Блог Поворот не туда

«Феррари» рекламирует сигареты. Несмотря на официальный запрет

Табачники слишком хорошо платят.

Скудерия вступила в новый сезон не без потерь среди спонсоров: от продолжения сотрудничества отказался испанский банк «Сантандер», закупавший рекламные площадки на красных болидах с 2010 года. Тем не менее, итальянцы вряд ли всерьез ощутят негативные финансовые последствия: их маркетинговый пул широк и разнообразен, а в его главе стоит компания «Филип Моррис», работающая в «Формуле-1» уже 44 года. Именно табачный гигант и является главным спонсором «Феррари» – более того, контракт «жеребцов» с владельцами торговой марки «Мальборо» недавно продлили на несколько лет. Кажется, отсутствие брендирования в названии команды или рекламных площадок на болиде совершенно не беспокоит швейцарских коммерсантов.

Просто на самом деле атрибутика на машине есть, но она выполнена в крайне изобретательном неочевидном стиле. И если вглядеться в ливрею SF71H — можно ее заметить.

Например, на фотографиях с последних тестов в Барселоне — атрибутика просто остроумно запрятана в виде контура для номера гонщиков. Ни у одной другой конюшни символика пилота не оформлена подобным образом. И неспроста: стоит взглянуть на снимок с презентации команды с пустой «полусотой» чтобы найти подвох.

Получаем стилизованное изображение пачки сигарет марки «Мальборо» – давнего постоянного спонсора Скудерии, с которым еще Шумахер брал свои титулы.

«Феррари» занимается подобной рекламой 10 лет

Впервые столь креативное оформление номера появилось на алом болиде почти год назад после прямой директивы ФИА, направленной на повышение узнаваемости пилотов. Тогда-то гениальные итальянские дизайнеры и придумали особые контуры под номера Кими Райкконена и Себастьяна Феттеля с псевдозакосом под ретро.

Решение оказалось удачным: по нему никто не предъявил никаких претензий, а «Феррари» ждало закономерное продление контракта с табачной компанией. Тем не менее, итальянцы и без директив ФИА давно рекламировали стилизованное изображение пачки «Мальборо». Вот так, например, выглядела презентация прошлогодней SF70H.

Подобная цветовая гамма выбрана отнюдь неспроста: благодаря контрастному красному логотип команды тоже превращается в визуальное изображение упаковки с сигаретами. Да и сам он словно перерисован с эмблемы официального спонсора.

Точно такое же решение команда использовала с 2015 по 2011 год.

Лишь в 2016-м дизайнеры рискнули изменить концепт и попытались сформировать символ «Мальборо» из красных полос на логотипе и корпусе моторного отсека.

До 2010 года ливрею делали с другим, не менее гениальным подходом: тогда символ пачки сигарет зашифровывали в штрих-коде, возлагая дешифровку на скорость (при которой полосы визуально сливались) и ассоциативный ряд, сложившийся у фанатов за долгие годы. Ведь подобный раскрас использовали и в 2009-м (еще и захватывая заднее антикрыло), да и раньше тоже.

Причем пока рекламу табака не запретили на всех заездах «Формулы-1», «Феррари» использовала другую ливрею на территории стран, разрешавших изображения сигаретных брендов.

Дизайнеры креативно уповали на память фанатов: они-то еще с чемпионских титулов Михаэля Шумахера плотно ассоциировали красные машины с табачной айдентикой.

Заретушированный штрихкод просто продолжал традицию, но к середине 2010 года в «Феррари» испугались имиджевых скандалов и связанных с ним маркетинговых потерь и добровольно перешли на менее провокационный вариант с измененным логотипом команды.

Реклама сигарет запрещена в «Формуле-1»

Казалось бы, зачем итальянцы мучают маркетинговый отдел и занимаются подобными ухищрениями? Все просто: в конце 2006 года ФИА официально забанила любые размещения брендов табачных компаний на болидах команды. К тому моменту большинство проводивших Гран-при стран уже приняли похожие законопроекты по ограничению наружной рекламы табака, и Международная автомобильная федерация больше не могла оставаться в стороне — несмотря на внушительное число производителей сигарет среди спонсоров команд.

За короткое время конюшням пришлось искать замену деньгам японской Mild Seven («Рено»), немецкой West («Макларен») и американской British American Tobacco (владели собственной командой BAR и спонсировали «Хонду» под маркой Lucky Strike). Еще несколькими годами ранее «Формулу-1» покинул Benson&Hedges (еще один суббренд компании «Филип Моррис»). Уцелел лишь только «Мальборо» – более того, еще в 2011 году он продолжал фигурировать в официальном названии команды (Scuderia Ferrari Marlboro).

Даже цвет болидов Скудерии взят с пачки сигарет

Пусть вас не удивляет подобное ретроградство: итальянцы просто очень долго и ужасно успешно сотрудничают с «Филип Моррис». Впервые небольшая эмблема бренда сигарет размером с открытку появилась на болиде «жеребцов» еще в 1984 году — причем тогда табачники так много вкладывали в «Ф-1», что параллельно являлись главным спонсором «Макларена». Логотип «Мальборо» планомерно увеличивался со временем, пока не разросся до полноценной надписи на кожухе и заднем антикрыле в 1994 году. Причем штрих-код дебютировал уже тогда — его применяли для стран, раньше остальных принявших антитабачные законы (вроде Германии).

А с 1997 года «Феррари» вступила уже в титульный альянс с «Мальборо». Спустя полдюжины лет изменился и цвет раскраски «гарцующих машин» – новый оттенок взяли именно с пачки сигарет.

«Сразу скажу — мы не давили на них годами, – вспоминал Джон Хоган, бывший топ-менеджер «Филип Моррис», занимавшейся как раз спортивной рекламой. – В какой-то момент, когда мы уже довольно давно сотрудничали, я сказал ребятам из «Феррари»: «А вы знаете, что ваш красный на самом деле не такой уж и красный? Если вы прямо сейчас пойдете в лакокрасочный магазин, то поймете, что ваш оттенок красного больше похож на коричневый, как фирменный цвет «Альфа Ромео». Они призадумались, и тут я достал пачку «Мальборо» и сказал: «Вот это красный, который вам нужен, настоящий цвет «Феррари». Дальше все уже было делом техники – думаю, главным фактором стало то, что в «Феррари» всегда очень ревностно относились к «Альфа Ромео» и не хотели иметь с ними ничего общего. А уж какой именно оттенок красного использовать – было не так важно».

По словам все того же Хогана, «Феррари» соглашается на разные ухищрения не просто ради традиций: «Филип Моррис» платит итальянцам около 150 миллионов долларов в год (что больше бюджета многих команд!) и еще столько же тратит на спонсорскую активацию. А в современной «Формуле-1» откровенно немного партнеров, готовых предложить схожую сумму даже с предоставлением рекламного места на болидах. К тому же, за столь длинный период сотрудничества структуры двух компаний тесно сблизились. Например, гоночным подразделением Скудерии управляет Маурицио Арривабене, работавший в структуре сигаретного бренда вице-президентом по коммуникациям и маркетингу с 1997 года.

Зачем это нужно табачникам?

«Мальборо» присутствует в Гран-при с 1974 года — именно тогда «Филип Моррис» заключил первый контракт с «Маклареном». За 23 года ливрея цвета сигаретной пачки стала плотно ассоциироваться именно с английской командой, но затем швейцарцы добавили в свое реноме еще и 5 кубков с Шумахером. Они создали мощный ассоциативный ряд с лучшими командами «Ф-1», самыми крутыми пилотами и золотыми временами автоспорта — и теперь поддерживают исторические связи, лишь напоминая публике о себе. В конце концов, если бы не известность «Мальборо» среди фанатов, никто бы и не заметил странную форму обрамления номера гонщиков на ливрее «Феррари» и не придал бы значения странным штрих-кодом на бортах пару годами ранее. «Филип Моррис» находится в том положении, когда их уже рекламирует сама история. В конце концов, много ли компаний прославились как титульные спонсоры и «Макларена», и Скудерии?

С другой стороны, ни одна табачная компания больше не присутствует в «Ф-1», так что швейцарцы еще и наслаждаются мощным эксклюзивным положением.

«Феррари» ждет наказание?

Очень маловероятно. Для каких-то санкций со стороны ФИА или «Формулы-1» требуется формальное подтверждение связи нынешнего логотипа «жеребцов» и номерного контура с рекламой табака, а доказать его в суде будет почти невозможно.

К тому же, «Филип Моррис» легко может объяснить сходство логотипов спонсорством, связанным с новым стартапом — электронными сигаретами IQOS, тоже продающимися под брендом «Мальборо».

Новое производство запустили в 2014 году, вложив в проект более 700 миллионов евро, но самое главное — реклама подобной продукции не запрещена в «Ф-1». Ходили слухи, что «Феррари» разместит логотипы компании уже на машине 2018-го, но пока что других нововведений в раскраске ливреи SF71H не замечено. Пока что.

Фото: REUTERS/Albert Gea; Gettyimages.ru/Mark Thompson, Handout/Scuderia Ferrari, Malcolm Griffiths, Scuderia Ferrari, Mark Thompson, Clive Mason, Mike Powell/Allsport, Pascal Rondeau, Dennis Oulds/Central Press/Hulton Archive; использовано фото: a href=»http://www.sports.ru/docs/reuters.html»>REUTERS/Albert Gea; en.wikipedia.org; Gettyimages.ru/Lars Baron, Mark Thompson, Tom Pennington, Paul Gilham, Clive Mason, Jasper Juinen

Автор

Комментарии

  • По дате
  • Лучшие
  • Актуальные
  • Друзья