Adidas чествует Деррика Роуза. Из-за его травм компания «подешевела» на 1,3 млрд долларов за год
24 января непременно станет моментом катарсиса для болельщиков «Чикаго» – клуб выведет из обращения номер Деррика Роуза.
В последний раз подобную церемонию проводили 9 декабря 2005-го, когда над паркетом «Юнайтед Центра» поднимали майку с 33 номером Скотти Пиппена. Спектр эмоций присутствовавших был предельно ясен: восторженные почести легендарному игроку, без которого шесть чемпионских титулов «Буллз» были бы невозможны (слова Джордана, не мои).
В случае с Роузом двойственность ощущений неизбежна. Ведь Роуз запомнится не только как самый молодой MVP в истории лиги, но и баскетболист, чей неоспоримый талант оказался не реализован и наполовину из-за череды травм.
По такому случаю приобщиться к канонизации Роуза решили и те, кого одно время называли его палачами. 17 января Adidas перевыпустили первую именную модель игрока – Adizero Rose 1.
Вполне себе обыденная практика, если забыть о том, каким травматичным получилось сотрудничество игрока и бренда.
В Роузе Adidas обрели своего Леброна
На драфте-2008 Adidas отработали практически эталонно: компания окрасила в три полосы двух игроков из топ-3. Стандартные для новичков 4-летние контракты с выплатой по миллиону в год подписали Деррик Роуз, которого «Чикаго» выбрали под 1-м пиком, и ушедший вслед за ним Майкл Бизли.
Nike пришлось довольствоваться серебром с налетом ржавчины в виде главного «УНИКСА драфта» О Джей Мэйо.
Ликование маркетологов Adidas было объяснимо, ведь компании удалось диверсифицировать свои вложения: два одинаковых контракта для двух одинаково перспективных игроков, но разных амплуа. То есть в случае успешного старта обоих открывались возможности для выпуска двух именных линеек с акцентом на различные позиции, а следовательно, и увеличение предоставляемого ассортимента продукции.
Но реальность превзошла даже самые смелые ожидания бизнес-прогнозистов.
Пока Бизли с трудом адаптировался в «Майами», Роуз в первом же сезоне показал, что он без пяти минут готовая суперзвезда. В голосовании за титул лучшего новичка за первое место Роуза проголосовало 111 человек (574 очка). Если что, то до него похожее единодушие эксперты проявляли в 2004-м, когда 78 голосующих отдали первое место Леброну, который в итоге победил с показателем в 508 очков.
Adidas поняли, что у них в руках игрок, способный чуть ли не в одиночку обеспечить прибыль на годы вперед и укрепить позиции бренда в баскетбольном сегменте. А потому уже к следующему сезону (2009/2010), в котором Роуз дебютировал на Матче всех звезд и поехал на чемпионат мира, компания сконструировала первую именную модель – Adidas Adizero Rose 1.
Упор в массивной с виду модели был сделан на легкость материала и поддержку голеностопа. За один сезон, проведенный в NCAA за «Мемфис Тайгерс», у Роуза не было серьезных травм, но вот до того… На второй год выступлений за команду школы Симеон Роуз в первом же матче вывихнул правую лодыжку за считанные секунды до конца игры. Он стоически исполнил два штрафных броска, чтобы выиграть матч, прежде чем повалился на паркет, и товарищам по команде пришлось выносить его с площадки. С тех пор Роуз и начал носить специальные бандажи, минимизирующие возможность травмы.
На чемпионате мира-2010 в Турции Роуз уже щеголял в первой именной модели. В общем-то, не частый случай для игрока, проводящего всего второй год в профессиональном баскетболе.
Последним таким до него был Леброн, который на Олимпиаде в Афинах бегал в модели Nike Zoom Lebron 2 (технически вторая модель, но первая с именным логотипом и именем Леброна в его линейке).
Бренд не поспевал за прогрессом Роуза
Сверхмобильный защитник «Чикаго» набирал обороты с такой скоростью, что компания едва-едва поспевала монетизировать вложения.
«Большое трио» Adidas нулевых рассыпалось. Трэйси Макгрэйди уже не выглядел столь ярко, Тим Данкан не выглядел ярко примерно никогда, а Кевин Гарнетт ушел представлять китайский бренд Anta. Некогда хитовый Гилберт Аренас превратился в инвалида и повод для мемов.
Для компании Роуз оставался единственным амбассадором топ-уровня от баскетбола, и поэтому Adidas стремились опробовать на нем каждую последующую баскетбольную новинку. В том числе те, которые были разработаны без учета индивидуальных особенностей игрока.
Сезон, в котором Роуз стал самым молодым MVP, игрок провел вовсе не в своей дебютной модели. Вслед за Adizero Rose 1 была выпущена промежуточная, наскоро скроенная Rose 1,5, и, вероятно, одна из самых скандальных Adidas Crazy Light, которая представляла собой подобие сетки от комаров, обнесенной каркасом из тончайших материалов. Именно на ничтожный вес (9,8 унций, что равно 278 граммам) и была сделана ставка агрессивной рекламной кампании, в которой Adidas откровенно надругался над конкурентами.
Это не укрылось от внимания человека, который некогда и сам сотрудничал с Adidas. Летом 2011-го в тренировочной академии Брайанта Кобе подошел к Роузу, посмотрел на его Adidas Crazy Light и сказал: «Если ты хочешь сломать себе ноги, то носи эти кроссовки». Тогда эти слова прозвучали как типичный комментарий амбассадора конкурирующего бренда и человека, который все еще помнил, при каких обстоятельствах и в какой манере произошло его расставание с Adidas.
Роуз же прекрасно понимал, что ему подобное не грозит. Более того, он был уверен, что неизбежные переговоры с Adidas о продлении контракта он будет вести с позиции силы.
Adidas могли подождать, но заключили скандальное соглашение с Роузом за два месяца до фатальной травмы
«У нас есть новый феномен, новый человек, которого публика любит и уважает за его преданность игре. Если Деррик Роуз не получит травму, то он на пути к тому, чтобы стать одним из величайших баскетболистов, когда-либо игравших в НБА. Уже сейчас очевидно, что он будет многократным участником Матча всех звезд и членом Зала славы. Это был большой знак для Adidas. Он станет лицом их бренда на годы вперед», – слова крестного отца бизнес-империи Майкла Джордана Сонни Ваккаро.
В Adidas это все, конечно же, знали и поэтому решили начать вести переговоры о продлении до лета 2012-го, когда истекал первоначальный контракт Роуза.
Сейчас это решение не кажется поспешным, но и упомянуть об одной детали тоже нельзя. В изначальном, том самом новичковом контракте Роуза был пункт о том, что по истечении соглашения предыдущий спонсор, что называется, будет иметь право первой брачной ночи. Роуз обязан был начать вести переговоры сперва с Adidas, а уже затем со всеми остальными претендентами. Так что технически продление могло подождать до лета, но вместо этого стороны сели за стол переговоров в феврале.
Матч всех звезд в Орландо оказался далеко не самой главной ареной для состязаний. Основная борьба развернулась за кулисами, между агентом Роуза и по совместительству бывшим игроком династии «Чикаго» Би Джеем Армстронгом и представителями Adidas. Обе стороны понимали, что компании придется раскошелиться, но никто не мог и подумать, что Adidas сделает такую смелую ставку на Роуза.
По итогу всем было плевать на то, что Кевин Дюрэнт получил титул MVP Матча всех звезд, баскетбольное сообщество обсуждало новое соглашение Роуза и Adidas. На тот момент оно стало самым крупным в истории и в медийном плане даже подмяло под себя 5-летнее продление разыгрывающего с «Чикаго» на сумму 94,3 миллиона, которое игрок подписал ранее в декабре. Обсуждали не только баснословные 185 миллионов на 14 лет. Но и то, как контракт был составлен.
Например, помимо прямой выплаты 12 миллионов в год, начиная с сезона-2012/2013 Роуз получал ежегодные роялти в размере 6,25 миллионов, 4,8 миллиона за участие в мероприятиях под эгидой Adidas, а также личный самолет, издержки за использование которого оплачивала компания.
Но и это не все.
Старшему брату Деррика Реджи ежегодно (с 2012-го по 2025-й) прилетало на счет от 250 до 300 тысяч за исполнение обязанностей «маркетингового консультанта». По аналогичной схеме поправлял свое финансовое состояние лучший друг Деррика Рэндалл Хэмптон, получавший с 2011-го по 2015-й годы за труды «ассистента» от 50 до 75 тысяч. Также Adidas ежегодно отчислял спонсорский бонус в размере 150 тысяч любой команде баскетбольной программы AAU, которую выберет Роуз.
Даже бывалые юристы смотрели на соглашение и недоумевали: как нужно было составить контракт, чтобы включить в него настолько вопиющие в своей вседозволенности пункты.
Вопрос о том, зачем это делалось, не стоял. В феврале 2012-го Деррик Роуз был на вершине мира, и в десяти случаях из десяти Adidas снова бы заключили этот контракт, опьяненные перспективой долгосрочной прибыли.
Тогда никому и в голову не могло прийти, что немногим более чем через два месяца в карьере Роуза случится поворотный момент, после которого никто и никогда уже не увидит его прежним.
Эта травма стала концом пикового Деррика Роуза, у которого на ногах в тот вечер была модель Adizero Rose 2,5, и началом мытарств Adidas.
Все обвиняли Adidas, компания терпела убытки
Реакция сникерхэдов последовала незамедлительно.
Налет токсичности ей придали два обстоятельства.
Во-первых, в этот же день травму получил Иман Шамперт из «Никс», у которого тоже был контракт с Adidas.
Во-вторых, раны всех сопереживающих разбередил твит одного из дизайнеров Nike Джейсона Петри, который на своей странице написал:
«Мы видим одного игрока, который становится только сильнее, и другого, который рассыпается прямо у нас на глазах. Ты сделал неверный выбор, Винни-Пух. #надо было подписываться с Nike»
Поскольку на аватарке аккаунта была изображена именная модель Леброна, догадаться о том, кто становится сильнее день ото дня, было не сложно.
По поводу второго тоже никаких сомнений не возникало: всем было прекрасно известно, что Винни-Пухом Роуза звала его бабушка.
Согласные и несогласные тут же принялись высказывать свое мнение.
Ведущая ESPN Сара Спэйн в программе His&Hers тоже решила не оставаться в стороне.
«У меня нет конкретных претензий к Adidas, я не дизайнер спортивной обуви, и не знаю, как они проектируют и делают свою продукцию. Все что я хочу сказать: эти кроссовки позиционируются как самая легкая обувь на рынке. И с тех пор, как Роуз подписал эту огромную сделку с компанией и начал постоянно менять модели кроссовок, с ним стали происходить разные странные вещи», – навела тень на плетень Спэйн.
Снижению градуса не помогли даже извинения Петри.
«Ого! Твиттер-вселенная, я извиняюсь. Это была просто проверка звука. Не хотел никого обидеть или выказать неуважение», – переобулся дизайнер Nike.
Adidas, которые сперва намекнули, что готовы судиться из-за подобных бездоказательных обвинений, пресытились публичными обвинениями. И правильно сделали.
Нужно было немедленно реагировать.
Тут же была развернута рекламная кампания «Возвращение Ди Роуза», в рамках которой показывали документальный сериал о восстановлении игрока и рассказывали, что если вместо подорожника приложить на болячку доллар, то на следующий день все уже заживет. Призывы покупать продукцию Adidas с именем Роуза возымели эффект, но не тот, на который рассчитывали Adidas.
По данным Forbes, в 2012-м компания продала продукции с айдентикой Роуза на 25 миллионов, а в 2013-м – на 40 миллионов. Все это никак не соответствовало показателям Nike, которые в 2013-м продали товары, представленные брендами Леброна и Дюрэнта на 300 миллионов на 175 миллионов соответственно.
Именно тогда Adidas начал обращаться к другим представителям НБА и в конечном итоге подписал Дэмиана Лилларда, Рикки Рубио и Джона Уолла. После того как Роуз пропустил весь сезон-2012/2013, а в двух последующих суммарно отыграл 61 матч, стало понятно, что при всей скрупулезности, с которой вокруг него выстраивали бренд, Деррик не станет звездой, миллионами продающей кроссовки.
В довершение в 2015-м его репутации был нанесен очередной урон. Деррика и пару его приятелей обвинили в изнасиловании, и хотя вина не была доказана, моральный облик Роуза уже не выглядел безупречно.
Adidas, как это было когда-то в случае с Кобе, попытался этим воспользоваться, но не смог. Причины выяснились лишь три года спустя, когда в общем доступе оказалась 40-страничная копия того самого рекордного договора Роуза и Adidas. Тогда-то и стало ясно, почему Adidas, несмотря на огромное количество пропущенных матчей, отсутствие статистики и путевок на Матчи всех звезд, продолжал платить Роузу баснословные деньги.
Кабальные условия контракта вынудили компанию платить Роузу как звезде и продолжать выпускать именные кроссовки
Была то воля Adidas, чересчур поверивших в Роуза, или суперкомбо наглости Би Джея Армстронга и компетенции его ручных адвокатов – не ясно. Но то, что компания решилась на сотрудничество в столь рискованном формате, изумило многих.
«Я никогда такого не видел. Обычно спонсоры ведут себя более деловито. Все знают золотое правило: в НБА всегда достаточно новых игроков, и никогда недостаточно денег для выплат даже самым лучшим из них», – поделился со Sports Illustrated агент, пожелавший остаться неизвестным.
После тщательного разбора копии контракта – который должен был оставаться конфиденциальным, но утек в прессу – ахнули многие.
Оказалось, что Adidas заключили контракт вовсе не с Роузом как с физическим лицом, а с компанией D.M.R. Enterprises LLC, якобы принадлежащей ему. Причем многие обратили внимание на то, что в контракте она указана как «компания, владеющая некоторой частью бизнес-офисов в Чикаго», но при этом ее почтовый адрес ссылается на контору под названием Wasserman Media Group, базировавшуюся в Лос-Анджелесе.
Именно то, что Роуз не фигурировал в контракте как физлицо, и позволило ему минимизировать финансовые риски. Брат и друг Деррика получали деньги от Adidas как сотрудники компании Роуза. Самолет, можно сказать, сдавался в аренду. По той же причине компания не смогла разорвать контракт с игроком в 2015-м, когда его обвиняли в изнасиловании, ведь дело слушалось против физического лица, а Adidas подписали партнерство с D.M.R. Enterprises LLC.
Кроме того, соглашение изобиловало размытыми и обтекаемыми формулировками, которые могли трактоваться как угодно. Например, бонусные отчисления полагались за достижения All Pro Award без указаний того, за каких конкретно (Матчи всех звезд, символические сборные и так далее). При подобных юридических допущениях возникает вполне логичный вопрос: неужели Adidas не оставили себе совсем никаких инструментов влияния? Оставили! Но вот воспользоваться ими никак не могли. В соглашении четко прописано, что в случае если Роуз не достигает результатов уровня All Pro Award на протяжении двух лет подряд, то компания вправе урезать выплаты на 50%.
После завоевания титула MVP в 2012-м Деррик больше не взмывал на прошлые высоты, поэтому юридически Adidas могли начать резать по еще живому Роузу прямо тогда. Но не стали.
Компания многократно отвергала возможность сокращения выплат, несмотря на то, что всем было очевидно, что прежний Роуз уже не вернется. Конкретные причины назвать сложно, но, вероятно, сыграло роль участие представителей профсоюза игроков НБА или ключевых амбассадоров бренда, которых подобный шаг мог насторожить, а заодно и отпугнуть потенциальных подписантов.
По этой причине Adidas не сокращали выплаты и продолжали выпускать убыточные, мало кому интересные именные модели Роуза, которых в общей сложности набралось аж 17 штук.
Сам игрок тем временем не торопился заканчивать карьеру. А как иначе, ведь в той же сорокастраничной методичке было прописано, что соглашение с Роузом будет расторгнуто в случае, если он прекратит активные выступления до 2025 года.
Поэтому Роуз всю вторую половину десятых восстанавливался, искал себя в менторстве над молодыми игроками в других клубах, набирал и терял форму, харчевался на однолетних контрактах, не пропадал из поля зрения и ушел из баскетбола как раз накануне истечения спонсорского соглашения. На определенной стадии Adidas смирились с тем, что Роуз не будет отличным финансовым вложением, которым казался в первые пару лет, зато способен отбиться как имиджевая инвестиция. Тем более что потрепанный Роуз порой дарил публике одинаково трогательные и взрывные хайлайты.
Так что сейчас, пожалуй, можно сказать, что стратегия «финансовых трат и выжидания» худо-бедно, но оправдала себя.
В 2013-м Forbes оценивал Adidas в 7,1 млрд долларов, в 2014-м – 5,8 млрд долларов. Такое падение связывалось с повторяющимися травмами Деррика Роуза.
Несмотря на эти колоссальные потери, компания дотерпела не просто до момента, когда Роуз ушел из баскетбола, а до той поры, когда ему воздают заслуженные почести. И переиздание первой именной модели Деррика в качестве оммажа в данном случае выглядит не как желание зашибить деньгу там, где не удалось раньше, и не как способ польстить Роузу, а скорее как трогательное напоминание о том, что все могло сложиться иначе.
Фото: Gettyimages.ru/Chris Graythen, Jonathan Daniel, Isaac Brekken, Martin Rose; adidas; x99/ZUMAPRESS.com/Global Look Press; East News/AP Photo/Nam Y. Huh, AP Photo/Paul Beaty
