Сиеста
Блог

История слогана Just Do It. Его придумали, вдохновившись речью преступника перед казнью

Nike тогда бился с Reebok за лидерство в США.

В середине 80-х у Nike появился мощный конкурент. Reebok удачно включился в бум аэробики и забрал лидерство на американском рынке.

Nike помогли три простых слова – Just Do It.

Старейший американский журнал о рекламе AdAge поставил Just Do It на 2-е место в рейтинге лучших слоганов 20-го века, на 1-м – A Diamond Is Forever («Бриллиант вечен») корпорации De Beers.

Британский журнал Campaign писал, что слоган Just Do It разрушил возрастные и классовые барьеры. По мнению автора, каждый человек интерпретирует слоган по-своему – так устанавливается личная связь с брендом.

В этом году британское дизайнерское агентство Sparkloop опросило 1000 человек в возрасте от 18 до 65 лет и выяснило, что Just Do It – самый запоминающийся слоган. Его вспомнила почти половина опрошенных (44,65%), в тройке – Every Little Helps (Tesco, крупный британский ритейлер продуктов и хозяйственных товаров) и I’m Loving It («Макдональдс»).

Из этого текста вы узнаете, как три слова помогли Nike вырасти из нишевого бренда в главную компанию по производству спортивных товаров с космическими доходами (в 2018 году выручка – 36,4 млрд долларов, чистая прибыль – 1,9 млрд).

В 80-е Nike проспал бум аэробики и уступил лидерство Reebok

C 70-х до начала 80-х у Nike все было в порядке. Компания стабильно росла, расширяла ассортимент и с каждым годом зарабатывала все больше, пока не зафиксировала в 1983-м выручку в 867 млн долларов (в 1973 году было всего 28,7 млн).

К концу года ситуация резко изменилась. Беговой бум, на котором Nike прилично поднимал, достиг пика и пошел на спад. В феврале следующего года компания отчиталась о первых убытках: доход по итогам года упал на 29%, продажи кроссовок – на 11,5%. К концу года Reebok сместил Nike и стал лидером на рынке спортивной обуви в США.

Nike сам виноват: в начале 80-х он в упор не замечал бешено растущий тренд на аэробику. Зато заметил Reebok и зашел на абсолютно свободную  нишу. Женщины, которые занимались аэробикой, носили беговые и теннисные кроссовки – Reebok предложил им обувь ​​из мягкой гибкой кожи в ярких и модных цветах. И попал в деньги: с 1983-го по 1985-й продажи кроссовок для аэробики на рынке США выросли на 450%.

Nike пересмотрел целевую аудиторию: раньше это были спортсмены, теперь – вообще все люди

Проблема Nike была в том, что их клиентами были спортсмены, на них ориентировались все промо-кампании. После того, как бешено попер Reebok, в компании поняли, что нельзя ограничивать аудиторию. Нужно крушить рамки и ориентироваться на более широкий круг людей, независимо от возраста, пола и уровня физической подготовки.

«Профессионалов и студентов-спортсменов всего около миллиона человек, фитнес-вселенная как минимум в 150 раз больше», – говорил директор Nike по маркетингу и планированию Джером Конлон.

К 1987-му Nike ценой сокращения продаж и персонала (на 10-20%) окончательно понял, что нужно менять философию и стать брендом для всех. 

Слоган Just Do It стал символом перемен.

Боссу Nike не понравился слоган Just Do It

В Nike решили, что стать брендом для всех поможет мощная промо-кампания. Ее разработку поручили Wieden & Kennedy, штатному рекламному агентству Nike. Nike планировал запустить 5 роликов по 30 секунд, их делали пять креативных групп W&K. «Одни ролики были смешными, другие – более серьезными. Я подумал: нужен слоган, чтобы объединить материал», – вспоминает сооснователь агентства Дэн Уиден. 

Дэн не спал всю ночь, думая над слоганом: сначала набросал 4-5 вариантов, а затем остановился на варианте Just Do It (как он его придумал, узнаете дальше). «Перед презентацией я пошел в Nike, и Фил Найт сказал [про слоган Just Do It]: «Нам такое дерьмо не надо». Я ответил: «Просто доверься мне». Они доверились, и все пошло довольно быстро», – вспоминает Уиден.

Летом 1988-го на презентации в офисе Nike было душно, новый слоган представлял копирайтер W&K Джим Рисволд, державший в руках стопку досок из пенопласта. 

«Мы не должны поучать людей и говорить им, что нужно сбросить 9 килограмм или почему бег не для них, – начал Рисволд. – Мы не должны рассказывать, что им надо делать, потому что они и сами это знают». 

После этих слов первая доска упала на стол, появились три печатных слова над свушем: Just Fuck It. Неловкая тишина накрыла комнату, кто-то тихо хихикал.

«Так мы точно сказать не можем, – отметил Джим с ухмылкой, – но мы можем написать так». Еще одна доска упала на стол и появилась надпись: Just Do It.

После этого слово взял Уиден – он вскочил и сказал: «Вы не поверите, что мы можем сделать с этими тремя словами». В следующие полчаса он показал 15 рекламных идей.

Найт поверил. Новый слоган утвердили. 

Создателя Just Do It вдохновили слова преступника-убийцы

О происхождении фразы Just Do It долго не догадывались, пока Уиден не раскололся в интервью для журнала Dezeen.

«Я вспомнил человека из Портленда (город, где основали Nike и W&K – Sports.ru), он там вырос и ездил по стране, совершая преступления. В Юте он убил двух человек, за это его отправили в тюрьму и приговорили к расстрелу. У него спросили, хочет ли он что-то сказать напоследок, на что он ответил: Let’s Do It («Давайте сделаем это»). Мне не понравилось Let’s Do It, я поменял на Just Do It», – говорит Уиден. 

Преступника звали Гэри Гилмор, он вырос в Портленде. В 1976 году Гилмор в Юте ограбил и убил рабочего с бензоколонки. Следующим вечером он ограбил и убил менеджера мотеля. Его дело было очень шумным, до него в США почти десять лет (с 1967 года) никого не казнили. Гилмор добровольно выбрал смерть, и отказался от прошения о помиловании, несмотря на уговоры адвоката изменить позицию.

Преступника расстреляли в штате Юта 17 января 1977 года. Его последняя фраза – Let’s Do It – зафиксирована в оцифрованном выпуске The New York Times от 18 января 1977 года.

Слоган зашел. Агрессивный маркетинг и бешеный рост продаж 

Героем первого промо Just Do It в 1988-м стал 80-летний марафонец Уолт Стак (умер в 1995 году). В ролике он бежал по утреннему Сан-Франциско и говорил: «Каждое утро я пробегаю 17 миль. Меня спрашивают, как зимой во время бега у меня не стучат зубы. Я просто оставляю их на тумбочке». Со стартом кампании Just Do It Nike запустил агрессивную маркетинговую стратегию: в 1988-м компания потратила 40 млн долларов на рекламу.

Бывший директор Nike по планированию бренда и маркетинговым исследованиям Джером Конлон считает, что Just Do It – это поворотный момент. 

«После запуска Just Do It продажи Nike выросли на 1000% в течение следующих десяти лет. Nike стал одним из ведущих мировых брендов», – говорит Конлон.

За год выручка Nike выросла почти на 30%: с 877 млн в 1987-м до 1,2 млрд в 1988 году. Прибыль выросла с 35,8 млн до 101,69 млн долларов. К 1990 году прибыль достигла 242,9 млн.

Ставка на идею «Nike – бренд для всех» явно зашла.

Слоган Just Do It до сих возбуждает. Он не устарел за 30 лет

Nike до сих пор использует слоган Just Do It, когда хочет затронуть в рекламе остросоциальные темы.

В 1995-м под лейблом Just Do It вышла реклама If You Let Me Play, тема которой – права женщин в спорте. В ролике девушки разных возрастов объясняют зрителю, что гендерное равенство в спорте помогает женщинам бороться с нежелательной ранней беременностью, депрессией, насилием в отношениях и другими проблемами. 

В том же году Nike выпустил ролик с ВИЧ-инфицированным марафонцем из Лос-Анджелеса Риком Муньосом. Видео предельно простое: Муньос бежит по лесу, время от времени появляются титры: «80 миль каждую неделю. 10 марафонов каждый год. ВИЧ-позитивный. Just Do It».

В прошлом году слогану исполнилось 30 лет. NIke выпустил ролик Dream Crazy и запустил кампанию с Колином Каперником, экс-квотербеком команды НФЛ «Сан-Франциско». Помимо известных спортсменов, в ролике снялись баскетболистка Меган Бланк, выигравшая золото на Паралимпиаде в Рио в 2016-м; 10-летний борец Исайя Берд, родившийся без ног; Ironman Чарли Джабали – он сбросил 55 килограммов, стал веганом и поборол опухоль мозга.

Видео срезонировало в первую очередь благодаря участию Каперника, он тогда был возможно самым обсуждаемым спортсменом Америки (хотя не играл уже два сезона). Колин критиковал Трампа и его политику, ругал власть за смерти чернокожих подростков от рук полицейских, вставал на колено во время гимна перед матчами НФЛ, чтобы напомнить всем о проблемах неравенства в США. 

Некоторые люди так возмутились участием Каперника в рекламе, что запустили в соцсетях хэштеги #BoycottNike и #JustBurnIt, под которыми пользователи выкладывали фото и видео того, как они сжигают кроссовки со свушем. После релиза ролика акции Nike упали примерно на 3%, но к концу месяца, по данным CBS News, капитализация компании выросла на 6 млрд долларов.

Just Do It придумали как инклюзивный слоган, который объединяет людей – во многом поэтому он стал культовым. Но за 30 лет мир изменился – сегодня люди ссорятся из-за рекламы Nike в соцсетях.

📸 Подписывайтесь на инстаграм Sports.ru/Style – он объединяет всех, у кого есть чувство прекрасного

Зеленая форма «Тоттенхэма» теперь станет легендарной: Nike вдохновили район Лондона и пивоваренный завод

«Приятно наконец-то хорошо выглядеть». Кажется, Федерер тонко разнес Nike

Фото: nike.com; commons.wikimedia.org/Fortepan, Ze Carlos Barretta; Gettyimages.ru/Mike Powell; использовано фото: globallookpress.com

151 комментарий
Возможно, ваш комментарий нарушает правила, нажмите на «Отправить» повторно, если это не так, или исправьте текст
Пишите корректно и дружелюбно. Принципы нашей модерации
Круто. Не знал. Спасибо за статью
+284
-4
+280
Ответ заблокированному пользователю
Как по мне, самый крутой спортивный слоган, это i love this game из nba начала 90ых
самый крутой это "и эй спортс, ты не гей"
+124
-2
+122
Познавательно.
+118
-3
+115
Сразу вспомнил Шайа Лабафа)

https://www.youtube.com/watch?v=gJscrxxl_Bg
+82
-7
+75
Рибок: Нам нужен новый рекламный слоган.
Залина: "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо".
Рибок: Нам такое дерьмо не надо.
Залина: Просто доверься мне.

Они доверились, и всё пошло довольно быстро.
+76
-3
+73
Если говорить про русифицированные слоганы, то для меня №1, который я вряд ли забуду когда-нибудь: "От Парижа до Находки - Omsa лучшие колготки"
+61
-2
+59
Как по мне, самый крутой спортивный слоган, это i love this game из nba начала 90ых
+41
-4
+37
Перед пробежкой вы не тратите время на зеркало... Не думаете, что подумает дорога о том, как вы выглядите. Вам не приходится выслушивать её шуточки и делать вид, что вам смешно. Успех вашей пробежки не зависит от того, насколько сексуально вы одеты. Дороге всё равно, накрашены ли у вас губы. Всё равно, сколько вам лет. Вы не чувствуете напряжения... от того, что зарабатываете больше других. И вы можете бегать всегда, когда вам это нужно. Может, через день, а может через пару часов после вашего последнего свидания. Дороге нужно лишь, чтобы вы хоть иногда приходили к ней. «Найк»... «Никаких игр. Только спорт». (С)
+38
-1
+37
Нам такое дерьмо не надо.

имхо ... круче ... универсальней ... масштабней ...  
+31
-1
+30
Ответ заблокированному пользователю
Комментарий скрыт
Какая польза от всех знаний? можешь продолжать верить, что Земля плоская!
+26
-1
+25
Улица небольшой вьетнамской деревни, затерянной в джунглях. На переднем плане типичная для страны третьего мира мастерская фирмы "Найки" - мы узнаем об этом из вывески "Nike sweatshop # 1567903" ["Найковская потогонка # 1567903" (англ.)] над дверью. Вокруг возвышаются тропические деревья, звенит кусок рельсы, подвешенный на околице вместо колокола. У входа в мастерскую стоит вьетнамец с автоматом Калашникова, на нем брюки хаки и черная рубашка, заставляющая вспомнить фильм "Охотник на оленей". Крупно: руки на автомате. Камера входит в дверь, и мы видим два ряда рабочих столов, за которыми сидят скованные цепью работники. Зрелище заставляет нас вспомнить гребцов галеры из фильма "Бен-Гур". Все работники в невероятно старой, ветхой и рваной американской военной форме. Это последние американские военнопленные. На столах перед ними - кроссовки "Найки" в разной степени готовности. У всех военнопленных кудрявые черные бороды и горбатые носы. Военнопленные чем-то недовольны - сначала они тихо бузят, потом начинают стучать недоклеенными кроссовками по столам. Раздаются крики: "Требуем свидания с американским консулом!", "Требуем приезда комиссара ООН!" Неожиданно раздается автоматная очередь в потолок, и шум мгновенно стихает. В дверях стоит вьетнамец в черной рубашке, с дымящимся автоматом в руках. Глаза всех сидящих в помещении - на нем. Вьетнамец нежно проводит рукой по автомату, потом тычет указательным пальцем в ближайший стол, на котором лежат недоделанные кроссовки, и говорит на ломаном английском: - Just do it!

Виктор Пелевин. Generation "П"
+27
-2
+25
Ответ Chervonec
А Рибок придумал чем ответить - «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» и потеряли всю аудиторию уважающих себя мужчин, которые видели это. Ну и Адидас соответственно тоже так как Рибок они купили давно.
Чушь. Они пропиарили себя ещё больше. Откуда данные, что и сколько они потеряли?
+22
-2
+20
Слоган Боско - "Ноу криминалити"
+17
-1
+16
А Рибок придумал чем ответить - «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» и потеряли всю аудиторию уважающих себя мужчин, которые видели это. Ну и Адидас соответственно тоже так как Рибок они купили давно.
+38
-27
+11
ЛЕТС ФАКИНГ ИТ (В. Мутко)
+13
-3
+10
Ответ Chervonec
А Рибок придумал чем ответить - «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» и потеряли всю аудиторию уважающих себя мужчин, которые видели это. Ну и Адидас соответственно тоже так как Рибок они купили давно.
"Рибок, ты меня потерял (ну и Адидас, соответственно, тоже)" - взвешенная, обдуманная и ни разу не истеричная реакция "уважающих себя мужчин" на тупой рекламный слоган. Всем переходить на Ле Кок Спортиф.
+12
-2
+10
Ответ заблокированному пользователю
Сразу вспомнил Шайа Лабафа) https://www.youtube.com/watch?v=gJscrxxl_Bg
Как вообще можно было написать статью про Just Do It и не упомянуть это фантастическое видео?
+11
-1
+10
Если говорить про русифицированные слоганы, то для меня №1, который я вряд ли забуду когда-нибудь: "От Парижа до Находки - Omsa лучшие колготки"
А я еще помню - Вам пора и вам пора, с вентиляторным заводом заключать договора!
+10
-1
+9
Ответ bilyash63
Ну по мне так Nike делает просто более качественный и интересный продукт, чем Рибок и Адидас. А слоган - это вторично
Они очень рады, что ты так думаешь - кампания удалась))
+7
-1
+6
Ответ Chervonec
А ты фемка? Ну вот и носи это. Ты целевая аудитория этих идиотов
почему тебя так бомбит? фемка или не фемка, ты слишком увлечен маркетингом и сексизмом. лучше выбирать обувь по удобству для ног, а не рекламе.
+8
-2
+6
Реклама правит миром. Делаешь парфюм за 3 копейки, платишь звезде пару миллионов: вуаля! Жадор!
+7
-2
+5
Ответ Madhamish
По написаному, выглядит как придуманая на коленке по голивудским лекалам история. Преступник придумал... Во первых, смысловая пропасть между фразами огромная. Преступник имел ввиду, вы меня все зае..ли, устал от этой канители суда, давайте уже расстреливайте, покончим с этим. А слоган призывает: хватит лениться, возьми и сделай. Это АБСОЛЮТНО ДВЕ РАЗНЫХ ФРАЗЫ, хоть и созвучных. Во вторых, эту фразу надо было придумывать? За 2000 лет существования английского языка к моменту рекламной компании никто не произносил слов Just Do It? Вы в это верите? То есть никакой генерал, если уж надо исторические личности, не говорил отправляя солдат на сложное задание: просто сделайте это, сынки? Никакие прорабы не говорили своим рабочим, просто сделайте это? Нигде в литературе нет такой фразы? Бред. Это одна из самых расхожих фраз, и ее наверняка произносили от Черчиля до Вильгельма Завоевателя сотни раз. Можно было придумать что-нить покрасивей: английские лучники при Креси: мы не сдержим французскую кавалерию, не сдюжим просто. А Эдуард Третий им в ответ: Just Do It. Дуойка пиярщикам Найка за убогую выдумку. Более того, скорее всего компании помельче, какого-нить местно-деревенского значения использовали Just Do It в своих карликовых рекламных компаниях. Просто тех компаний уже давно нет, и можно хомячкам вешать лапшу на уши невозбранно про гениальное озарение, про этот долбаный свуш, который то студентка черкнула в отчаянии, когда остальные попытки придумать логотип были неудачны, и случайно получила свуш, то она воплотила крыло богини Ники, то какой-то хрен увидел во сне, а еще можно придумать, что рабы на пути к свободе делали засечки в форме свуша (тайный знак), чтобы беглецы в свободные северные штаты знали дорогу, а еще можно придумать, что шрам в форме свуша появился на щеке Ахилла после драки с Гектором, в общем, кто не умеет читать, и кому вследствие этого недоступны миллионы легенд, занимательных историй, фэнтези в мировой литературе, пусть довольствуется высерами маркетологов Найков, Рибоков, наподобие вот приведенного выше.
Ты только что подтвердил тезис из текста:
...Just Do It разрушил возрастные и классовые барьеры... каждый человек интерпретирует слоган по-своему – так устанавливается личная связь с брендом.
+4
-1
+3
Вспомнил гениальные слоганы Евросети:
"Евросеть - цены просто ох**ть!" и "Ни***себе - всё людям!". Еще слоган Эльдорадо в рекламе пылесосов: "Сосу за копейки"
+4
-1
+3
Ответ Madhamish
По написаному, выглядит как придуманая на коленке по голивудским лекалам история. Преступник придумал... Во первых, смысловая пропасть между фразами огромная. Преступник имел ввиду, вы меня все зае..ли, устал от этой канители суда, давайте уже расстреливайте, покончим с этим. А слоган призывает: хватит лениться, возьми и сделай. Это АБСОЛЮТНО ДВЕ РАЗНЫХ ФРАЗЫ, хоть и созвучных. Во вторых, эту фразу надо было придумывать? За 2000 лет существования английского языка к моменту рекламной компании никто не произносил слов Just Do It? Вы в это верите? То есть никакой генерал, если уж надо исторические личности, не говорил отправляя солдат на сложное задание: просто сделайте это, сынки? Никакие прорабы не говорили своим рабочим, просто сделайте это? Нигде в литературе нет такой фразы? Бред. Это одна из самых расхожих фраз, и ее наверняка произносили от Черчиля до Вильгельма Завоевателя сотни раз. Можно было придумать что-нить покрасивей: английские лучники при Креси: мы не сдержим французскую кавалерию, не сдюжим просто. А Эдуард Третий им в ответ: Just Do It. Дуойка пиярщикам Найка за убогую выдумку. Более того, скорее всего компании помельче, какого-нить местно-деревенского значения использовали Just Do It в своих карликовых рекламных компаниях. Просто тех компаний уже давно нет, и можно хомячкам вешать лапшу на уши невозбранно про гениальное озарение, про этот долбаный свуш, который то студентка черкнула в отчаянии, когда остальные попытки придумать логотип были неудачны, и случайно получила свуш, то она воплотила крыло богини Ники, то какой-то хрен увидел во сне, а еще можно придумать, что рабы на пути к свободе делали засечки в форме свуша (тайный знак), чтобы беглецы в свободные северные штаты знали дорогу, а еще можно придумать, что шрам в форме свуша появился на щеке Ахилла после драки с Гектором, в общем, кто не умеет читать, и кому вследствие этого недоступны миллионы легенд, занимательных историй, фэнтези в мировой литературе, пусть довольствуется высерами маркетологов Найков, Рибоков, наподобие вот приведенного выше.
Чувак, каждое слово из твоего комментария - когда-то и кем-то придумано, а ты лишь используешь эти чужие слова, трансформируя их в мысль. Но одних словосочетаний мало - нужно ещё им придать смысловой импульс. Для этого используют фокус-группы, аналитиков и прочий маркетинг. Вот чтобы не получилось "Пересядь на лицо" - всё это и делается. Интеллектуалам не понять, конечно - ведь это же так просто, взять и написать слоган на десятилетия.
+5
-2
+3
Мой знакомый казах-коммерс, владеющий бутиком спортивной одежды, читает этот слоган как "Джуис до фит"😂
+4
-1
+3
Ответ заблокированному пользователю
А ты что рекламой занимаешься? Если нет, то это абсолютно бесполезное знание. Зачем сравнивать историю страны, с историей слогана? С таким же успехом можно историю надписи на заборе изучать.
1. Рекламой занимаешься ты - каждый день, как и все остальные, потому что хочешь-не хочешь, а ты окружён рекламой, и потребляешь её каждый день вёдрами.
2. Реклама - это огромная часть современной культуры, удачные рекламные слоганы так же цитируются, как фразы из книг или знаменитых речей.
3. На современного человека реклама оказывает гораздо больше влияния, чем, например, стихотворения Тютчева. Это не значит, что теперь надо перестать изучать стихотворения Тютчева в школе за бесполезностью.
4. Изучение любой вещи помогает вырабатывать умение устанавливать причинно-следственные связи - в принципе.
5. Если иметь чистый и правильно направленный ум, можно и изучая надпись на заборе понять принципы работы вселенной, потому что причинно-следственные связи везде работают одинаково. Лао Цзы говорил: "Не выходя со двора можно познать мир". И это не просто словеса, а так оно и было. Многие восточные мудрецы делали упражнение, которое практически буквально состоит в разглядывании забора, но это отдельная тема.
+2
0
+2
Ответ Arthur Rotenberg
Найк говно, как и пума как и Адидас и Рибок, все паршивые бренды для рюских бедняков, думающих, что купив дорогую шмотку станут звёздами своего болота
вы давно в полицию моды записались?
+3
-1
+2
Ответ заблокированному пользователю
Комментарий удален модератором
у человека гордость и стереотипы превалируют над здравым смыслом. пускай носит пуму, раз его так оскорбило)
+4
-2
+2
Интересно! Плюс!
+4
-2
+2
Ответ Chervonec
Возможно мужчинам и так не особо нравился рибок и решили, что выгоднее активных мужчин потроллить, а среди женщин продажи поднять. Но просчитались в том, что связь рибока и адидаса быстро всплыла, а адмдас - мужская марка. И это очень плохо для корпорации, что теперь адидас носить стало зашкварно. Потому по бырику и открестились. Но я все же надеюсь, что они понесут убытки. Я знаю реально МНОГО мужчин, которые после такого не наденут это на себя
По поводу Nike тоже был своего рода зашквар. У Мэни Пакйао тоже спонсорский контракт был с ними. И когда тот как нелестно высказался о мужчинах с нетрадиционной ориентацией, с ними решили разорвать контракт. И тогда стал вопрос- для кого тогда Nike выпускает свою продукцию? ну намекая на сами понимаете кого.
+2
0
+2
Укажите причину бана
  • Оскорбление
  • Мат
  • Спам
  • Расизм
  • Провокации
  • Угрозы
  • Систематический оффтоп
  • Мульти-аккаунтинг
  • Прочее
Пожаловаться
  • Спам
  • Оскорбления
  • Расизм
  • Мат
  • Угрозы
  • Прочее
  • Мультиаккаунтинг
  • Систематический оффтоп
  • Провокации
Комментарий отправлен, но без доната
При попытке оплаты произошла ошибка
  • Повторить попытку оплаты
  • Оставить комментарий без доната
  • Изменить комментарий
  • Удалить комментарий