Как мы оценивали клиентский опыт футбольных клубов РПЛ

Если в прошлой статье я рассказывал, о том, почему мы с коллегой вообще решили запустить такой аудит. То в этой - расскажем о методологии.

Вообще в серии статей мы решили чередовать авторство. Так как прошлая статья была за мной, эту, как и саму методологию в большей степени формировала Виктория.

Устраивайтесь поудобнее и приятного чтения.

Слово Виктории:

Один из показательных эпизодов в нашем исследовании произошёл не во время матча, а до него — на автограф-сессии.

Очередь была длинной и плохо организованной: люди не понимали, где её начало и конец, сотрудники давали противоречивые ответы, время никто толком не контролировал. В какой-то момент игроки просто закончили сессию и ушли. Следующими стояли мама с ребёнком. Ребёнок уже ждал встречу с любимым игроком, но автограф так и не получил. Мать начала спорить с персоналом, потому что никто не мог объяснить, почему всё закончилось именно на них. И в этот момент стало очевидно: в футболе никто не управляет клиентским опытом как единым процессом.

Мы привыкли оценивать стадионы через эмоции — понравилось или нет, удобно или нет, хорошо или плохо. Но такие ситуации показывают проблему: эмоция ничего не объясняет. За ней всегда стоит цепочка конкретных взаимодействий, и болельщик не разделяет её на этапы — он проживает один непрерывный опыт. Отсюда возникает вопрос: если опыт формируется из таких «мелких» моментов, можно ли его вообще оценивать интуитивно? Или его нужно измерять как систему? Стадион в этом подходе рассматривается как единый клиентский маршрут — от покупки билета до момента, когда болельщик уезжает домой. И оценивается он не через впечатления, а через структуру и измеримые параметры. При этом спортивный результат сознательно выведен за скобки. Победа или поражение — это часть футбольного продукта, но не объект оценки клиентского опыта. На них нельзя повлиять через сервисную модель клуба. Важно и то, что результат всё равно влияет на восприятие: он может усиливать или смягчать эмоции, но не является частью самой системы оценки.

Весь путь болельщика был разложен на 8 блоков и 60 параметров. Каждый параметр оценивался по шкале от 0 до 3: где 0 — процесс отсутствует или ухудшает опыт, а 3 — уровень лучших международных практик. Внутри модели самый высокий вес получил опыт внутри стадиона: то, что мы называем «матчем» — ядром клиентского опыта болельщика. Это весь период пребывания на трибунах: атмосфера, шоу, кейтеринг, очереди, работа персонала, безопасность и фан-зоны. Отдельное внимание в модели мы уделили российской специфике — прежде всего Fan ID и входному контролю. В международных CX-моделях такие элементы практически не встречаются, но в нашей реальности именно они становятся одной из главных точек трения. Если болельщик проводит 30 минут в очереди на входе, весь дальнейший опыт уже воспринимается через раздражение, а не через ожидание события. Чтобы зафиксировать это системно, использовался полевой аудит: тайный покупатель и CX-оценка одновременно. Фиксировалось время каждого этапа, очереди, работа навигации, поведение персонала, устойчивость цифровых сервисов и реакция системы на сбои. Все наблюдения привязывались к единой модели из 60 параметров. И довольно быстро стало видно главное: проблемы возникают не внутри отдельных сервисов, а на стыках между ними. Между билетами и входом, между Fan ID и реальными процессами на стадионе, между ожиданием и фактическим опытом внутри события.

Футбольная система устроена так, что за разные части пути отвечают разные структуры — клубы, подрядчики, государственные сервисы, городская инфраструктура. Но для болельщика это всегда один продукт одного клуба. Именно поэтому в модель добавлен отдельный слой оценки — способность клуба удерживать целостность клиентского опыта: связывать разрозненные элементы, объяснять сбои и сохранять единый сценарий взаимодействия даже в условиях разрыва ответственности.

И здесь проявляется ключевой вывод: зрелость клиентского опыта определяется не качеством отдельных сервисов, а тем, насколько система способна работать как единое целое.

В следующих материалах — результаты исследования на стадионах Спартака, ЦСКА, Динамо и Локомотива: с цифрами, наблюдениями и разбором конкретных точек разрыва опыта. А пока интересно услышать ваше мнение: как вы думаете, у какого клуба самый зрелый клиентский опыт? Посмотрим, насколько оно совпадёт с тем, что покажут данные.

Ещё больше о клиентском опыте в моём ТГ-канале ПРОводник по клиентскому опыту