«ПСЖ» Сафонова стал чемпионом с Лабубу. Как хайповый монстр захватывает спорт
Футболисты «ПСЖ» стали чемпионами Франции в необычной форме. Во время матча на игровых футболках появился хайповый азиатский монстр – Лабубу. Как и положено, очередное появление популярного у поколения Z персонажа понравилось не всем. Но Лабубу уже не первый день в спорте и, кажется, не собирается останавливаться.
Спортивный маркетолог пытается разобраться в феномене Лабубу на территории спорта.
Тот факт, что «ПСЖ» досрочно оформит чемпионство уже в матче с «Лансом», кажется, понимали многие. А маркетологам было понятно и то, что в такой знаковый момент к матчу будет повышенное внимание по всему миру. И именно в этой игре на форме парижан появился Лабубу, что, вероятно, говорит о значимости такого коллаба для «ПСЖ». Сам клуб объяснил сотрудничество с азиатским монстром «укреплением международного влияния».
Этим сотрудничеством парижский клуб не только подтверждает свое намерение выйти за рамки футбола и утвердиться как глобальный бренд на стыке поп-культуры и современной моды, но и явно рассчитывает заработать на этом. Футболки с Лабубу продаются в официальном магазине «ПСЖ» по цене 141 евро. Для сравнения: такие же футболки, но без Лабубу, стоят 90 евро. Вот она – наценка за хайп.
Ожидаемо, мнения болельщиков о Лабубу разошлись. Одни критикуют чрезмерную маркетинговую активность клуба и считают, что это портит идентичность клуба. Другие, напротив, понимают целесообразность такого сотрудничества на современном рынке, ведь это выгодно для «ПСЖ».
Почему Лабубу все еще не дает покоя?
Давайте разберемся в феномене этой игрушки, популярность которой не падает, а только набирает обороты уже больше года, что довольно продолжительно в эпоху постоянно меняющихся трендов и бесконечного инфошума.
Феномен Лабубу во многом строится на двух ключевых факторах. Во-первых, повлиял мощный инфлюенс-эффект: популярность игрушке принесли знаменитости вроде Рианны и Ким Кардашьян, которые стали носить брелоки с монстром, превратив их в модный аксессуар и символ статуса. Во-вторых, запрос на подобные игрушки вызван общемировым трендом «kidult»: когда люди ищут в «пугающе милых» персонажах способ самовыражения, эмоциональной разрядки и лекарство от стрессов.
При этом более консервативная часть общества скептически и часто с негативом относится к тренду с Лабубу. И это объясняется классическим расхождением взглядов людей разных поколений. И этот конфликт взглядов, безусловно, на руку злобно улыбающейся игрушке. Уверен, даже эта статья сведет скрепы многим комментаторам Спортса.
Что касается продаж, производитель Лабубу – компания Pop Mart – завершила 2025 год с выручкой 371,2 млрд юаней, тогда как сам бренд Лабубу принес компании 141,6 млрд юаней (около 38% от общей выручки). Кроме того, в 2025 году по всему миру было продано более 100 млн единиц этих кукол.
Лабубу захватывает спорт?
К слову, Лабубу с начала 2026 года активно заходит на рынок спорта, где кукле открывают двери самые большие игроки. Так, компания Pop Mart стала партнером Международного союза конькобежцев (ISU) в рамках открытия «Home of Skating» на Зимних Олимпийских играх 2026 года в Милане. Кроме того, у бренда есть коллаборация с Nike, с которым был выпущен совместный номер журнала Pop Mart play/GROUND.
А ключевым партнерством стала недавняя сделка с FIFA, приуроченная к ЧМ-2026, в рамках которой была выпущена коллекция игрушек Лабубу, одетых в футбольную форму и держащих кубок мира. Кажется, это только начало.
Пишите в комментах, что вы думаете про Лабубу. И подписывайтесь на Спортивного маркетолога в Telegram – пишу про маркетинг в спорте каждый день.
