21 мин.

От разовых историй к долгосрочным стратегиям: как клубам работать с селебами?

6

Новость о том, что Эррол Маск посетил матч «Ак Барса» быстро разошлась за пределы спортивных сообществ – о «барсах» писали крупные российские и даже западные СМИ. И такая реклама точно не была лишней.

Но взаимодействия со звёздами чаще поверхностные – пришёл на матч, максимум заглянул в студию и поехал домой. А медийный потенциал у клубов КХЛ с большим отрывом самый высокий в России – наглядно мы показывали это в наших медийных итогах сезона.

«Коммерческая пауза» вспоминает самые заметные кейсы взаимодействия со звёздами и размышляет, как их можно было докрутить.

В ЧËМ ВООБЩЕ СМЫСЛ?

Во-первых, звёзды на трибуне – это контент и дополнительный инфоповод. «Сергей Бурунов пошизил на фанатской трибуне ЦСКА» − такие публикации всегда привлекают внимание массовой аудитории. Во-вторых, присутствие селебрити на матчах команды работает как пруф: их интерес к игре означает, что мероприятие стоит того, чтобы его посетить. Раз уважаемые актёры, блогеры и музыканты выбрали стадион вместо многочисленных альтернатив, значит там точно есть на что посмотреть.

Клубы по всему миру гордятся поддержкой селеб и не упускают случая рассказать об этом. Помимо охватов, это ещё и повышение узнаваемости бренда.

ЧТО В КХЛ?

Лига взяла большую часть работы со звёздами в свои руки. Например, только за прошлый сезон привлечено более 80 лидеров общественного мнения: Сергей Бурунов, Влад Кнопка, Аня Покров, Влад Кобяков, Макан, Карина Кросс, Лёша Янгер и другие. Они посетили 65 матчей в 12 городах: снимали контент в свои соцсети, участвовали в фото- и автограф-сессиях, проектах с клубами и выступали на сцене.

На пике популярности «Сигма бой» Betsy и Мария Янковская побывали на матчах «Динамо» и «Авангарда», выступив в джерси с логотипом лиги. Реакция аудитории, ожидаемо, была противоречивая, но кейс всё равно классный. В тот момент это был самый обсуждаемый музыкальный дуэт страны, а их появление на хоккее явно привлекло внимание к клубам десятков тысяч зумеров. 

Ещё один похожий пример − в День хоккея случилась дэнс-коллаба маскота КХЛ Крута и Дани Меркулова. В тот момент за танцующим парнем уже следили миллионы подписчиков, причём его аудитория живёт и далеко за пределами России.

Приглашением на арену и постами в соцсетях лига не ограничивается. у КХЛ куча проектов с «Кинопоиском». Например, это репортаж «Дело о хоккейной арене», ведущим которого стал Леонид Каневский.

В своём фирменном стиле он провёл расследование на матче «Динамо» и «Ак Барса» и показал хоккейное закулисье: пообщался с сотрудниками «Динамо», от заливщика льда до врача, встретился с главным арбитром лиги и комментатором. Целевая аудитория понятна − люди, которые только начинают знакомиться с хоккеем.

Также расширяли аудиторию КХЛ спецрепортажи с Идой Галич и Ильёй Соболевым. Их задачей было донести до новой аудитории, что хоккей − это не только про спортивный результат и напряжённые лица.

Например, Соболев залез на скамейку и вытянул из Евгения Кузнецова девиз «нюхаешь и бежишь», а Роман Ротенберг пояснял в эфире за классические Левайсы. Ида Галич тоже брала нетипичные интервью у хоккеистов и показывала закулисье хоккейной арены.

Лицом «Кайфового хоккея» стал амбассадор кайфа от жизни Прохор Шаляпин. Здесь тоже играют на сильных сторонах приглашённого гостя − Прохор с широченной улыбкой проинспектировал «Минск-Арену», по привычной схеме других звёзд пообщался с хоккеистами и даже пригласил одного из болельщиков в випку − тот исполнил его хит.

Ещё одно место притяжения известных гостей − шоу «Хоккейный борт». Привлечение Дмитрия Журавлёва и Айдара Гараева принесло проекту миллионы просмотров и статус лучшего развлекательного шоу о хоккее. А с нового сезона Журавлёва в кадре не менее удачно заменил стендап-комик Хетаг Хугаев.

Помимо раскрутки личных брендов хоккеистов, проект отметился и несколькими спецвыпусками с селебрити: Владом Канопкой, Дмитрием Позовым и Надей Джабраиловой.

Для КХЛ стало традицией записывать с заметными музыкантами официальный трек сезона. В этом на аренах звучит песня группы «Комната культуры» под названием «История плавит лёд». В клипе появились хоккеисты Голдобин и Шарипзянов, талисман КХЛ Крут и партнёры лиги.

Ранее самая музыкальная лига страны привлекала Slame и Анет Сай, ST и Федука.


От лиги к клубам. Красивая история получилась в «Торпедо» вокруг Богдана Конюшкова и группы «Моя Мишель». Сначала завирусился рилс, как хоккеист перед игрой напевает трек «Зима в сердце», позже песню стали включать на предматчевых разминках, а потом Богдану устроили встречу с солисткой Татьяной Ткачук. «Зима в сердце» в какой-то момент даже стала неофициальным гимном лиги, а группа не раз выступала на аренах.

Станислав Ярушин – самый известный поклонник «Трактора». Челябинцы приглашают его на матчи и в свои шоу, а однажды он комментировал матч регулярки на местном ТВ.

Ярушин из Челябинска, поэтому это выглядит максимально трушно и честно. Он, как и Бурунов, реально болеет за команду и дружит с хоккеистами. Часто постит в своих соцсетях фото в мерче команды.

«Барыс» официально сделал комика Евгения Чебаткова своим амбассадором. Его привлекали к съёмкам, встречам с болельщиками и акциям, продвигаемым клубом – например, в защиту снежных барсов. Чебатков давно следит за хоккеем и называет его спортом номер один, а родился он в Казахстане. Идеальный мэтч для продвижение казахстанского хоккея.

Впрочем, комик уже давно скорее амбассадор всей лиги. Он был вторым тренером дивизиона Чернышёва на Матче звёзд 2025, стал лицом капсульной коллекции одежды от КХЛ и «Т-Банка», участвовал в автограф-сессиях во многих городах, а недавно появился на матче «Шанхай Дрэгонс» в мемной футболке «Нотариально заверенный мерч» и снялся в нескольких видео для клуба.

Звёзды на матчи «Ак Барса», как правило, приходят ради «Ак Барс Шоу»: Алина Загитова, Камила Валиева, Азамат Мусагалиев, а недавно даже Эррол Маск. Но их вряд ли можно назвать болельщиками клуба. «Ак Барс» часто упоминает первого татарина в UFC Рината Фахретдинова – боец болеет за казанцев и часто появляется на трибунах. А в прошедшем плей-офф «барсы» подарили джерси Рузилю Минекаеву и его жене Азизе. «Слово пацана» ещё помнят, поэтому получилось охватно. 

Скандальной вышла история вокруг фотосета Евы Эльфи в джерси «Авангарда». В 2022-м на звезду вышел производитель атрибутики омичей и предложил сняться в их мерче. Реакция в сети была неоднозначная: кто-то троллил «Авангард», кто-то возмущался, а другие наоборот порадовались, что лого клуба увидела многомиллионная аудитория актрисы. «Авангард» тогда занял аккуратную позицию. Клуб заявил, что фотосет – не их идея. Но с позитивным тоном отметил, что такой ход лишь подтверждает популярность клуба даже среди нехоккейной аудитории.

КЕЙСЫ ИЗ ДРУГИХ ЛИГ

На каждый матч футбольного «Спартака» приходят десятки известных актёров, музыкантов, спортсменов и комиков. Вокруг этого клуб придумал целую рубрику – звёздам дарят футболки, делают фото на фоне стадиона и выкладывают подборку после каждого матча.

Летом «Спартак» позвал актёра Александра Петрова для съёмки в промо новой формы. В трёхминутном ролике он с ностальгией побродил по Москве в ретро-джерси, вспомнил легендарные «стеночки-забегания» и величайшие моменты клубной истории. Получилось очень душевно. 

«Локомотив» не отстаёт. Звёздам устраивают экскурсии по арене вместе с болельщиками, берут интервью и поздравляют с днём рождения. Главные активы «железнодорожников» – Сергей Светлаков, Гурам Амарян, L`One , Иван Янковский.


«Динамо» превратило своих известных болельщиков в амбассадоров, Например, актёр Павел Деревянко присоединился к команде в Дубае. Так бело-голубые разбавили традиционно самое напряжённое время для футболистов – зимние сборы.

Деревянко снимал влоги, снимался в промо, появлялся на куче фотографий. Болельщикам достался клёвый контент, а футболистам – нескучная компания на физически сложном этапе сезона. И это далеко не единственное появление актёра в инфополе «Динамо». Он играл в футбол, снимался в роликах и даже делал предложение своей девушке на «ВТБ Арене».

Часто компанию Павлу в динамовских соцсетях составляет фигуристка Евгения Медведева: реклама клубного магазина в стиле мыльных опер и импровизированные модные показы коллекций одежды, автограф-сессии, блоги из Абу-Даби, своё шоу и даже участие в матче с «Амкалом».

За более молодую аудиторию у бело-голубых отвечают Влад А4 и Максим Лутчак. Помимо стандартных ходов вроде автограф-сессий и подсъёмов для соцсетей, с Владом клуб выпускал линейку мерча. А Максиму однажды доверили обучить Валерия Карпина зумерскому сленгу – так анонсировали концепцию сезона «Плюс Вайб».

Главное медийное лицо ЦСКА – Сергей Бурунов, для которого клуб уже даже стал частью публичного образа. Увлёкся армейцами он после знакомства с Ильёй Куликовым на съёмках «Полицейского с Рублёвки». Потом услышал легендарную «Водородную бомбу», познакомился с Акинфеевым и понеслось.

Сергей свой и в раздевалке команды, и на вышке заряжающего фанатов, часто снимается для клубного ТВ и соцсетей «армейцев», а одна из самых заметных коллабораций ЦСКА и актёра – новогодний ролик в стиле корпоратива. 

Ещё один свежий кейс – «Ошуительное хоу». В проекте Гарика Харламова и Игоря Джабраилова появились Игорь Акинфеев, Данил Круговой и болельщик «армейцев» Денис Дорохов. Это уникальный пример, как популярное шоу выстраивается вокруг конкретного футбольного клуба. 

Всё чаще истории выходят за пределы арен. Например, в этом году «Лос-Анджелес Кингз» выпускали лимитированную коллекцию одежды со Снуп Доггом. Снуп давно обитает рядом с хоккеем: однажды он комментировал матч «Кингз», появлялся на арене , вёл хоккейное шоу для НХЛ и даже был играбельным персонажем в NHL20.

«Анахайм Дакс» коллабились с земляками из The Offspring: эмблему стилизовали под лого группы, а на специальное джерси нанесли QR-код с посланием от группы. Ещё был мерч, например ограниченный тираж винила с хитами группы.

В октябре Fanatics, Билли Айлиш и Mitchell & Ness дропнули коллекцию ретро-кепок с логотипами 17-ти франшиз НБА. Причём некоторые из этих клубов уже не существуют, например «Сиэтл Суперсоникс».

Билли давно ассоциируется со спортивной одеждой и ретро-эстетикой, а ещё она часто появляется на баскетболе. Плюс выбран удачный тайминг – прямо перед стартом нового сезона.

СПОРТ УЖЕ СТАЛ ЧАСТЬЮ ПОП-КУЛЬТУРЫ

Матчи в НБА давно превратились в светское событие. VIP-болельщики начали занимать первые ряды у паркета ещё в 80-х годах, а в нулевые клубы поменяли бизнес-подход и места в партере постепенно стали восприниматься не иначе как показатель статуса и принадлежности к «внутреннему кругу».

«Клипперс» в 2017-м ввели Star Courtside – это эксклюзивные VIP-места между скамейками команд. За 175 тысяч долларов за сезон предлагаются лучшие места на арене, своя парковка, доступ в закрытые зоны, ваше лицо в эфире национального ТВ, а также известные и состоятельные соседи вроде Снуп Догга, Доктора Дре и Джастина Бибера. В конце концов, это Лос-Анджелес. Идея стала примером для многих других команд.

Дэвид Бекхэм – своего рода мост между спортом и поп-индустрией. Считается, что это одна из ключевых фигур, превративших футболистов в глобальных звёзд далеко за пределами поля. Дэвид сотрудничал с Dolce&Gabbana и Armani, смело экспериментировал с внешностью и образами, регулярно появлялся на обложках глянцевых журналов, играл камео в фильмах, сотни раз появлялся на ТВ и ток-шоу. Постепенно всё это разрушало стереотип о футболистах, как о простых работягах-спортсменах.

Не стоит забывать и про фактор брака с Викторией из Spice Girls, по сути создавшим феномен power-couple. Бекхэмы стали героями светских хроник, а футбол начал появляться даже в тех медиа, которые раньше игнорировали спорт.

Самым свежим примером power-couple можно назвать помолвку Тейлор Свифт и Трэвиса Келси. Роман звезды кантри-попа и суперзвезды американского футбола стал феноменом для НФЛ. Лига давно пыталась скорректировать свою демографию: привлечь интерес со стороны женщин, молодых зрителей и увлечь тех, кто не следит за спортом.

С появлением на трибунах Тейлор её огромная фанатская аудитория пришла на платформы НФЛ и стала смотреть игры ради её появления в кадре. А таблоиды теперь разбирают «Свифт-эпоху НФЛ». Для лиги это мощный медийный буст и дополнительные коммерческие доходы. Даже после первого визита Свифт на матч продажи джерси Келси выросли на 400%. Интерес фанатов певицы к отношениям со спортсменом превратился в реальные экономические показатели.

В России тоже были примеры громких лав-стори с участием спортсменов. В середине десятых союз Дмитрия Тарасова и Ольги Бузовой привлёк немало внимания к футболу и конкретно к «Локомотиву». В хоккее была своя пара – Иван Телегин и Пелагея. В обоих случаях спорт регулярно оказывался в поле внимания глянцевой прессы и многочисленных фанатов певиц. Но закончилось всё далеко не хэппи-эндом. 

Самое явное свидетельство того, что спорт уже вышел за привычные рамки «голы-очки-секунды-рекорды» – успех сериалов «Добро пожаловать в Рексэм» и «Тед Лассо».

Первый – документальная история о том, как голливудские звёзды Райан Рейнольдс и Роб Макэлхэнни выкупили проблемный валлийский «Рексэм», 15 лет барахтавшийся среди любителей в пятом английском дивизионе. Селебы уже вывели клуб во вторую лигу – в Чемпионшип. Сложный путь «Рексэма» с преодолением кучи финансовых и административных преград превратили в успешное шоу на сервисе FХ. Знакомые имена владельцев клуба стали удачным входным билетом в футбол для новой аудитории, в первую очередь для американцев.

«Тед Лассо» – уже не реальная, а вымышленная драма и комедия от Apple+ про американского тренера в английском футболе, которая быстро полюбилась аудитории, став самым просматриваемым оригинальным проектом в США среди стримингов в 2023 году.

Оба проекта привлекли внимание десятков миллионов зрителей, которые раньше не следили футболом. Сам спорт здесь часто отходит на второй план, оставляя универсальные и понятные широкой аудитории сюжеты со взлётами и падениями, героями и антигероями, лидерами и аутсайдерами. Но часто заинтересовавшись сериалом зрители увлекаются и самой игрой. У того же «Рексэма» уже более 1.5 млн подписчиков в запрещённой соцсети, а мерч несуществующего «Ричмонда» из «Теда Лассо» раскупается даже после завершения сериала.

ВЫВОД

Спорт уже давно не только про голы и рекорды. С появлением на аренах мировых звёзд акценты смещаются. Если команды хотят быть на виду, зарабатывать и развиваться, то работа с селебами – базовый минимум.

Наши клубы привлекают звёздных болельщиков, но часто делают это несистемно. Нужно не просто звать селеб на матчи, а выходить на них с конкретными идеями – съёмки в роликах, челленджи, реклама, коллекции одежды и прочие коллаборации. 

Если Рузиль Минекаев не просто придёт на хоккей в джерси, а снимется в промо «Ак Барса» к плей-офф, то эффект будет совсем другим. Если Анатолий Голышев из «Автомобилиста» отправится в легендарную квартиру Букиных из перезапущенных «Счастливы вместе» и окажется в спецэпизоде для соцсетей, то мы получим эффективную и мемную коллаборацию.

Да, в США звёзды живут по всей стране: от Лос-Анджелеса до Нью-Йорка. Проблема с доступом к ним не стоит так же остро, как у наших региональных клубов. Но сильная сторона КХЛ как раз в принципе Support your local team, который развит гораздо лучше, чем в нашем футболе. Если в РПЛ звёзды, как и большая часть населения страны, топят в первую очередь за большие столичные клубы, то в КХЛ чаще болеют за своих регионами. Поэтому у большинства команд есть все шансы обзавестись своими Ярушиными, Чебатковыми и Минекаевыми, делать клёвый контент и привлекать новых болельщиков.