Болельщик «Формулы-1» давно перестал быть просто зрителем у телевизора. Он покупает кепку с номером пилота, спорит о стратегии пит-стопов в комментариях Спортс" и готов отстоять очередь, чтобы сесть в кокпит, пусть даже ненастоящий. Команды это поняли раньше многих: продавать сегодня нужно не футболку, а ощущение, что ты на секунду оказался частью паддока.
Июнь 2026-го дал отличный пример того, как это делается на практике. Пока команды пилотона рубились за очки на трассе, маркетологи «Макларен» завоевали внимание фанатов в офлайн. А конкретно в самом центре Лондона накануне домашней гонки в Сильверстоуне.
Сегодня Спортивный маркетолог и блог «Без повода» разбирают, что именно открылось, чем там заманивали людей и почему этот формат работает лучше, чем любая таргетированная реклама.
«Макларен» на Оксфорд-стрит
Оксфорд-стрит – главная торговая улица Лондона, по ней ежедневно проходят сотни тысяч людей, и место там стоит как чугунный мост. Как раз на этой улице, в пространстве Future Stores, с 15 по 21 июня 2026 года и развернулась вся история. Делала ее не сама команда напрямую, а бренд VELO – один из спонсоров «Макларена», чьи логотипы можно увидеть на болиде и комбинезонах пилотов.
За все платит спонсор, а любовь достается команде. К слову, под лейблом Velo выпускаются никотиновые паучи. Команда вкладывает имя и армию болельщиков, партнер – деньги и площадку, в плюсе оба. Спонсору нужно было показать себя живым болельщикам и обычным людям, самой команде. Так и родилась их совместная точка притяжения.
Назвать получившееся «магазином» язык не поворачивается. Внутри стоял настоящий полноразмерный болид «Макларена». Конечно, это не настоящая машина, а копия того самого болида, на которой команда выступает в чемпионате. Рядом – гоночные симуляторы (кокпит, руль, экраны) и большой экран-табло, на котором после заезда высвечивалось твое время круга и место в общем зачете среди всех посетителей.
Центром всего стал челлендж «Come Race Me» (в переводе «обгони меня»). Схема была следующая: 20 июня профессиональная автогонщица Иззи Хэммонд садилась в симулятор и проезжала эталонный круг, а каждому желающему предлагали этот круг побить. Девиз был прямой до наглости: «Поставь свой лучший круг. Обгони Иззи. Выиграй по-крупному». Хочется отметить, что выигрывали действительно по-крупному, потому что двое лучших за неделю получали проходку на этап «Формулы-1» в Великобритании (трасса Сильверстоун), а также VIP-прием в закрытом паддоке VELO, откуда команду видно прямо со стартовой решетки. То есть призом были не футболка и не скидка, а доступ туда, куда обычного простого болельщика не пустят даже по связям.
Эксклюзивная одежда VELO × McLaren там тоже продавалась: лимитированная, только на этом поп-апе, но, если честно, мерч шел как приятное дополнение к аттракциону, потому что люди стояли в очереди как раз за возможностью погонять в автосимуляторе и провести хорошо время в атмосферном пространстве.
Возникает резонный вопрос: зачем ставить копию болида посреди торговой улицы, если ту же футболку можно продать в один клик, не потратив ни фунта на аренду? Ответ в том, что продают здесь вовсе не футболку.
В первую очередь – это причастность к движу вокруг Формулы вместо вещи. Кепка с номером пилота так и останется кепкой, а вот круг, который ты проехал в маклареновском симуляторе, пока рядом щелкали камеры, а потом нашел свое имя в таблице лидеров, – это уже впечатление на всю жизнь, которую ты будешь всем рассказывать и вспоминать сам. В данном случае команда торгует именно этими эмоциями. Тот же фокус, на котором поднялся Норрис на продажах копий своих шлемов: сначала эмоция, а чек с оплатой уже потом.
Следующая фишка заключается в том, что главный приз не продается. Билет на Гран-при и место у стартовой решетки нельзя просто оплатить картой, их можно только отвоевать, обогнав живого пилота в симуляторе. Логика выворачивается наизнанку: фанат не расстается с деньгами ради товара, а зарабатывает доступ собственным азартом, и к тому же прикипает к бренду куда крепче, чем после любой покупки.
Контент генерят и распространяют сами гости. Болид, симулятор, табло с твоим временем – все здесь заточено под то, чтобы оказаться в сторис или же снять про это рилс/тикток. Каждый посетитель с телефоном превращается в рекламный канал, а такому сарафану позавидует любой оплаченный таргет.
В сухом остатке «Формула-1» давно поняла, что фанату мало смотреть гонку, ему хочется в ней побыть. Поп-ап дает ровно это: пятнадцать минут в роли пилота, трофей, который нельзя заказать на маркетплейсе, и историю, которую он сам разнесет по соцсетям (привет, UGС-маркетинг).
А как считаете вы, за таким экспириенс-форматом будущее спортивного ритейла или это дорогая игрушка для топ-команд, которую не потянет середняк? Делитесь в комментариях и подписывайтесь на Спортивного маркетолога и блог «Без повода».
Фото и видео: marky264, francescamadeleine, skye.wilsson
Комментарии