android-character-symbol 16.21.30apple 16.21.30Combined ShapeЗагрузить фотографиюОчиститьCombined ShapeИскатьplususeric_avatar_placeholderview
Блог Заводной апельсин

«Из первого тура приехал с убытком в $100 000 – но никто не знал, что я попал». Как сделать бизнес из фигурного катания

Илья Авербух, чемпион мира и призер Олимпиады в танцах на льду, в отличие от большинства своих коллег, по окончании спортивной карьеры не заступил на работу в коммерческие шоу – он создал шоу собственное и стал ездить с ним по России. В 2006 году Авербух оказался в команде «Первого канала», которая запускала программу «Звезды на льду» (позже переименована в «Ледниковый период»), ставшую самым успешным телепроектом на стыке спорта и телевидения. С тех пор Авербух – постоянный участник рейтинга самых богатых звезд шоу-бизнеса от журнала Forbes (с годовым доходом от $2 млн) и один из немногих, кто показывает: в России спорт может не только тратить, но и зарабатывать.

На прошлой неделе в Москве Авербух выступил с лекцией в рамках бизнес-клуба Sport Connect. Юрий Дудь был среди слушателей и записал самое интересное.

alt

Я выигрывал разные медали на разных соревнованиях, но спорт не давал того выхлопа, который я в него закладывал. Возможно, потому что спорт такой неконкретный. Фигурное катание слишком субъективный вид спорта, слишком много «если», слишком много кавычек – даже стоя на пьедестале, ты можешь испытывать ощущение: возможно, тот, кто позади тебя, на самом деле был лучше. И доказать это ты не можешь – ты не прибежал раньше, не прыгнул выше. Это состояние меня всегда подталкивало к тому, чтобы думать – чем заниматься дальше.

Ребята часто на меня обижаютсяза это, но все же: чем спортсмен менее амбициозен в плане мышления, тем он лучше. Спортсмен – это солдат, который должен выполнять четкие указания тренера. У нас часто бывает внутреннее разочарование, когда чемпион, которого мы за победу наделили всеми возможными качествами, вдруг начинает говорить… Не говори. Чем меньше у спортсмена задач, чем меньше анализа, тем лучше. Спортсмен – это дрессированное животное. Тренер как дрессировщик колет тебя, причем с каждым разом все больнее и больнее, потому что ты привыкаешь и старую боль не чувствуешь.

Когда спортсмен заканчивает карьеру, главная проблема не в том, что о нем резко все забыли – хотя мы именно о ней чаще всего говорим. Проблема в том, что человек, которого всю жизнь стопорили по части анализа, не готов к той жизни, где анализировать необходимо.

Как и все фигуристы, я мечтал продолжить свою карьеру в европейских или североамериканских шоу. Думал, что звание чемпиона мира мне это гарантирует. Но Том Коллинз, главный из американских продюсеров, не проникся интересом к нашей паре: ну чемпионы, ну из России, ну да Бог с ними. Внутренне меня это очень задело: почему я должен на кого-то рассчитывать, ждать от кого-то решения?

Я долго жил в Америке, она тоже меня подтолкнула к своему делу, но не в том смысле, в котором принято думать. В Америке я очень чувствую потолок. Там есть ощущение, что тебе отведена определенная ниша. Ты будешь получать 50 долларов в час, катать всех, кто придет, у тебя будет хорошая история, ты подсядешь на кредиты, у тебя будет домик и вообще все хорошо с бытовой точки зрения. Ты погружаешься внутрь этой системы – и все. Шаг влево немыслим. Прийти на «Первый канал» и сказать: «Хочу делать большое шоу» – невозможно. Ты сидишь в своей нише, на своем каточке, каждый день туда приезжаешь, и тебя даже мысль не посещает: сейчас приеду в Нью-Йорк, пойду на CBS и выложу им все. Куда ты придешь? Что выложишь? Многих наших ребят такая стабильность манила, они стремились к ней. Но мне это было скучно, я это прям не терпел. И чувствовал, что в России – по-другому.

Несколько моих коллег пытались запустить похожий проект – гала-шоу фигуристов: Маша Бутырская, Леша Урманов, Артур Дмитриев. Основная ошибка – каждый хотел начать с Москвы и Санкт-Петербурга. В 2003 году я начал осторожно и с регионов. Первые мои шоу начались с небольшого регионального тура: Новосибирск, Кемерово, Барнаул, Омск и еще какой-то город. Никаких наличных денег в бизнес я не вкладывал, потому что у меня их не было. Мы получили свои пресловутые премиальные за Олимпиаду в Солт-Лейк-Сити, по льготной цене купили квартиру – все. Так что это были попрыгушки перед спонсорами. Каким-то образом раскрутили с товарищем «Сибакадембанк» на то, что ему это очень надо. Они выделили нам по $10 000 на каждое шоу и мы, счастливые, рванули.

Бизнес-модель была очень простой. Я договорился с фигуристами. Очень грязно расписали, сколько можем оттуда привезти. Расклеили рекламу. Арендовали дворец. Поехали.

Одна из проблем, с которой столкнулись сразу: в кассе денег нет, но дворцы полные. Как? Выяснялось, что двери были открыты. Сергей Петрович? Зоя Сидоровна? Проходите. Я оббегал дворцы, смотрел, где дыры, как проходят люди. Из первого тура я приехал с убытком в  $100 000. По тем временам это была адская сумма. Единственное, что было хорошо: за мной не бегали люди в кожаных куртках. Люди, которые давали нам деньги, отнеслись с понимаем. Забрали машину – у меня был Saab – а остальное я должен был возвращать.

Я не сдавался. Мы поняли, что людям это интересно. Для всех окружающих я держал марку успеха. Ни один фигурист не знал, что я попал. Каждый из них удивленно получил тот гонорар, о котором мы говорили. Раньше все они катались за деньги на Западе, а в России – по приказу федерации. Звонил Валентин Николаевич Писеев и говорил: «Ребята, надо!». И они понимали, что легче выступить, чем выпендриться, а потом получить. А тут они слышали: «Ребята, никаких «надо», я заплачУ». Мне было очень важно расплатиться с ними. Не развести руками и сказать «не шмогла» – а расплатиться. Их гонорар был $2000-$3000 каждому за выступление. Еще у меня тогда катался Плющенко, и гонорар главной звезды мог доходить до $8000.

Пошла работа над ошибками. С тем партнером мы расстались. Благодаря Мише Куснировичу встретился с ребятами, которые давно работают в индустрии – это совершенно другой уровень: профессиональный поиск спонсоров и все остальное. В 2005 году я впервые вышел в ноль. А в 2006-м пошел телевизор и вместе с ним начался золотой дождь – деньги полились. Просто представьте: по окончании проекта «Танцы на льду» мы делали тур из 120 – ста двадцати – городов.

До «Танцев на льду» был проект про танцы на полу, на паркете. С этим проектом пришли к Константину Львовичу Эрнсту, и он сказал: «В России? Бальные танцы? Кто это будет смотреть?». Проект ушел на канал «Россия» и в первый же сезон показал фантастические цифры – этот «Пол» смотрели как умалишенные. Константин Львович пересмотрел позицию, но формат уже был куплен «Россией». Тот, кто продавал «Пол», продавал пакетом – как довесок к нему шли права на «Лед». «Россия» купила все, но что делать со «Льдом», не понимала. Когда поняли, что «Пол» так стреляет, Константин Львович решил что-то делать со «Льдом». Была проблема – все права были куплены «Россией», делать копию было нельзя. Тогда чудесным образом был приглашен я: «У нас нет прав на формат, но есть желание делать. Можешь сделать так, чтобы это не повторяло формат, но было про то же: лед, коньки, звезды?». Забавно, что прямо день в день мне позвонили с «России» и предложили кататься у них – они запускали «Лед». От проекта канала «Россия» я отказался.

Что я делал? Брал проект ВВС, у которого был куплен формат, и смотрел. У них – пять судей, которые постоянно сидят; мы сделали одну Тарасову, остальные – ротируются. У них – оценки 2,5, 3,0, 3,5 и одна оценка; у нас – 5,8, 5,9, 6,0 плюс оценки две – за исполнение и артистизм. Главное: у них – некие обязательные элементы, «ласточка», «пистолетик», с которых звезды падали и это было смешно. Мне показалось, что это не то, я пошел в сторону эстетики и ввел тематические программы: музыка 80-х, образы советского кино. Я никогда не говорил, что я придумал шоу. Это переработка.

alt

В итоге вышли три сезона – и у нас, и у «России». Мы очень сильно бились, но в итоге выиграли все три года.

В первом сезоне проект назывался «Звезды на льду». Во втором мы сделали апгрейд и обсуждали, как назвать проект. Я проезжал мимо троллейбусной остановки, где рекламировали очередной эпизод мультфильма «Ледниковый период». «Эх, классное название, но кто же нам даст так назваться?». На что Эрнст сказал: «Это описание эры человечества. Никаких прав на это не надо». Так появился «Ледниковый период».

В какой-то момент бум достиг такого масштаба, что телевизионные проекты стали важнее любительских соревнований. Все поверили, что за два месяца можно стать чемпионами мира, все катались как сумасшедшие. И мне хотелось зафиксировать какое-то мультяшное название, чтобы поиздеваться над самим проектом.

Спортсмены очень сильно ревновали. Вы не представляете, что творилось на первых гастрольных турах. В зале объявляли: «На льду – Татьяна Навка и Роман Костомаров». Вялые аплодисменты. «На льду – Татьяна Навка и Марат Башаров». Зал вскакивает! А Ромка сидит: «Зачем мы вообще все это время катались?..»

Цифры были колоссальные – первые два сезона мы прошли с долей 40. И цифры всегда во главе. После первых двух эпизодов, когда люди просто радовались, пошел просто холодный расчет. Я говорю: «Такая программа была!». Александр Файфман, второй человек на «Первом канале»: «Что-то по цифрам упали…». Цифры. Только цифры рейтинга. На телевидении живут только одной вещью – цифрами.

На Олимпиаде в Турине мы выиграли три золотые медали в фигурном катании из четырех. И все, кто выиграл, на мое счастье и на счастье «Первого канала» сказали: мы закончили карьеру. Вот эти люди – еще теплые после Турина – выходят на телек и начинают кататься. Зрители видят, что они кричат, ругаются, живут как обычные люди. Это еще одно отличие от шоу на канале «Россия». У них были просто фигурист и звезда из шоу-бизнеса. Как выяснилось, просто звезда была никому не нужна. Сочетание звезды и чемпиона оказалось гораздо мощнее. Не было бы туринского триумфа – не выросла бы вся эта история.

alt

Мне повезло: у меня нет конфликта режиссера и продюсера. Режиссер обычно придумывает много всего, а продюсер говорит: денег нет. Как режиссер я знаю, как много можно придумать. Но и управление компанией мне очень интересно, я вникаю, ничего не происходит без меня – начиная личными встречами со всеми спонсорами, заканчивая макетами рекламных кампаний. Только так можно держать все под контролем.

Я пробовал разные бизнесы: где-то магазинчик открыть, еще что-то. Но это иллюзия – дашь свое имя и этого достаточно. Условно: Паша Буре и часы «Ракета». Если Паша Буре не живет этими часами, это не будет работать. Алла Пугачева отдавала права на свое имя – это не работало. Все думают: мы откроем ресторан Александра Овечкина и все побегут. Они придут на первую тусу, посидят – и все.

Билетная касса может окупить расходы только в трех-четырех крупных городах. Политика такая: касса выводит в ноль, прибыль забираем из спонсорского пула. Пул – это $4-5 млн за тур.

Что получал спонсор? Большую географию России. Иногда мы брали даже убыточные города, просто потому что понимали: в этом городе спонсору важно присутствие. Еще – полная миграция в афишу. Пришел, например, «Билайн» – значит уже на афише на одну из буковок надевалась полосатая шапочка. Плюс реклама на бортах. Когда стали возить проекторы – логотип на лед; заливать под лед, как это делают на хоккее, мы, к сожалению, не успевали. Плюс розыгрыш в антракте среди зрителей. Плюс благодарность от ведущего. Ведущим шоу был я, благодарить я могу много.

Даже когда рубль был стабилен, мы с фигуристами внутренне работали за доллары. Договоры мы подписывали в рублях, но вообще все использовали другую валюту, просто говорили: «За выступление мы хотим трешку долларов», а мы умножали это на 30. В последний сезон перед кризисом у нас были подписаны контракты по увеличенному курсу 36 – мы стелили себе солому. Потом ребята пришли получать свои деньги, и было грустно. Но мы честно платили рублевый эквивалент тех сумм, которые были. Были психологические беседы. У меня было такое же собрание, но не с вами, а с фигуристами, я говорил им: «Мы забыли про доллары. Теперь живем рублями». У всех остались те же гонорары в рублях. Просто в валюте это в два раза меньше.

Упало все. Мы начинаем просчитывать заход новых спонсоров на телевизор – возможно продолжение «Ледникового периода». Раньше пакет генерального спонсора составлял порядка 120 миллионов рублей. Сейчас самое большое, что можно получить, – порядка 70 млн рублей. То есть мы продаем то же самое, но дешевле. И будем счастливы, если это получим. Рынок упал.

В этом году мы сократили график гастролей – 18 городов. Если раньше мы просто чесали, то сейчас надо было просчитывать: были мы там в прошлом году или нет, другие факторы. Хотя математике не всегда поддается. Например, лучше всего в этом году заработали в Ярославле – хороший сочный аншлаг, он вынес все города-миллионники просто в раз.

Ребятам, которые только что выиграли Олимпиаду, выгоднее поехать выступать в Швейцарию. Я не могу платить ту же «десятку» евро – это базовая цена. 700 000 за выход – это нереально. Реально – от 100 000 до 300 000 рублей за шоу. Понятно, есть хедлайнеры. Могу сказать, что Аделина Сотникова пошла навстречу, она любезно согласилась кататься не за космические деньги. В том же Ярославле, когда я понял, что у меня все хорошо с кассой, я пригласил ее вне афиши. Это такая лояльность – удивить людей, дать им чуть больше, чтобы они оценили и в следующем году тоже пришли на мое шоу.

alt

Выйти на международные рынки хочется. Но очень сложно. Очень перспективный рынок – японский. Там чума, как любят фигурное катание. Но они вообще никого не пускают. Каким бы образом ты туда ни заходил, ты всегда наталкиваешься на улыбку – и потом на невозможность приехать. Создаются такие экономические условия, что это становится нереально. Они любят приглашать наших звезд – и Плющенко, и Аделину. Но если хочешь приехать со своим шоу – проезжай мимо.

За свои рынки борются все. Я – в том числе. Один из способов – аренда площадки. Когда ты заключаешь договор, включаешь в него пункт: за два месяца до и два месяца после аналогичных мероприятий здесь быть не может. Ледовых площадок не так много, частично нас это защищает. Кроме того, многие иностранные шоу побаиваются российского рынка, поэтому все равно ищут здесь партнеров. Таких партнеров не так много, их все знают, со всеми у нас есть человеческие отношения. Это постоянная рука на пульсе. Но, конечно, если это будет такая махина, как Cirque du Soleil, которая привезла сюда сто фур техники и реквизита, их никто не остановит.

За заграничный рынок мы бьемся. 14 января 2017 года мы будем выступать с «Кармен» в Лондоне, в ледовом дворце «Уэмбли». Это абсолютная авантюра. Потому что мы понимаем, как к нам, к России, относятся там. Но мне это адски необходимо. Я знаю, что это будет минусовая история, но, надеюсь, оно будет того стоить. Мы привезем туда иностранных продюсеров: если они почувствуют, что это интересно – это открывает новые перспективы. Уже порядка $1,5 млн я в это вложил.

За 10 дней до шоу я почти не беру трубку. Потому что знаю: люди будут звонить и спрашивать билеты. «А вот помнишь, мы встречались с тобой два года назад? Подкинешь билетик?».

Первый миллион долларов? Наверное, на втором «Ледниковом периоде».

Первые годы мне хотелось работать по принципу: заработал – забираю, оставлять в деле мне ничего не хотелось. Я готов объяснить – почему. Если накапливаешь какой-то жирок, он как-то легко улетает. Когда появляются излишки, появляется возможность ошибиться, появляются фантазии. А давайте сюда несколько реклам пробросим, а давайте сюда – и так все улетает. Но, разумеется, мы вынуждены оставлять деньги в деле. Есть кассовый разрыв, а чтобы запустить тур по 30 городам, надо инвестировать много денег. Даже запустить рекламную кампанию, даже с минимальным бюджетом в $10 000, хотя это вообще ничего для рекламы, – это уже $300 000 долларов. Плюс 50 процентов предоплаты за аренду зала – вот тебе уже и к миллиону подбегает.

На кассовый разрыв мы не кредитуемся. Я очень боюсь кредитов.

Я очень осторожный человек. Я пытался вести несколько бизнесов. У меня был журнал «Лед» – достаточно качественное издание. Погорел на нем, к сожалению. Продажи журнал не окупают, а рекламодатели не пошли. За два года потерял почти $1 млн.

До последнего времени мы в компании работали на зарплатах плюс мотивационные бонусы. Но у нас сезонный бизнес: в декабре мы в шоколаде, но сейчас – никакого интереса к зиме. Поэтому сейчас у нас сокращения. В лучшие времена работало до 65 сотрудников. Сейчас их около 20.

alt

Летом мы нашли свою нишу в Сочи. Это отдельная история – как затащить людей с пляжа в ледовый дворец. Никто не верил в это, все крутили у виска пальцем, но у нас получилось. Во-первых, мы смогли объяснить, что это очень модно. Во-вторых, качество продукта. Лежа на пляже, отдыхающие слышат: «Зоя, мы вчера на «Кармен» ходили. Клево!». Это сарафан, а сарафан возможен, только если продукт качественный. В-третьих, мы постоянно напоминаем людям: вы находитесь в святая святых, здесь выиграли Олимпиаду.

Важно: мы пытаемся заставить людей планировать свой отпуск еще дома. Чтобы они покупая путевку в Сочи, знали, что они там будут делать, и покупали билет на «Кармен». Это работа с туристическими агентствами, по чуть-чуть получается учить. Хотя пока мы не немцы, конечно – они вчера пришли и купили 100 билетов на 17 августа. Они уже знают, что будут делать 17 августа!

Да, рынок упал, всем тяжело. Но сдаваться я не собираюсь. Мы просто должны бежать еще быстрее, чтобы хотя бы сохранять свои позиции.

Фото: РИА Новости/PR-департамент BOSCO, Юлия Честнова, Владимир Вяткин; REUTERS/Jerry Lampen; РИА Новости/Илья Питалев

Автор

КОММЕНТАРИИ

Комментарии модерируются. Пишите корректно и дружелюбно.

Лучшие материалы