Сиеста
Блог

Этот бренд одевал «Ювентус» Зидана и Италию-2000. Гоша Рубчинский снова сделал его модным

История Kappa.

Еще в 90-е итальянская Kappa была одним из самых влиятельных футбольных брендов. В лучшие годы они спонсировали «Ювентус» с Платини и Зиданом, легендарную «Барсу» Кройффа, «Милан» ван Бастена, «Рому» с юным Тотти и другие европейские топ-клубы. Британские фанаты возили вещи Kappa с континента на остров, марка даже стала одним из символов эпохи брит-попа.

К началу 2000-х Kappa вышла из моды, а Nike и adidas забрали контракты с топ-клубами. Но в последние годы итальянский бренд снова актуален – все благодаря тренду на 90-е.

История

Все началось в 1916 году, когда в Турине основали компанию по производству носков и нижнего белья Calzificio Torinese. В 1955 году ее переименовали в Maglificio Calzifico Torinese. В середине 50-х MCT – к тому времени ставшей лидером своего рынка в Италии – вернули большую партию некачественного товара. После этого компания придумала маркировать продукцию буквой K (от немецкого kontroll), что символизировало гарантию качества. Продажи выросли, а букву K постепенно стали произносить на греческий манер – kappa.

В конце 60-x росла популярность одежды в стиле униceкc, поэтому MCT начали диверсификацию и запустили ультpacoвpeмeнные бpeнды Robe di Kappa и Jesus Jeans. А в 1978 году Марко Больоне, молодой менеджер по продажам и маркетингу MCT, убедил генерального директора компании Маурицио Витале создать чисто спортивный бренд Kappa, как ответвление от Robe di Kappa. Сейчас Больоне – президент BasicNet Group, компании, владеющей брендом Kappa.

Знаменитое лого Kappa называется Omini («люди»), он появился случайно в 1969 году. На съемку рекламы купальных костюмов Beatrix (еще один бренд MCT) наняли студентку и студента. На одном из кадров они сидели спиной к спине, а из-за сильного солнца на фото просматривались только их силуэты. Картинка очень понравилась боссам и стала логотипом бренда. Джейсон Фэрклау, директор по маркетингу Kappa, объясняет, что благодаря лого бренд стал символом равенства между мужчинами и женщинами в спорте.

В прошлом году нашелся мужчина с логотипа Kappa. Это 68-летний (тогда ему было 19 лет) Ренцо Риччиарди.

Ренцо живет на Сардинии и владеет собственным туристическим портом. Девушку не нашли.

Kappa и топ-клубы

В 1978-м Kappa стала первым брендом в Италии, который спонсировал футбольную команду – «Ювентус». Идея была в том, чтобы сделать компанию известнее за пределами страны.

Марко Больоне рассказывает, как Kappa стартовала в футболе. «Мы пошли к Джампьеро Бониперти (президент «Ювентуса» с 1971 по 1990 годы – Sports.ru), и Маурицио Витале сказал: «Я хочу спонсировать «Ювентус». Бониперти переспросил: «Что значит спонсировать?».

«Я хочу разместить логотип Robe di Kappa на футболках «Ювентуса», – повторил Витале.


29 марта 1987-го, молодой Платини в форме Kappa

В 1970-е техническое и титульное спонсорства были редкостью в футболе. Больше всего проблем было в Англии. Местная FA угрожала штрафом в 1000 фунтов клубу «Кеттеринг Таун» за то, что они разместили на майках название спонсора Kettering Tyres Ltd. BBC и ITV отказывались транслировать матчи, в которых участвовали клубы со спонсорами на форме. В 1979-м «Ливерпуль» подписал контракт с Hitachi. Там было прописано, что в матчах, которые показывают по телевизору, команда играет в футболках без логотипа.

Но Kappa одевала один из лучших итальянских клубов и постепенно договорилась с другими европейскими грандами. У «Барселоны» не было технического спонсора до 1981 года. С 1981 по 1991-й клуб спонсировал каталонский бренд Meyba, который сменила именно Kappa (до 1998-го, когда «Барсу» подписал Nike).

Помимо «Ювентуса» и «Барселоны», в 80-е и 90-е Kappa одевала «Аякс», «Милан», «Рому» и даже сборную Италии.


«Барселона» Кройффа в сезоне 93-94


«Ювентус» выиграл ЛЧ-1995/96 в Kappa


«Барселона» выиграла Кубок Кубков-1996/97 в Kappa


Италия проиграла финал Евро-2000 в Kappa

С «Ювентусом» Kappa проработала дольше всех – с 1978-го по 1999-й.

Не только футбол

В лучшие годы влияние Kappa выходило далеко за пределы футбольного поля. В 1950-1970-х в Италии был экономический бум. Благодаря крупным инвестициям в ключевые отрасли производства аграрно-индустриальная страна превратилась в одну из наиболее развитых. У молодежи появились деньги – в том числе на хорошую одежду. Появлялись субкультуры, участники которых идентифицировали себя еще и через бренды, а Kappa была одним из самых мощных брендов тех времен.

Свою роль сыграли и иностранные футбольные фанаты. «Фанаты «Ливерпуля» привозили из Франции и Италии люксовые бренды как трофеи с еврокубковых выездов. Kappa была твердым фаворитом футбольных кэжуалов в 80-е», – объясняет босс Kappa по маркетингу Джейсон Фэрклаф.

Олимпийки Kappa, поло Fred Perry и кеды Converse стали повседневной одеждой нижней прослойки британского среднего класса, для которой рейвы и футбол были главным местом отдыха в период кризиса и безработицы на стыке 80-х и 90-х. В первой половине 90-х Kappa вышла на пик популярности благодаря эпохе брит-попа. Одежду Kappa обожал Деймон Албарн – фронтмен ключевой брит-поп-группы Blur и будущий лидер Gorillaz. Kappa стала таким же символом тех лет, как растрепанные прически и рубашки поло.

Kappa интересовал и американский рынок. В 1981 году бренд спонсировал всемирно известный Нью-Йоркский марафон. В 1984 году бренд изготовил официальную форму для олимпийской сборной США. Лого Kappa сверкало на ринге во время боя Мохаммеда Али против Тревора Бредбика.

Kappa доминировала еще и потому, что умела возбуждать и провоцировать. Они работали со скандальным арт-директором Оливьеро Тоскани и выпускали деним под брендом Jesus Jeans – с такой рекламой.


«Кто меня любит  – следует за мной»

Скандальные промо Kappa злили консерваторов, но нравились молодежи. На Kappa даже подавали в суд с требованием снять рекламу Jesus Jeans с рекламных щитов. Против выступали и феминистки, считавшие, что такая реклама оскорбляет женщину. В итоге суд заставил компанию снять сотни рекламных плакатов, зато у бренда повысились продажи.

Nike и adidas задвинули Kappa

С закатом бритпопа в конце 90-х для Kappa наступили тяжелые времена. Они не делали ничего нового, а на рынок футбольной экипировки вышли Nike и adidas с мешками денег.

Согласно данным важного агентства спортивных исследований Repucom, еще в 1996 году у Nike было всего около 7% рынка футбольных форм. У Puma – 10%, у adidas – 31%. Остальное принадлежало другим брендам – Kappa, Umbro, Fila, Admiral, Hummel.

На сайте Nike есть мощный исторический гайд о том, как бренд взялся за футбол и оставил компании вроде Kappa за бортом. В 1996 году Nike подписал контракт со сборной Бразилии. Фил Найт считал, что благодаря бразильцам бренд впитает философию футбола. В 1998-м вышел легендарный ролик со сборной Бразилии в аэропорту. Его снял Джон Ву – пожалуй, самый влиятельный режиссер боевиков всех времен, автор «Наемного убийцы», «Круто сваренных» и «Без лица».  

В 2000 году футбольный департамент Nike ориентируется на философию дизайна и инноваций. Джерси становятся визуально привлекательными, бренд заморачивается насчет качества тканей, контроля за температурой тела и другими технологиями. А потом в ход пошли деньги и маркетинг. В 2001 году Nike подписывает контракт с «Манчестер Юнайтед» на 100 миллионов фунтов.

Adidas занял в футболе неплохие позиции еще раньше Nike. На Евро-96 они одевали 5 сборных из 16-и, а также поставляли официальные мячи и форму для рефери. Примерно тогда же adidas заключил контракты с Дель Пьеро и Бекхэмом. А в маркетинг бренд вкладывал 13% от выручки.

Мелкие конкуренты Nike и adidas остались не у дел – им просто не хватало денег и свежих идей. Kappa быстро стала немодной. Упадок итальянцев подчеркнуло популярное скетч-шоу «Маленькая Британия». Полноватая девочка-подросток (а еще гопник, школьница и многодетная мать) Виктория Поллард носила обтягивающий спортивный костюм Kappa. Он стал символом безвкусицы.

С началом эпохи доминирования топ-брендов Kappa не исчезла с рынка, но потеряла влияние. В начале XX века итальянцы делали фокус на зимних видах спорта, авторалли, волейболе, выпускали чемоданы и даже наручные часы. В первой половине 2000-х итальянцы заходил на менее освоенные футбольные рынки – например, в Данию.

В первой половине 2010-х Kappa одевала «Краснодар», «Валенсию», «Рому», дортмундскую «Боруссию», «Портсмут» и «Фулхэм» из АПЛ. Вот только величия 90-х уже было не вернуть: у Nike и adidas просто гораздо больше денег. Сегодня у Kappa незначительная доля рынка, но есть несколько приличных контрактов – «Наполи» (8 млн в год), «Торино», «Лидс», «Бетис». Сейчас Robe di Kappa, Kappa и еще 5 брендов (Jesus Jeans, Superga, K-Way, Sabelt, Briko) входят в состав группы BasicNet Group с капитализацией в 241,5 млн евро.

Возвращение в 90-е

В футболе Kappa на втором плане, зато бренд снова полюбили модники. Последние несколько лет тренды 90-х возвращаются — от актуального в начале того десятилетия минимализма до дворового стиля постсоветских окраин. Kappa дешевле многих брендов, вспоминающих ту эпоху (спортивные штаны Kappa можно купить в России за 9 тысяч рублей, штаны Vetements в коллаборации с Umbro стоят около 58,5 тысяч), а эстетика у нее схожая.

Главный идеолог тренда на грубоватую одежду в стиле 90-х в мировой моде – русский дизайнер Гоша Рубчинский. Логично, что у него была коллаборация с Kappa.

«Коммерчески сотрудничество c Гошей стало для Kappa шагом в правильном направлении. Возрождение спортивной одежды на подиуме благодаря коллаборациям – реально круто для нас. Это улучшает наш имидж и помогает понять, что мы вернулись. Теперь ритейлеры хотят снова иметь с нами дело», – рассказывает Джейн Райт из Kappa UK.

В Kappa фотографировались даже селебрити, максимально далекие от спорта и Европы, вроде сестер Дженнер.

Сегодня даже самые последние коллекции Kappa играют на ностальгии по прошлому. Прошлому, в котором топ-клубы играли в форме с лого Omini, брит-поп был самой актуальной музыкой на свете, а итальянский футбол – сильнейшим в Европе.

Фото: Gettyimages.ru/Graham Chadwick/Allsport (1); en.wikipedia.org (3); Gettyimages.ru/David Rogers/Allsport (4), Bongarts (5); REUTERS/Charles Platiau (6); Gettyimages.ru/Sandra Behne/Bongarts (7), Claudio Villa/Allsport (8); РИА Новости/ Виталий Тимкив (12); instagram.com/kappa_official (13)

190 комментариев
Возможно, ваш комментарий нарушает правила, нажмите на «Отправить» повторно, если это не так, или исправьте текст
Пишите корректно и дружелюбно. Принципы нашей модерации
Ответ заблокированному пользователю
я, конечно, извиняюсь, а чем хорош Гоша Рубчинский? только тем, что наш, российский? в чём его новаторство?
Первый в России на столь серьезном уровне поверил в то, что его несуразное дерьмо станет модным. Фишку сечет
+513
-10
+503
Kappa, Lotto, Diadora...дико крутые были вещи в 90-е и дико дорогие! Олимпийка Lotto, помню, стоила половину отцовской зарплаты, капитана вооруженных сил на тот момент.
+379
-2
+377
"Молодой Платини" на фото - сильно... это последний сезон в его карьере
+201
-2
+199
я, конечно, извиняюсь, а чем хорош Гоша Рубчинский? только тем, что наш, российский? в чём его новаторство?
+130
-39
+91
Брэнд уважаю, брал летние шорты в кельнском TKMaxx в отпуске, но все-таки Каппа не навевает такие волнующие ассоциации как Умбро (из числа находящихся в упадке). У итальянцев есть еще Ellesse из ретротемы и почти сгинувшая Lotto (форма которых мне нравилась больше). А каппу спокойно можно закупить в спортмастере, но от того, что там торгуется, стилем и не пахнет, скорее пахнет дешевым китаем.
+83
-10
+73
очень интересный материал, спасибо. огромный плюс. форма италии на евро 2000 просто огонь. где бы взять)
+52
-2
+50
нынешнюю моду мне, конечно, не понять.

эти все Гоши и Баленсиаги — это какой-то пздц, на мой скромный взгляд.
+54
-9
+45
Были у меня спортивные штаны Каппа, как раз лет 25 назад.

Текст ок, пока там Гоша Рубчинский не начался.
+49
-9
+40
футболки Италии с евро 200 и ЧМ 2002 это просто топ!
+39
-2
+37
Ответ Vint
а куда делся лого фирмы, которая одевала пол мира на мундиалях 80-х? В частности сборная Аргентины в Мехико-86 играла в форме с лого петушок в треугольничке...
Le coq sportif что ли?
+37
-1
+36
Подготовка аудитории к "вДудь" с Рубчинским?
+30
-4
+26
Знаю Гошана лично, жалко п*дар.А парень отличный, если не знать его замашек))
А почему жалко? Если знаешь лично и считаешь, что парень отличный, какая разница на его личную жизнь? В баню вместе не сходите и баб не снимите?
+26
-1
+25
Ответ заблокированному пользователю
я, конечно, извиняюсь, а чем хорош Гоша Рубчинский? только тем, что наш, российский? в чём его новаторство?
Гоша Рубчинский придумал кириллицу. Ну вы понимаете, о чем я:)
+26
-2
+24
Ответ Vint
а куда делся лого фирмы, которая одевала пол мира на мундиалях 80-х? В частности сборная Аргентины в Мехико-86 играла в форме с лого петушок в треугольничке...
le coq sportiff

Сейчас одевают из футбола Фиорентину и Сент-Этьен. Очень качественные вещи делают, должен сказать. Кроссовки прожили больше 2-х лет, поло - если бы не упал с велосипеда - прожило бы как минимум столько же, сумка уже 3-й год и ни следа от использования.
+24
-2
+22
Имхо, лучше бы вернули популярность брит-попу, чем спортивным штанам.
+23
-2
+21
Ответ ansdv
Странно что ничего не сказано о Боруссии и Краснодаре. Такое ощущение, что писали только для того чтобы упомянуть Гошу. Кстати Краснодар отказался от формы Kappa так как их не устроило качество материала. Выводы делайте сами.
Комментарий удален
Гоша Х**инский. Вот хоть убей, не могу понять феномена этого чудака. Новаторство - это создавать что-то новое. А взять старую кофту/футболку/костюм и пошить его в другом цвете - это, бл**дь, восстановить производство. Кто спонсирует этого гомика, не понимаю.
+21
-9
+12
Петуч Рубчинский
+15
-4
+11
Ответ Irelandman
Брэнд уважаю, брал летние шорты в кельнском TKMaxx в отпуске, но все-таки Каппа не навевает такие волнующие ассоциации как Умбро (из числа находящихся в упадке). У итальянцев есть еще Ellesse из ретротемы и почти сгинувшая Lotto (форма которых мне нравилась больше). А каппу спокойно можно закупить в спортмастере, но от того, что там торгуется, стилем и не пахнет, скорее пахнет дешевым китаем.
Umbro крутые очень. Кстати, ЦСКА будет в Umbro выступать в сезоне 18-19.
+11
-1
+10
напишите про Kelme, плюс
+10
-1
+9
Kappa Keepo 4Head
+10
-1
+9
Я один виду в последних трёх фотках гопников и безвкусицу? Какая-то неправильная ностальгия) Розовый с серым на девочке жесть
+17
-9
+8
Форма сборной Италии на Евро-2000 была космической.
+8
-1
+7
Ответ Skamar
напишите про Kelme, плюс
Ну и тогда про Le coq sportif
+6
-1
+5
Спортс, иди на хуй со своим гошей хуйчинским. Каппа и без всяких хуйчинских была и будет модной и популярной
+7
-2
+5
беру Kappa до сих пор в Спортмастере. Кросы на повседневку, футболки и шорты.
+5
-1
+4
Kappa для сборной Италии 2000 года, лучшая форма что я видел.
Бетис так то второй год уже в adidas играет
+4
-1
+3
Спасибо за материал!

Один из любимейштх брендов, делающих оригинальные по своему дизайну вещи, в отличии от тех же Nike или Adidas, у которых все под копирку.

Жаль, что сборная Италии не ходит под этим брендом нынче, не понимаю 16-ти летнее сотрудничество с Puma.
+8
-5
+3
Ответ PD
"Молодой Платини" на фото - сильно... это последний сезон в его карьере
А Али дерется все-таки с Тревором Бербиком, а не Бредбиком.
+3
-1
+2
Ответ PD
"Молодой Платини" на фото - сильно... это последний сезон в его карьере
На фото ему 32.Сейчас 63. Конечно, молодой.
+3
-1
+2
Укажите причину бана
  • Оскорбление
  • Мат
  • Спам
  • Расизм
  • Провокации
  • Угрозы
  • Систематический оффтоп
  • Мульти-аккаунтинг
  • Прочее
Пожаловаться
  • Спам
  • Оскорбления
  • Расизм
  • Мат
  • Угрозы
  • Прочее
  • Мультиаккаунтинг
  • Систематический оффтоп
  • Провокации
Комментарий отправлен, но без доната
При попытке оплаты произошла ошибка
  • Повторить попытку оплаты
  • Оставить комментарий без доната
  • Изменить комментарий
  • Удалить комментарий