США – главный кошелек «Ф-1»: команды заработали $2,5 млрд и догоняют американский футбол
АПЛ позади.
Состоявшийся в прошлые выходные Гран-при Майами оказался успешным спортивным событием во всех смыслах: трибуны собирали аншлаги каждый день, невзирая на дожди и капризы погоды. Владелец этапа и стадиона настроен настолько решительно, что планирует возвести новый грандиозный паддок-клуб. Цель – пробить отметку в 275 тысяч гостей за уик-энд, выстроив отдельное здание специально для 9200 VIP-посетителей.
Впрочем, и сейчас каждый заезд в Майами-Гарденс превращается в вечеринку планетарного масштаба. В паддоке мелькают лица калибра Месси и Надаля, Колина Фаррелла и Джимми Фэллона, Серены Уильямс, звезд НБА и даже Иваны Кнолль.
Американский акцент подчеркивают и коллаборации команд: в частности, «Мерседес» подготовил комбинезоны в цветах своего партнера – бразильского необанка Nubank, торгующегося на NASDAQ.
Это мало напоминает чопорную и элитарную «Формулу-1» времен Берни Экклстоуна десятилетней давности. И закономерно: серия окончательно отошла от своей сугубо европейской сути. Сегодня у каждой команды есть ключевые американские стейкхолдеры – от совладельцев и технических партнеров до пула крупнейших спонсоров.
Взгляните на официальные названия:
• BWT Alpine F1 Team – 24% у консорциума американских инвестиционных фондов.
• Aston Martin Aramco F1 Team – 10% у арабской Aramco, она же титульный спонсор, владелец – канадский миллиардер.
• Atlassian Williams F1 Team – американский главный спонсор, американский фонд во владельцах.
• Audi Revolut F1 Team – казалось бы, эпик вин и наконец-то (минимум неевропейских партнеров: чуть ли не самый заметный поставщик деталей (в том числе и для велов) Specialized), но… 30% принадлежат катарскому госфонду.
• Cadillac Formula 1 Team – американская команда.
• Scuderia Ferrari HP – американский титульный спонсор, основная часть акций компании в свободном обращении.
• TGR Haas F1 Team – американская команда, японский титульный партнер.
• McLaren Mastercard F1 Team – бахрейно-саудовские владельцы, американский титульный спонсор.
• Mercedes-AMG Petronas F1 Team – малайзийский титульный спонсор, в совладельцах и партнерах – американский босс Crowdstrike и его компания.
• Visa Cash App Racing Bulls F1 Team – американский титульный спонсор, американский партнер-моторист.
• Oracle Red Bull Racing – американский титульный спонсор, американский партнер-моторист.
У девяти команд из одиннадцати – американцы в ключевых стейкхолдерах. Вообще если мысленно прибавить канадца Стролла к ним – даже у 10 из 11. Выделяется лишь «Ауди» – по крайней мере, пока.
Раньше «Ф-1» была закрытым европейским клубом, где остальные регионы выступали лишь временными донорами ради имиджа. Сейчас мы фиксируем новую реальность: Америка стала коммерческим и идеологическим стержнем чемпионата.
Спонсоры конкурируют за места на болидах, пилоты соревнуются с командами по контрактам
Американский рынок диктует новые правила игры: сейчас уже 83% коммерческих партнеров команд базируются в США. Запрос со стороны Штатов настолько превышает возможности, что даже аутсайдеры могут позволить себе диктовать условия.
«Если оглянуться на пять лет назад, наше присутствие в США было скромным. Первый Гран-при Майами даже не виделся той коммерческой вершиной, которой он стал сейчас, – подтвердил глава «Уильямса» Джеймс Воулз. – Пока другие стремятся капитализировать интерес через максимальное число контрактов, мы выбрали иной путь – ограничение в 24 партнера. Мы не хотим превышать эту планку, наш круг эксклюзивен».
Логика Воулза проста: как только контрактов становится слишком много, падает качество обслуживания спонсоров. Чтобы интеграции работали, команда должна быть «настоящей» и вовлеченной, иначе активность провалится, и партнеры уйдут.
В 2026 году команды получили невиданное ранее право – выбирать не только партнеров, но и их количество. Можно ограничить пул сделок и поднять средний чек, а можно расширять «общий котел» за счет разовых интеграций под конкретные Гран-при или активности в соцсетях. Стратегии теперь выходят далеко за пределы обычной наклейки на антикрыле.
Кто же в итоге стал чемпионом по количеству спонсоров и выжимает из рынка максимум?
Команды уже зафиксировали 359 спонсорских сделок – и это при том, что сезон только начался. Обычно к каждому новому этапу список пополняется: заключаются партнерства на остаток сезона, под конкретные локации или вовсе под разовые акции.
Динамика очевидна, ведь 2025 год завершился с показателем в 382 сделки с 358 уникальными брендами (против 345 сделок в 2024-м). И это без учета «Кадиллака», который полноценно вступил в игру только сейчас!
Интересно, что личные бренды пилотов начинают конкурировать с командными активациями. Серхио Перес, который провел весь 2025 год вне гонок, за это время умудрился поучаствовать в кампаниях 35 брендов. Без шуток: новичок «Кадиллака» – самый востребованный и привлекательный для маркетинга гонщик пелотона. Для сравнения: действующий чемпион Ландо Норрис ограничился 18 личными контрактами, а третье место заняла новая аргентинская суперзвезда Франко Колапинто – у него уже 17 партнеров. Важный нюанс: почти все личные спонсоры пилотов со временем вливаются в пул партнеров их команд.
Команды «Ф-1» – в шаге от звания самых коммерчески успешных на планете. Растут быстрее американского футбола
Команды «Ф-1» – в шаге от звания самых коммерчески успешных на планете. Они растут быстрее американского футбола. По общей выручке участники чемпионата проигрывают только НФЛ: $2,54 млрд спонсорских доходов против $2,66 млрд у американского футбола. Доля США в чистых деньгах составляет $2,1 млрд – это уже больше, чем доход всей английской Премьер-лиги ($2,02 млрд).
Разрыв стремительно сокращается: год назад команды НФЛ опережали «Ф-1» на $360 млн, теперь разница – всего $120 млн. Спонсорские сделки за год выросли на безумные 22,1% (+$460 млн).
1. НФЛ – $2,66 млрд
2. «Ф-1» – $2,54 млрд
3. «Ф-1» (партнеры с базой в США) – $2,1 млрд
4. АПЛ – $2,02 млрд
Еще один такой сезон – и команды «Ф-1» станут самыми коммерчески успешными командами планеты. И рывок в лидеры выглядит неизбежным – и благодаря новому спонсорскому циклу с новыми правилами, и благодаря приходу «Кадиллака», и через вложения «Форда». «Ауди» тоже трансформировала бывший «Заубер» в настоящего люксового гиганта с необанком Revolut в титуле.
Где главная гоночная серия пока уступает? Прежде всего – в ТВ-сделках: ее контракт с Apple стоит $150 млн в год, пока NASCAR добился сделки в 1,2 млрд в год. Самые-самые топы больше в десятки раз: у НФЛ 10 млрд, у НБА 7 млрд, у МЛБ 2 млрд, а у НХЛ – 650 млн.
Но важны нюансы: в гоночном календаре только 24 Гран-при – у НФЛ 272 игр только в регулярке. У НБА – вообще 1230 матчей без плей-офф, где и происходит основной накал драмы. МЛБ проводит 2340 игр. Это безумное количество эфирного времени и рекламных слотов.
По тем же причинам некорректно и сравнивать билетную выручку: у «Ф-1» только 3 этапа в США, 1 в Канаде и 1 в Мексике.
Сравнивать серии справедливо через объем коммерческих сделок с партнерами, желающими добраться до конкретной аудитории. По сути – это опосредованная оценка зрительского интереса со стороны тех, кто буквально платит за присутствие и ставит на кон собственную успешность в зависимость от спортивного чемпионата.
Только в США уже 52 млн фанатов, их количество растет на 10% каждый год. Половина подключилась в последние 5 лет. Всего в мире за «Ф-1» следит 827 млн человек – рост оценивается в 12% год от года. По сравнению с 2018-м прирост составил впечатляющие 68%. 43% из них моложе 35 лет – самая желаемая аудитория для любого спонсора и рекламодателя. Пусть США – и не крупнейший рынок: рейтинг возглавляет Китай с базой в 221 млн, дальше 115,5 млн европейцев, следом Индия с 78,8 млн фанатов, и только затем идет Америка.
Еще один неплохой маркер – стоимость бизнеса относительно прямых конкурентов. Здесь тоже в игре живые деньги заинтересованных лиц. А в «Ф-1» миноритарные пакеты продаются 2-3 раза в год – сейчас, например, идет активный поиск новых владельцев 24% акций «Альпин».
Да, в этой области «Ф-1» пока слабее американских китов – но стремительно нагоняет и местами уже обгоняет гигантов вроде МЛБ и НХЛ.
Рост коммерции вполне эффективно бустит и средний рост стоимости команды. При пелотоне в 10 организаций средняя выручка от спонсоров выходит на уровне 250 млн в год – с запасом выше потолка расходов и трат на гонщиков с топовыми инженерами. Гиганты вроде «Мерседеса» зарабатывают даже около 400 млн, пока «Хаас» укладывается в 200 млн – дополнительный признак того, насколько здоровой складывается бизнес-модель средней команды после разработки рынка США.
Босс «Ф-1» Стефано Доменикали подчеркивает: развитие и потрошение Америки только-только подошло к желаемым масштабам. Истинная золотая лихорадка – впереди:
«Это только начало нашего путешествия – мы еще не в точке конечного успеха. Мы очень уважаем США, и я всегда говорил, что спорт здесь – часть культуры.
Конкретно этот рынок и эта страна представляют собой зону, куда мы продолжим вкладывать и углубляться – с правильными партнерами.
Мы знаем, что самый большой спорт еще очень, очень далеко, но мы гонщики. Потому мы не стесняемся и переходим в ражим атаки – конечно, с полным уважением к другим видам спорта, но мы пропишемся в культуре американских фанатов раньше, чем вы думаете.
Эверест – НФЛ. И если мы через несколько лет будем в глазах НФЛ как нечто: «О, да что тут вообще происходит?! – это будет невероятно».
И как тут не вспомнить: еще 10 лет назад при покупке «Ф-1» американские владельцы заявляли: видят потенциал в каждом Гран-при как в Супербоуле?
«Ф-1» очень хочет стать самым успешным спортом планеты.
Подписывайтесь на телеграм автора – там я как раз рассказывал о динамике телетрансляций на основных ТВ-рынках. И о новой рекордной ТВ-сделке за всю историю «Ф-1».
