснять их. Это не должен делать Сергей Егоров или другой журналист.
– Если у болельщика складывается цепочка «Клуб РПЛ – у него проблемы – значит, виновата РПЛ», что это говорит о твоей работе?
– Лиге 25 лет, а системная работа по формированию маркетинговой идентичности и актуализации регламентных норм ведется лишь четыре года. Это очень маленький срок. Нужен бюджет развития, достройка платформы бренда, актуализация нормативных документов с последующим мощным информационным сопровождением.
– Если четыре года – короткий срок, то какой не короткий?
– От пяти и выше, если мы говорим о долгосрочных стратегиях. Но важно скорее другое: работа должна идти постоянно. Привычка формируется года через три, но необходимо продолжать работать и дальше.
– Проактивная позиция РПЛ не рождает конфликт с РФС?
– Она не означает конфликт. РПЛ и РФС не нарушают нормы, а следуют прописанным правилам. Их нужно своевременно разъяснять, не допуская формирования слухов и недопонимания. Ключевое слово тут – «своевременно».
Отличный пример совместной работы РФС и РПЛ – изменения в регламент в части переноса начала матчей и полномочий президента лиги.
– Какие отношения у Алаева с генеральным секретарем РФС Максимом Митрофановым?
– Абсолютно рабочие.
– Конфликтов нет?
– Споры бывают и в семьях. Но я уверен, что у Алаева и Митрофанова нормальные отношения.
– Возможен ли эфир с обсуждением проблем российского футбола с участием обоих?
– Конечно.
Все ли в порядке с имиджем РПЛ? Вспоминаем игру в снег белыми мячами и работу лиги над собственным контентом
– Ты говоришь, что еще в марте 2025-го я не задавал бы вопрос об имидже, но у нас и до этого исчезали клубы, были судейские скандалы, на снегу играли белыми мячами, а во время ЦСКА – «Ростов» снег убирали, когда мяч был на поле.
– По ТВ-картинке снежный матч «Балтика» – «Спартак» смотрелся вполне нормально. Я не говорю, что так и должно быть, но именно ТВ-картинка сильно не пострадала. Это не такой критичный момент, как, например, уборка снега во время матча.
Ошибка РПЛ была в том, что она не предвидела ситуации, произошедшие в «Балтика» – «Спартак» и ЦСКА – «Ростов». Но реакция лиги была близка к очень правильной: Алаев оперативно принес извинения, после этого были внесены изменения в регламент. Это нужно было предвидеть, но хорошо и то, что получилось оперативно отреагировать. Администрация лиги учится на ошибках, пусть и на своих. На мой взгляд, это играет в плюс РПЛ.
– Правильно понимаю, что маркетинговый бюджет РПЛ – ноль, за все платит Winline?
– Собственный бюджет близок к нулю. Winline – самый активный партнер, который готов инвестировать в развитие лиги. Но не было такого, что Winline перечислял деньги, а мы распоряжались ими по своему усмотрению. Все проекты обсуждали совместно.
– Насколько нормально, что маркетинговый бюджет лиги настолько низок?
– Ситуацию пытаются изменить. Я надеюсь, что со временем лига будет оставлять больший процент от зарабатываемых средств на развитие, включая маркетинг.
– Какой процент может быть?
– Самый очевидный пример – Ла Лига, которая сохраняет на развитие около шести процентов. Насколько я знаю, процент растет по мере инициирования масштабных проектов, обсуждающихся с клубами.
Лига должна быть не только организатором соревнования, но и институтом, который масштабирует экспертизу на своих членов. У нас же пока обратная пирамида – суперзависимость от клубов. Таков устав, но можно занимать более активную позицию, ничего не меняя юридически.
Когда несколько лет назад мы просили матчевые аккредитации у клубов, чтобы что-то снимать за воротами, многие выпучивали глаза: «Зачем вам это?» Это говорит о взаимоотношениях лиги и клубов несколько лет назад, об ожиданиях от лиги. Сейчас планка ожиданий от лиги сильно выросла, клубы просят, чтобы у лиги был свой контент. А дальше мы сталкиваемся с вопросом: «А вы дадите игроков для нашего контента?»
– Не давали?
– На самом деле все очень просто.
Когда в «Спартак» пришел Тедеско, он сказал: «Футбол – на первом месте. Ваши шоу мне не важны». Это отличный пример, говорящий не о закрытости клубов, а о мышлении футбольных тренеров и игроков. К сожалению, он очень распространен в нашем футболе. Для меня ерунда – когда автобус сдал назад, а для них это трагедия и причина поражений. Для них ерунда – шоу.
– Так мы подошли к словосочетанию «футбольные люди».
– Почему нет медицинских людей? Юридических? Нет ничего уникального. Менеджеры – это же не про тактику, а про управление. Это наука, одинаковая для всех. Нет науки «футбольное управление». Поэтому мы должны менять сознание «футбольных людей».
– После вашего прихода на ютуб-канале РПЛ появились три новых формата, но ни один из них не дожил до сезона-2024/25.
– Мы устали искать финансирование под них.
– Как искали?
– Обращались к текущим партнерам, привлекали новых – например, Кинопоиск. Эти средства покрывали только косты на производство – а ведь требовалось и хорошее промо, на которое бюджета уже не было. Поэтому мне хотелось бы поблагодарить клубы и лидеров мнений, которые подсвечивали нашу работу на своих ресурсах.
– То есть дело только в деньгах?
– Это не единственный фактор.
Кажется, что и у лиги поменялся вектор. Сейчас РПЛ считает, что любые активности нужно согласовывать с правлением и бизнес-клубом – неформальным органом, в который входят представители нескольких клубов. Когда возникает все больше согласований, творческая инициатива будет стремиться к нулю.
Да, отсутствие своих форматов у лиги – это ненормально. Наверное, это индикация процессов, которые происходят внутри РПЛ. Лига уходит от развития собственного бренда к CR – club relations.
– Почему так происходит?
– Я не могу залезть в голову руководству. Причины мне неизвестны.
– Какой путь правильнее?
– Для меня бренд важнее. Мощная идентичность лиги работает и на благо клубов. Например, «Балтика» пришла тогда, когда увидела, что бренд РПЛ меняется, становится ярким и привлекательным для сотрудничества. Деньги же от всех контрактов распределяются между клубами.
Ну а в идеале, конечно, не выбирать путь, а уделять внимание обоим и даже большему количеству направлений работы.
– Возвращаясь к вашим ютуб-проектам: тебя устраивало их качество?
– Я очень доволен «Игрой без мяча». В каком-то виде отсылки к этой программе еще будут, потому что это комфортный формат для действующих игроков. Я вообще не припомню программу, в которую футболисты бы так приходили – это очень тяжело с точки зрения продюсирования.
Ни один из героев не уходил с «Игры без мяча» с негативными эмоциями. Выпуск с Василием Уткиным и Константином Геничем получился легендарным. Мэтры были вовлечены в эфир, все было органично. Критики с их стороны я тоже не припомню.
– Я ценю ваши попытки что-то придумать и отлично отношусь к Камиле Харисовой. С ней вы запустили неофициальный гимн РПЛ, но ему уже почти два года – и лига вплоть до вашего ухода ехала на нем. Не перебор?
– Трек вышел в конце 2023 года – мы его использовали на Зимнем кубке и второй части сезона-2023/24. После этого «Матч ТВ» обратился к нам и сделал свою версию – обновил список городов. В таком виде трек включали на стадионах, он стал частью промо РПЛ на канале.
В этот момент мы уже сосредоточились на выпуске мерча RPLove, масштабировав историю. Трек полноценно работал полтора сезона и точно выполнил свою задачу.
У него простой мотивчик, который ты невольно подпеваешь. Он точно привлек к себе внимание, многим зашел. Впервые в истории лига стала продюсером музыкального контента. Я не говорю, что этот трек – искусство, но он точно стал явлением и демонстрацией новых возможностей лиги.
На сезон-2025/26 у нас планировалась уже другая главная тема, мы ее обсуждали с клубами и потенциальными партнерами. Мы хотели, чтобы каждый сезон был уникален и в этом смысле.
Почему Алаев не ответил на кружок Федорищева и правильно ли было спасать «Химки». РПЛ меняет курс развития
– Уйдя из РПЛ, ты сказал: «Поставленные цели достигнуты, процессы выстроены».
– Мы точно провели репозиционирование, сделали большую работу по визуальной айдентике, прокачали аудиторию лиги. Лояльность медиа тоже получили: Александр Алаев был готов к публичным выступлениям и хорошо себя на них проявлял, в личном общении мы давали журналистам разъяснения.
– Но твоя реплика была суперформальной.
– Безусловно. Итог в двух словах.
– Так и все же: почему ты ушел из лиги?
– Так бывает, когда компания меняет приоритеты. Как будто раньше было важно показать разницу с тем, что было до, а сейчас стало важным соответствие запросам клубов. На мой взгляд, лига уходит от продукта в сторону организаторской части.
– У тебя были конфликты с руководством?
– Конфликты не могут быть причиной ухода, это мелочи, которые рождаются из-за разного видения. Ты не ссоришься с коллегами?
– Бывает.
– Вопрос в том, решаемы ли разногласия.
Когда мы начинали работать, почти не сталкивались с бюрократией, у нас был прямой доступ к президенту, он нам доверял. Сейчас бюрократических процедур в РПЛ стало гораздо больше. В последнее время создалось впечатление, что у администрации РПЛ не было запроса на нашу экспертизу. Сейчас во всех процессах участвует исполнительный директор лиги (Евгений Мележиков – Спортс’’).
– Ты разговаривал об этом с Алаевым?
– Я точно делился своим видением ситуации. Остальное не хотел бы обсуждать публично.
– Твои отношения с Евгением Мележиковым изменились со времен совместной работы в «Спартаке»?
– Пускай наши отношения, какими они ни были бы, так и останутся нашими.
– Насколько ты доволен годами в РПЛ?
– На семьдесят процентов. Не все удалось реализовать.
– Главное, что не сделали?
– Мы показали, какой может быть лига: открытой в коммуникациях, с интересным собственным контентом, борющаяся и обходящая конкурентов. Но хотелось бы, чтобы возможности по развитию бренда, которые мы демонстрировали, поддерживались финансово, были внедрены серийно.
– Самое кризисное время за три года работы в РПЛ?
– Алаев сильно переживал за красные мячи и снег. А так, наверное, критика губернатора Федорищева и «Химки».
– Какую позицию вы выработали в ситуации с Федорищевым?
– Откровенную. Кружок пришел Алаеву с телеграм-аккаунта без номера. Я уточнил у Алаева: «Это правда Федорищев?» Алаев ответил, что он не знает, поэтому первое сообщение губернатора осталось без ответа.
Это абсолютно нормально в наше время, это ни в коем случае не был троллинг. Сейчас время дипфейков и других технологий. Мне регулярно приходят сообщения от «Олега Малышева».
– Если Федорищев воспринял отсутствие ответа как троллинг, можно ли сказать, что игнорирование было правильным решением?
– Это гадание на кофейной гуще.
Ну и не забывай, что наша позиция в силу правового статуса лиги должна быть согласована со всеми клубами-членами РПЛ. В самом начале диалога решили опубликовать совместное заявление, после этого начались контакты на уровне чиновников правительства Самарской области и РПЛ.
– Какой статус был у этой истории на момент твоего ухода из лиги?
– Рабочее взаимодействие. Следственные органы проводят проверку клуба, работают по заявлениям губернатора.
– Что ты рекомендовал делать Алаеву по «Химкам»?
– Обязательно ехать в клуб, разговаривать и убеждать игроков, что нужно играть, после этого выходить в медиа. Я спросил: «Можно ли за счет будущих исчислений как-то решить вопрос?» Это не моя идея, ее предложил наш общий друг.
– Какой?
– Опытный футбольный менеджер.
– То есть Алаев послушался тебя?
– У него наверняка и до меня был такой план. Просто наши мысли сошлись.
– Бывший защитник «Химок» Сергей Терехов сказал: «Алаев спасал себя, приезжая и делая громкие заявления о мнимом внешнем управлении, на которое у него не было никаких полномочий. Главное – сказать громкие фразы через прессу, чтобы «Химки» просто доехали до конца чемпионата. А на самом деле никто не планировал решать проблемы – и всем на этот клуб класть».
– Это категорически не так. Алаев как раз и рисковал своей репутацией, договариваясь с клубами об авансовых выплатах «Химкам». Знаю, он хотел сделать больше, но не получилось – в том числе из-за геополитической ситуации.
Единственное, что спасал Алаев – спортивную целостность чемпионата, отстаивая интересы футболистов.
– Учитывая конец истории с «Химками», это был правильный шаг?
– Да. Если бы «Химки» снялись, что было бы делать с теми командами, с которыми они уже сыграли два матча? Ведь кто-то и не выиграл у «Химок», почему эти команды должны были получать технические 3:0?
Так что доиграть сезон – лучшее из возможных решений.
Фетисов в «Спартаке»: не считает, что было много скандалов – дело в проактивной позиции
– Модель поведения в конфликтах в «Спартаке» и РПЛ была разной?
– Я бы называл ситуации не конфликтными, а кризисными.
В «Спартаке» было больше вариативности на реагирование: что позволено клубу, часто исключено для лиги, отстаивающей интересы всех.
– Количество «кризисов» в «Спартаке» при тебе, кажется, сопоставимо только с периодом Андрея Червиченко.
– Я не считаю, что у нас было большое количество скандалов – мы просто не пропускали ничего мимо. Естественно, при такой модели поведения кажется, что клуб постоянно конфликтует. Большое количество скандалов я еще сдерживал.
– Как?
– В конце каждого матча приходил в ложу к Федуну, обсуждали судейство. Федун всегда был готов рвать и метать, даже если ситуация того не стоила. Приходилось показывать повторы, корректировать позицию, делать ее более взвешенной.
Вообще же стратегия нашей с ребятами работы заключалась в том, что «Спартак» должен быть лидером, несмотря на спортивный результат. Хотя мы однажды повлияли и на него: вспомни ситуацию с Сухиной в судейской и последующие санкции к «Локомотиву». А «Локо» был нашим прямым конкурентом за место в Лиге чемпионов.
После нашей работы у тебя появилось четкое понимание, что такое бренд «Спартак»?
– Это очень большой бренд, который звенит в ушах.
– Супер. Тут даже нечего добавить.
– Кое-что есть. Иногда это барабаны, которые заглушают, – и ты хочешь, чтобы они не работали.
– Ты так говоришь совсем не потому, что из Петербурга, ха-ха.
– Абсолютно нет.
– Ну ладно.
– Я обожаю Доменико Тедеско, но совсем не понимал криков о расизме после гостевого матча с «Сочи».
– Ну, он так увидел. После этого так увидели все через мой комментарий для «Матч ТВ». Мы немножко добавили пафоса ощущению Тедеско: быстро вышли в эфир, дали срочную новость.
– Люди, работавшие в других клубах, в основном мне говорили: «Фетисов – наш враг, но он очень сильный».
– Значит, наша работа была заметной. Это хорошая оценка.
А сейчас какой бренд «Спартак»?
– Точно менее звонкий, но все такой же большой.
– Окей.
Я с большим уважением отношусь к людям, которые сейчас работают в «Спартаке». Очень сильный коммерческий блок, который уже приучил нас к солдауту.
Ребята проводят большое исследование футбольной и непосредственно своей аудитории. Наверняка скоро увидим новую стратегию развития клуба. Однако пока создается ощущение, что «Спартак» чрезмерно вписан в рамки политики крупной корпорации.
– Что в этом плохого?
– Я бы поспорил, какой бренд сильнее с точки зрения узнаваемости. Медиаполе «Спартака» в несколько раз больше и сложнее, чем у «Лукойла». Поэтому надеюсь, что текущая ситуация – результат долгого транзита от Федуна к огромной корпорации. Будет интересно посмотреть на стратегию клуба, когда она будет принята.
Фетисову было неловко видеться с главой проекта VAR Калошиным, которого убрали после «Спартак» – «Сочи». Как появился оскорбительный пост про ЦСКА
– Ты уже рассказывал, как попал в «Спартак». У меня сложилось ощущение, что тебя выбрала Зарема Салихова, а не Леонид Федун.
– Представь: у тебя есть большой босс, у него есть советники, которые предлагают решения. По-хорошему, большой босс должен не вникать во все детали, а лишь выбирать из того, что ему предлагают. Он же не HR, не занимается подбором персонала лично.
У нас была встреча с Федуном на финальном этапе, к которой я делал презентацию. То есть финальное решение было за Федуном.
– Что было в этой презентации?
– Одна из самых важных частей – про оперативное реагирование.
– После того как «Спартак» объявил о твоем назначении, ты сказал: «Была заметна медлительность пресс-службы при подготовке позиции клуба». Корректно ли так говорить публично?
– Это был случай, когда я не задумывался о корректности – сказал то, что думаю. Когда задерживали фанатов, клуб не реагировал день-два. Это же неправильно. Нужна быстрая и честная реакция.
– Как часто ты задумываешься о том, должно ли быть высказывание корректным?
– В последнее время часто, это связано с возрастом. Все-таки слово – инструмент, который нужно верно использовать. За мной стоят люди и проекты, чью репутацию нужно беречь.
Я с огромным уважением отношусь к Ашоту Хачатурянцу. В одном из интервью он сказал, что для него на первом месте лояльность, а эффективность – на втором. Меня это сильно цепануло – считаю ровным счетом наоборот. Если я неэффективен, значит, я нелоялен. Поэтому не уверен, что буду себя кардинально менять. Есть книга одного из руководителей Apple Кима Скотта – «Радикальная прямота». Есть такой стиль в коммуникациях – на мой взгляд, очень эффективный.
Хотя сейчас вспомнил эпизод. В «Спартаке» мы сильно раздули историю о судействе в домашнем матче с «Сочи». Все помнят, что тогда судил Василий Казарцев, но почти все забыли, что за проект ВАР отвечал Леонид Калошин. Так сложилось, что он лишился должности. Некоторое время спустя я случайно столкнулся с Калошиным. Было неловко, хотя мы напрямую не говорили, что нужно убрать Калошина. Напор «Спартака» сильно повлиял.
– Может, за что-то стыдно?
– После победы над ЦСКА в клубном твиттере появилось: «Привет, конюшня. Ну как твои дела?» Это было абсолютно некорректно.
– Как она получилась?
– Этот твит сделал сотрудник, который сразу после публикации написал мне и Ярославу Кулемину: «Парни, извините, не удержался». По-хорошему, его нужно было сразу уволить, но я смалодушничал.
Полгода назад я подошел к Роману Бабаеву, рассказал эту историю и извинился. Мы выбрали некорректную формулировку, но это не значит, что панчей не должно быть. Они должны быть тоньше.
– Как отреагировал Бабаев?
– Удивился и поблагодарил. Мне показалось, что ему было интересно узнать внутрянку. Ну и, надеюсь, увидеть во мне адекватного человека.
– Почему ты не говорил, что это некорректно, когда работал в «Спартаке»?
– Потому что ошибку допустил мой сотрудник – и я должен был публично его защитить. Но если твой подчиненный что-то такое делает, не ставя в известность босса, то виноват и босс.
– Этот сотрудник до сих пор работает в «Спартаке»?
– Да.
Газизов обвинял Фетисова в работе против него. Фетисов отвечает, что защищал Газизова по личной инициативе
– Еще один большой скандал во время твоей работы в «Спартаке» – гифка из «Симпсонов», которой вы сопроводили новость об уходе Шамиля Газизова.
– На это были причины. Важно понимать, что я не занимался самодеятельностью. Мы либо выполняли поручение членов совета директоров, либо согласовывали наши идеи.
Ну и не назвал бы ту историю скандалом.
– Какие причины?
– Не буду вдаваться в детали, но это связано с одним из выступлений Газизова в медиа.
– Как отреагировали на гифку в клубе?
– Кто-то поругался, кто-то сказал, что супер. В итоге удалили. В такой двойственности позиций руководителей клуба заключалась одна из ключевых сложностей нашей работы.
– Газизов говорил: «Был человек, который скидывал нужную информацию в телеграм-каналы, отвечал за информационную политику. Он сам выдал себя, когда вышел в комментарии в телеграме как администратор одного из каналов. Мне сказали, я не поверил. Еще раз сказали. Я уже к нему подошел: «Антон, правда?» Он начал что-то лепить. Я сказал: «Зачем ты это сделал?» – «Шамиль, я работаю на других людей. Ты для меня никто, а они – да».
– Мы пытались гасить негатив по отношению к «Спартаку» на всех уровнях. Конечно, просматривали и чаты в телеграм-каналах. В одном из них (речь идет о чате канала «Дай ударитЬ» – Спортс’’) появилась определенная информация о действиях Газизова, которую я опроверг, это была защита Шамиля. В чате начали разгонять слух о скорой отставке Газизова, так как якобы тот не пришел на домашний матч «Спартака». Это было неправдой.
Владелец канала Саша Коломна решил пошутить и назначить меня администратором чата. Это все увидели.
– Звучит странно.
– Понимаю. Мог ли я не комментировать то сообщение? Конечно. Если засовывать голову в песок, то ничего и не произойдет. Обижен ли я на Коломну? Мне в общем и целом все равно. Я точно знаю, что не был администратором канала.
– Что ты сказал Коломне?
– Что так делать не надо. Он сказал, что это была шутка. Я сказал, что она была неудачной.
– Диалог, о котором говорил Газизов, был?
– Нет, это неправда.
Шамиль был нанятым менеджером. Был совет директоров, был президент клуба, который брал меня на работу. Естественно, всю работу, в том числе с информацией, я строил исходя из их запроса. Стал ли бы я отстаивать Газизова перед Федуном? Нет, это вообще не было моей работой. Я должен был защищать совет директоров, который нанял как меня, так и Газизова. У Шамиля не было абсолютной власти.
– Ты говорил: «Моей задачей было гасить негодование. В какой-то момент авторы некоторых телеграм-каналов создали тренд «колхозник» про Газизова. Я лично звонил и просил этого не делать».
– А вот это правда.
– Получается, тебя не послушали?
– Кто?
– Авторы телеграм-каналов, называвшие так Газизова.
– Кто-то послушал, кто-то нет, сказав: «Окей, я тебя услышал, но это мое мнение, я буду его придерживаться».
– Если ты кого-то не убедил, можно ли назвать эту работу качественной?
– Те звонки были моей инициативой, о которой меня не просили. Это было моим личным убеждением, что генеральный директор не может быть колхозником. Не всегда ты можешь на сто процентов зачистить инфополе, но сделать его более благоприятным возможно.
Работа была качественной.
– Какой критерий качества в личных инициативах?
– Если есть результат и ты честен перед собой – уже неплохо.
– Спустя пять лет: ты сделал все для медиазащиты Газизова в «Спартаке»?
– Я сделал ровно то – даже чуть больше, – о чем меня просили представители совета директоров и президент клуба.
– После ухода Газизова из «Спартака» вы пересекались?
– Ну да. Киваем друг другу.
Общение с Заремой: разорвали сексисткие и консерваторские шаблоны. Просил переждать Руя Виторию, не покидая совет директоров, а Зарема попросила уволиться в знак поддержки
– Как менялось влияние Заремы, пока ты был в «Спартаке»?
– Оно росло в связи с ее вовлеченностью. В какой-то момент она обрела формальный статус, войдя в совет директоров.
– Ты говорил, что она отвечала за рациональное использование финансов.
– В том числе. Она хотела этим заниматься, ее замечания на предзащитах бюджетов были вполне логичными. Она тоже про эффективность.
В какой-то момент Зарема оказалась не согласной с назначением Руя Витории. Мы с ней это обсуждали: «Вы же понимаете, что это «Спартак», вряд ли он отработает долго. Возьмите паузу – затем вернетесь и скажете, что были правы». Но она решила создать телеграм-канал.
– Со стороны казалось, что в первые месяцы у вас были хорошие отношения.
– Мне тоже так казалось. У нее всегда было стремление к публичности, которое нужно было сдерживать. Не потому, что она не справилась бы, а потому, что это не слишком соответствовало ее образу на тот момент. Изначально Зарема очень хорошо чувствовала запрос спартаковской аудитории и соответствовала ему.
То, что шел негатив от болельщиков других клубов, объяснимо: сексизм, стереотипное мышление, консерватизм. Эти шаблоны было прикольно разрывать. Мне кажется, у нас это получилось. До каждого не дойдешь, но сейчас несколько клубов РПЛ занимают такую же проактивную позицию.
– Прошло несколько лет. Что появление Заремы в медиа дало «Спартаку»?
– Вспомни первое интервью Заремы Карпу: это же был взрыв. Да, она подготовилась к разговору, но это же действительно было интервью, есть аудиозапись. Это интервью оформило новые грани бренда «Спартака»: лидерство, яркость, дерзость, защита своих.
Плохо, что все закончилось переписками в телеграме с Дмитрием Поповым.
– В какой момент ваши отношения с Заремой изменились?
– Она меня попросила уволиться, а я этого не сделал. Это произошло через несколько дней после создания ее телеграм-канала.
– Почему ты должен был уволиться?
– Она считала, что я ее так поддержал бы. Очевидно, в этот момент я поддерживал решение и отстаивал позиции клуба.
– После этого вы общались?
– Нет. Она меня заблокировала, а я ее.
– Зачем ты ее заблокировал?
– Просто так. По приколу.
Ответ на обвинения Заремы: блогерам не платили, инсайды частично подтверждал после согласования с руководством
– Зарема писала, что ты сливал инсайды, чтобы создать негатив вокруг нее, Федуна и Тедеско, называла конкретные каналы, которые писали либо за деньги из пиар-департамента клуба, либо за аккредитации, либо за инсайды.
– Про аккредитации правда. Кого-то клуб и сейчас бесплатно приглашает на матчи.
Инсайды – это не инсайды в полном понимании этого слова. Мне писал журналист: «У меня есть такая информация. Это правда?» Я мог ее подтвердить, согласовав позицию с руководством. Это могло касаться, например, трансферов: если журналист писал пару фамилий, которыми интересовался «Спартак», а в шорт-листе было пять-шесть, то мог и подтвердить.
То есть это информация, которую клуб мог частично дать. Так мы формировали лояльность клубу. Если бы я отвечал: «Ой, а я не знаю», «Ой, спросил у руководства, мне ничего не ответили», – этой лояльности могло и не быть. Самое важное – работа велась по согласованию с операционным и спортивным руководством клуба. Самодеятельности не было никогда.
– Деньги?
– Джинсы и рекламных бюджетов с блогерами никогда не было. Были траты на подарки на Новый год, но всегда в рамках разумного: бутылка шампанского, атрибутика, кроссовки. Не более. И это не благодарность за конкретную публикацию, а формирование отношений, лояльности.
– В мире медиа все покупается?
– Конечно, нет. Например, Дорский же не покупается.
– Еще Зарема говорила, что ты «потерял чувство реальности после совместных полетов с Федуном на частном самолете».
– Да, я видел.
– Ты не чувствовал себя всесильным в «Спартаке»? Возвращаясь к словам людей из других клубов: они признают, что ты изменил правила игры в российских футбольных медиа, до тебя никто так не работал с телеграмом.
– Я не думал об этом, на это не было времени. Была работа, которая занимала восемнадцать часов в сутки. Телеграм – это все лишь инструмент репутационного менеджмента. Если удалось задать тренд в индустрии, я рад.
– После ухода ты сказал: «Я вижу, как формируется ложное негативное инфополе вокруг меня, поэтому решил уйти».
– И да, и нет. Здесь нет лжи.
Я ушел чуть раньше, чем меня хотели уволить. Я знал об этом. Федун удивился – и в последнем разговоре поблагодарил меня за то, что я сам принял решение.
– Почему тогда «и нет»?
– Потому что мой уход из «Спартака» в любом случае состоялся бы.
– Тебе было грустно?
– Это не вопрос грусти или обиды, это вопрос разочарования. Большая часть работы была перечеркнута определенными действиями.
По сути, одним – созданием канала.
Фетисов работал над стратегией РПЛ вместе с Малышевым – чем он хорош? Газизов сейчас – эффективный менеджер?
– Топ-3 интересных человека в российском футболе?
– Это не один человек, но очень сильная управленческая команда у «Динамо». Есть ощущение, что клуб становится центром инициатив. Кроме того, сейчас «Динамо» – элитарный клуб, за который болеют топ-менеджеры, знаменитости.
Среди коллег – буду банальным – отмечу Диму Симонова и Кирилла Брейдо. Они очень разные, у каждого свои суперразвитые компетенции. Иногда думаю, что если их объединить, получится сверхмедиаменеджер.
Герман Ткаченко. Опыт в разных сферах жизни: бизнесе, политике, футболе в разных ролях, но всегда топовых. Герман – визионер, многое из того, о чем мы сегодня говорили (матчдэй, видео из раздевалок), он делал в «Крыльях» еще в начале 2000-х.
Олег Малышев очень глубокий и профессиональный человек с точки зрения операционного управления клубом.
– А с точки зрения спорта?
– Эту составляющую я сейчас не оцениваю. В «Спартаке» проводится большая работа по развитию инфраструктуры.
– Чем крут Малышев?
– Он один из самых образованных и ориентированных на бизнес футбольных менеджеров. Он добился того, что на стадионе «Спартака» проводятся яркие предматчевые шоу. В клубе мы обсуждали необходимость замены света еще в 2021 году, но тогда Федун меня не поддержал. При Малышеве же стадион сильно преобразился: свет, достроен тепловой контур, сделали крутой Alfa Only Lounge, дополнительные скай-боксы.
– Самый эффективный менеджер прошлого сезона?
– Не хочу отвечать на этот вопрос исходя из эмоционального восприятия. Эффективный менеджер – это цифры, KPI.
– Шамиль Газизов в прошлом сезоне – эффективный менеджер?
– Безусловно, медиаслужба махачкалинского «Динамо» провела сезон эффективно.
– Не спорю, но разве в спортивной части Махачкала не сработала отлично?
– Тут тебе точно виднее.
Теперь Фетисов консультирует российский бренд экипировки Primera. И мечтает о реализации международного проекта
– Чем ты занимаешься сейчас?
– В консультациях и проектах.
– Каких?
– Разные компании обращаются за советом или заказывают конкретную работу: развитие бренда, помощь с креативом в маркетинговых кампаниях, создание контента.
– Говорят, что вы связаны с производителем экипировки Primera.
– Да, мы консультируем этот бренд. Например, делали запуск формы ЦСКА.
Я отвечаю за развитие бренда и коммуникации, Ярослав – за медиа.
– На рынке уже несколько лет есть Jogel. В чем конкурентное преимущество Primera?
– Мой ответ субъективен: в команде. Помимо нас в Primera есть ребята из Адидаса и Найка, есть дизайнеры на аутсорсе, один из них сотрудничал с клубами АПЛ.
Сейчас клубы очень активно участвуют в создании дизайна формы, выборе материалов и технологий. Например, ЦСКА озвучивал пожелания по дизайну, выбирал ткань, говорил, какое зонирование нужно для вентиляции.
– Зачем тогда в коммуникации с ЦСКА нужен ты?
– Речь, наверное, не обо мне, а о бренде Primera. В ЦСКА говорят: «Мы хотим ассоциацию с Кубком УЕФА-2005». Это только творческое задание, дальше производитель экипировки визуализирует, подбирает, условно, пять тканей – а клуб выбирает. Дальше проводятся совместные тесты и принимаются решения.
Я убежден, что форма ЦСКА по качеству материала – лучшая из доступных в России сейчас. Гостевая – вообще топ для меня. Но Primera уже сотрудничает не только с ЦСКА – с «Оренбургом», с медийными командами, в том числе с командой Федора Смолова.
– О чем ты мечтаешь после «Спартака» и РПЛ?
– Мы с Ярославом Кулеминым пока работаем на фрилансе. Время покажет, будет ли это исключительно проектная работа и мы создадим свое агентство, или мы будем работать на стороне заказчика.
Хочется реализовать международный проект – нам так же, как и спортсменам, интересно конкурировать со специалистами из разных стран. Успех тиктока «Спартака» и опыт привлечения иностранных клубов и спикеров на Зимний Кубок подтверждают реалистичность наших амбиций.
Фото: РИА Новости//Рамиль Ситдиков, Алексей Даничев, Александр Вильф, Павел Бедняков, Владимир Астапкович, Александр Гальперин, Сергей Тарасов; Stupnikov Alexander/spartak.com/Global Look Press; pfc-cska.com; из личного архива Антона Фетисова.
Сравнение с КХЛ — на тоненького. По подписчикам в соцсетях КХЛ не сильно уступает РПЛ. По общему количеству зрителей превосходит (за счет большего количества матчей в сезоне — но ведь их тоже надо посмотреть, посетить).
С точки зрения соотношения «цена / качество игры / общий антураж / место в мировом спорте» плей-офф КХЛ, он же Кубок Гагарина, это лучшее, что есть в нашем спорте.