Зависаете на маркетплейсах? Это (пока) не болезнь, но уже лечится
«У меня стресс, поэтому я заказала шесть органайзеров, аромасвечу и шелковую резинку для волос. Это – терапия».
Подобные фразы сегодня можно встретить повсюду: в мемах, соцсетях, дружеских чатах. Они – не просто шутка, а часть новой реальности, в которой Wildberries, Ozon и AliExpress стали почти интимным пространством. Люди заходят туда за вещами, утешением, чувством контроля и порцией быстрого дофамина.
Мемы о женах и подругах, которые «живут на Wildberries», вызывают улыбку – и одновременно панику: в них слишком много правды.
Но почему с маркетплейсами так трудно «завязать»? И что на самом деле стоит за этой «невинной» зависимостью?
Самый популярный маркетплейс в России – WB. За 2024 год чистая прибыль площадки составила 104 млн 🤯
Поворотным моментом для маркетплейсов стала весна 2020-го – во время общемирового карантина все застыло: магазины, аптеки, кафе. Тогда маркетплейсы стали чуть ли не единственным способом получить то, что нужно – от туалетной бумаги до молока и новой пижамы.
Маркетплейсы решили множество проблем. Они стали доступной платформой для мелких предпринимателей, избавили от очередей и дали возможность практически мгновенно получить любимый крем и банку кабачковой икры даже в поселке за 300 км от МКАДа. Люди кликали, заказывали, ждали курьера – и получали не только вещь, но и каплю дофамина.
К 2021-му маркетплейсы впервые заняли более половины всего онлайн-рынка России. Их оборот удвоился и достиг 1,5 триллиона рублей. В 2023-м – рост еще на 36% (по сравнению с 2022-м), самый высокий в мире. И все это на фоне экономической нестабильности, тревожности и постоянного чувства неопределенности у населения.
Государство сначала даже выделяло субсидии, чтобы поддержать растущую отрасль. Но довольно быстро стало понятно: рынок растет настолько стремительно, что его нужно сдерживать. В 2023 году для маркетплейсов ввели антимонопольные ограничения, а бизнес-ассоциации предложили меры контроля.
Но госрегулирование не спасает от важных побочных эффектов маркетплейсов – от легкой зависимости до полной потери контроля над потреблением.
Когда «просто зашел посмотреть» – уже не просто
В метро, между встречами и по пути домой – привычка скроллить Wildberries и Ozon стала почти автоматической. В корзину отправляются рубашки и брюки, полотенца, органайзеры и странная щетка для чистки вентиляции, замеченная в случайном рилсе. За этими покупками редко стоит реальная потребность, чаще они дают ощущение краткого облегчения, дофаминового всплеска, обещания, что с этими вещами жизнь, наконец, станет чуть упорядоченнее.
По данным Исследовательского центра «Позиция», в 2025 году каждый третий покупатель на маркетплейсах считает, что у него есть признаки онлайн-шопоголизма. А 7% регулярно ссорятся с близкими из-за неконтролируемых покупок.
Мемы вроде «Заказала только мочалку, в итоге вышло на четыре тысячи» или «Мой психотерапевт – это Wildberries» давно стали частью интернет-фольклора. Но шутки шутками, а за ними – тревожный тренд: миллионы людей компенсируют стресс покупками, даже если не нуждаются в вещах.
Почему людям вообще нравится онлайн-шопинг
Маркетплейсы нравятся людям не только из-за удобства – за этим стоит комплекс психологических причин, нейрофизиологических механизмов и особенностей современной жизни.
Так, каждая покупка активирует «систему вознаграждения» мозга и дает быстрый дофамин – нейромедиатор, который управляет ожиданием награды и мотивацией к действию. Он буквально зажигает человека изнутри: сообщает, что что-то потенциально значимое и приятное вот-вот произойдет – стоит только приложить усилие.
Когда мозг получает сигнал, что какая-то активность может принести удовольствие и пользу (вкусная еда, лайк, покупка, комплимент), он выделяет дофамин. Этот выброс создает внутренний импульс: «Делай это! Повтори! Получи еще!» То есть дофамин не столько про удовольствие, сколько про предвкушение и обучение – он закрепляет поведение, которое принесло «награду».
Для мозга это биологически важно: так он ищет пищу, строит социальные связи, исследует новое. Но в современных условиях система работает не только на еду и выживание, а еще и на маркетплейсы, соцсети, сериалы – все, что предлагает быструю и легкую «награду». В результате мы учимся повторять действия, которые дают дофаминовую «искру» – даже если они не нужны и вредны в долгосрочной перспективе.
Причем максимальный выброс дофамина происходит не в момент получения «награды», а пока человек выбирает и ждет. Именно поэтому листание карточек с товарами, «добавление в корзину» и трекинг доставки вызывают почти физическое удовольствие.
Если не сдерживать себя, со временем скроллинг маркетплейсов перестает быть выбором и превращается в автоматическое поведение: скучно → листаю маркетплейс, устал → добавляю в корзину. Это работает как эмоциональная разгрузка.
Как проявляется зависимость от маркетплейсов
Онлайн-шопоголизм – это не просто «люблю пошопиться».
Это состояние, при котором человек постоянно ищет и покупает товары в интернете (в основном без необходимости), многие из которых потом годами пылятся в шкафу. Последствия могут быть нешуточными: долги, ссоры с близкими, эмоциональное выгорание, чувство вины и никчемности.
При этом официального диагноза «зависимость от маркетплейсов» в международных классификаторах болезней и психических расстройств нет. Обычно это явление рассматривают как частный случай компульсивного покупательского поведения (ониомании) и поведенческой зависимости.
Немецкие ученые из Ганноверской медицинской школы даже предложили официально классифицировать онлайн-шопоголизм как психическое расстройство. Они считают, что в условиях цифровизации уже нет смысла разделять офлайн- и онлайн-покупки – мы существуем в режиме «все время в доступе», и импульс к покупке может прийти в любой момент.
Признаки, по которым можно заподозрить зависимость от маркетплейсов:
● человек часто и длительно «зависает» на маркетплейсах, листает ленту без цели;
● совершает импульсивные покупки;
● покупает ради эмоций, чтобы справиться со скукой, тревогой, стрессом и одиночеством;
● испытывает чувство вины и стыда после покупок, при этом регулярно повторяет цикл;
● не может остановиться, даже если были планы «в этом месяце ничего не заказывать»;
● ссорится с близкими из-за потраченных денег и времени;
● испытывает финансовые трудности, имеет долги.
Чем больше пунктов обнаружили у себя и близких, тем вероятнее, что это «зависимость от маркетплейсов». Но если сомневаетесь, стоит обсудить это с психологом.
И что с этим делать? Как справиться с зависимостью от маркетплейсов
Хорошая новость, как и другие расстройства, онлайн-шопоголизм лечится. Исследования показывают, что хорошо помогает групповая когнитивно-поведенческая терапия. Но можно попробовать справиться и без нее.
Что может помочь:
● поставить лимит на покупки и время, проведенное в приложении (можно установить в банковском приложении и настройках экранного времени на смартфоне);
● вести дневник покупок и эмоций, связанных с ними;
● откладывать решение о покупке хотя бы на сутки, в идеале – на 3-5 дней . Если спустя время вещь еще нужна, то покупать;
● находить альтернативные ритуалы поддержки – прогулки, разговоры, дыхательные практики, медитация.
***
Обычно маркетплейсы превращаются в «зависимость», когда в жизни что-то не устраивает. В этот момент важно не оставаться наедине с эмоциями.
Иногда, чтобы справиться с тревогой и грустью, достаточно попросить поддержки у близких. Рассказать им, что трудно, и попросить не оставлять один на один с переживаниями. Возможно, они смогут дать необходимое внимание и понимание.
Если же человек чувствует, что без посторонней помощи не справится, стоит обратиться к психологу или психотерапевту. Профессионал поможет разобраться в чувствах и найти выход из ситуации.
Читать также:
Психосоматика: существует ли она? И может ли стресс вызывать болезни?
Больше о медицине и здоровом образе жизни – в разделе «Здоровье»
Фото: РИА Новости/Максим Богодвид, Наталья Селиверстова
