«За деньги для клуба уровня «Сочи» в РПЛ можно подписать всю Лигу ВТБ». Как работает маленький букмекер
Ставки на Спортсе’’ пообщались с Антоном Ильиным – экс-руководителем маркетингового направления «Балтбета», одного из старейших российских букмекеров, но при этом – с небольшой долей рынка. Как раз и поговорили о том, как выбирать стратегию для маленькой беттинг-компании.
«За сумму, которую стоит спонсорство «Сочи» в РПЛ, можно подписать чуть ли не всю Единую лигу ВТБ»
– Как привлекать клиентов для небольшого букмекера, когда все главные медиа, амбассадоры и турниры уже разобраны?
– Да, крупные активы – это очень дорого. Контракты с топовыми клубами, лигами, амбассадорами стоят огромных денег, и небольшие букмекеры их просто не потянут. Но что-то делать все равно нужно. Спонсорство – конечно, не чистое привлечение клиентов, но важный инструмент охвата и имиджа. Вариантов немного, поэтому приходится брать нишевые активы и выжимать из них максимум.
– Это про ваш контракт с «Автодором»?
– С «Автодором» мы как раз реализовали такую стратегию: региональную, точечную, но эффективную. По показателям узнаваемости бренда в Саратове вышли даже на цифры выше Санкт-Петербурга, хотя там у нас больше всего офлайн-точек. Это показало, что даже локальные истории могут работать, если работать системно.
Можно, конечно, полностью уйти в перформанс, но без брендовой составляющей все равно начнется просадка. Поэтому нужно искать баланс – между большими дорогими активами и серией более доступных, но хорошо отработанных проектов.
– Если сравнивать бюджеты: скажем, футбольный клуб РПЛ и баскетбольный клуб Единой лиги ВТБ – насколько разница велика?
– Если брать только контрактные обязательства, за сумму, какую стоит спонсорство клуба уровня «Сочи» в РПЛ, можно подписать чуть ли не всю Единую лигу ВТБ. Серьезно. Конечно, все условно – без учета маркетинговых расходов, но порядок примерно такой.
Футбол и хоккей – это топ по цене, а баскетбол дает хороший охват при заметно меньших бюджетах. Поэтому мы изначально хотели зайти в несколько клубов Единой лиги и таким образом покрыть большую часть сетки, ведь клубы пересекаются между собой в матчах. Это был бы хороший эффект при разумных вложениях.
– Насколько для вас вообще эффективны такие спортивные коллаборации? Приводят ли они новых клиентов?
– Ощутимого прироста клиентов от коллабораций мы не видели, но не стоит смотреть на такие проекты только через призму FTD.
Такие проекты дают имидж, повышают узнаваемость, создают контент-поводы. А вот в плане удержания работают уже другие механики: CRM, программы лояльности, персонализированные кампании.
«На российском рынке у букмекеров нет позиционирования»
– Тогда о CRM. Какие механики удержания клиентов были для вас самыми эффективными?
– Сейчас на рынке, честно говоря, уже нет никаких ноу-хау. У всех есть вип-программы, бонусы, уровни лояльности – отличия минимальные. Но в этой части важно не просто копировать, а реально понимать свою аудиторию.
Лучше всего всегда работали большие розыгрыши и программы с накоплением баллов: совершаешь действия, получаешь баллы, потом обмениваешь их на призы или участие в финальном розыгрыше. Это простая, но эффективная механика. Люди вовлекаются, ждут, интересуются, спрашивают, когда будет следующий. Мы даже выделили такие активности в отдельный проект – и аудитория до сих пор их помнит.
Вообще, геймификация – это обязательная штука. Профессиональный подход, аналитика, внимание к игроку – и тогда будет удержание.
– Сейчас рынок кажется перегретым, рост замедляется. На чем делать акцент в таких условиях?
– Персонализация. Это ключевое. Не просто «бросать бонусы» и соревноваться, кто даст 10, 20 или 100 тысяч рублей. Сейчас все сводится к «перекрикиванию» бонусами. Но по факту это не работает на дистанции.
Мы проводили глубинные интервью с нашими игроками, включая крупных. Люди, которые тратят по полмиллиона или миллион в месяц, говорят одно и то же: «Главное, чтобы не резали (ограничение лимитов на размер ставки и вывод – прим. Ставок на Спортсе’’), чтобы вывод был быстрый и поддержка отвечала нормально». Все. Никаких чудес.
Нужно просто повернуться лицом к пользователю, услышать его и понять, что для него важно. Это и есть источник роста.
– А как в «Балтбете» выстраивали позиционирование бренда, что для вас было важным?
– Это больной вопрос. Я вообще считаю, что на российском рынке у букмекеров нет настоящего позиционирования. Поменяй логотип, цвет, слоган – и бренд уже не отличить от конкурента.
У всех одинаковые преимущества: быстрые выплаты, бонусы, линии, коэффициенты. Все плюс-минус одно и то же. А вот найти «высшую цель», как любят говорить агентства, в токсичной для общества индустрии – почти невозможно.
Были случаи, когда креативные агентства просто отказывались с нами работать. Говорили: «Мы не берем букмекеров». Потому что непонятно, о чем и как рассказывать, чтобы это выглядело этично и убедительно.
Поэтому я считаю, что позиционирование в беттинге – это задача со звездочкой. У меня не было задачи решать ее фулл-тайм, но я часто об этом думаю.
«Есть категория людей с кнопочными телефонами, которые не играют онлайн. Для них ППС – способ социализации»
– Кстати, о токсичности индустрии. Были случаи, когда кто-то отказывался сотрудничать просто из-за того, что вы букмекер?
– Да, пару раз такое было. Один креативный подрядчик, например, сразу сказал: «Мы с букмекерами не работаем». Но это скорее редкость.
В целом большинство наоборот радуются: «О, букмекер! Значит, есть бюджет!» – и начинают активно предлагать услуги. Так что чаще это плюс, чем минус.
– У «Балтбета» всегда была большая сеть ППС. Это сознательный выбор – делать ставку на офлайн?
– Скорее, дань истории. Компания существует больше 20 лет, начинала как раз «на земле». Сейчас количество ППС постепенно сокращается, но они все еще важны – как часть имиджа и присутствия в регионах.
По рынку доля выручки с офлайна – 5%. Назвать конкретных цифр по «Балтбету» я не могу. Могу сказать, что направление постепенно оптимизируется: закрываются нерентабельные точки, клиентов переводят в онлайн.
– И как проходит этот переход? Насколько легко перевести игроков из ППС в онлайн?
– Примерно 35% переходят легко, без проблем. Остальные – нет. Есть категория людей с кнопочными телефонами, которые просто не могут играть онлайн. Есть те, кому нравится сам процесс: прийти, пообщаться с оператором, поставить «в окно», обменяться парой фраз. Для них это ритуал.
В ППС много старшей аудитории – 45+, чаще мужчины, которые ходят туда как в клуб. Это для них способ социализации. Многие не рассказывают дома, что делают ставки, а здесь они в своей среде.
– В «Балтбете» был федеральный или региональный акцент в диджитал-маркетинге?
– Повестка была федеральная. Иногда запускали региональные кампании, но это скорее исключение из правил.
– Как удерживать сотрудников, когда к ним приходят с офферами от конкурентов или фондов и есть ли способ удержать, не повышая зарплату?
– Не все решают деньги. Я собеседовал сотни кандидатов: если у человека горят глаза и вы совпадаете по ценностям – это уже половина успеха. Хантинг топов дорог и сложен, плюс у букмекеров часто требование присутствия в офисе, а офисы БК по сути только в двух городах в РФ. Поэтому проще и правильнее вырастить специалистов внутри: дать учиться, отправлять на конференции, давать ответственность. Комфорт, развитие и уважение зачастую работают не хуже финансовой мотивации.
Другие интервью о беттинге:
«Аудитория ставок уже достигла пика». Интервью вице-президента «Лиги Ставок»
Фото: РИА Новости/Алексей Филиппов, Максим Богодвид
