«Андерлехт» – самый аутентичный и стильный клуб не только в европейском футболе, но и в мировом. И это не только мое мнение, но и многих профессионалов спортивной индустрии. Не обладая большими бюджетами и выступая вне топ-лиг, бельгийцы стабильно выделяются узнаваемым визуальным языком – через фото, видео, дизайн. При этом копировать стиль «Андерлехта» пытаются многие топ-клубы с куда более внушительными бюджетами.
Так в чем же секрет аутентичности клуба из Брюсселя? Эксклюзивно для «Спортивного маркетолога» рассказал менеджер по креативу «Андерлехта» – Каспер Де Конинк.
– Каспер, для начала расскажите о себе. Сколько вам лет и где вы учились?
– Мне 29 лет. Я родился и вырос в Вилворде, городе чуть севернее Брюсселя. Я всегда был творческим и визуально ориентированным человеком. Начал снимать фото и видео, как только в руках оказывалась камера. Мне всегда было гораздо интереснее что-то создавать, чем обсуждать процесс создания.
Я получил степень бакалавра в области журналистики, где и открыл для себя любовь к видеосъемке и сторителлингу. Мне хотелось отточить технические навыки, поэтому я пошел учиться в киношколу и окончил ее вместе с братом, который младше меня на три года.
– Как вы попали в «Андерлехт» и какая у вас роль в клубе сейчас?
– Вскоре после учебы футбольный клуб, за который я болел с детства, искал контент-мейкера. Так я оказался в «Андерлехте» во время пандемии, в декабре 2019-го. Сначала моя роль была больше связана с другими командами клуба – женской и молодежкой. Но со временем мои обязанности сильно расширились. Сегодня я участвую в креативной стратегии и непосредственно в создании всего цифрового контента клуба: от фото и видео до кампаний, концепций и визуальной айдентики.
Но я до сих пор стараюсь брать камеру с собой при любой возможности, чтобы запечатлевать мир и его обитателей.
– Как выглядит ваша работа в ежедневном режиме? Проведите нас через типичную неделю в роли креативного директора «Андерлехта».
– Кажется, типичного дня или недели просто не существует. И это одна из вещей, которые я в этой работе больше всего люблю. Один день мы снимаем матч, на следующий – разрабатываем кампанию, работаем над новой формой, готовим контент для новичка или проводим встречу по поводу следующего крупного спонсорского проекта.
А еще есть куча обыденных дел: планирование съемок, создание мудбордов, отбор изображений, монтаж, цветокоррекция, мозговые штурмы – и контроль, чтобы в итоге все сошлось воедино.
Меня не совсем устраивает термин «креативный директор», потому что я по-прежнему делаю большую часть работы сам: снимаю фото и видео, а не «дирижирую» людьми. Только в более масштабных проектах я беру на себя роль режиссера.
В течение дня я также стараюсь находить время, чтобы перевести дух и прогуляться по нашему «маленькому королевству» – Нерпеде.
– Сколько людей работает в вашем клубе над креативом?
– Я не могу назвать точное число. У нас есть разные команды и разные зоны ответственности, но я считаю нашей сильной стороной то, насколько тесно они работают друг с другом, и нашу общую любовь к бренду «Андерлехт».
В футбольном клубе нельзя разложить медиа, маркетинг и коммерцию по отдельным ящикам. Кампания может начаться с креативной идеи, затем стать социальным роликом, привязаться к запуску новой формы и в итоге обрести коммерческую цель – или наоборот.
В нашей контент-команде работает около семи надежных людей, которые стараются ради первой команды, молодежки, женской команды, команды по футзалу и всей академии в целом. Я считаю этих ребят своей группой единомышленников и друзей.
«Андерлехт» – это про аутентичность
– В России многие видят в «Андерлехте» клуб с изумительным стилем и настоящей аутентичностью. Это стратегический выбор или ваш естественный образ?
– Думаю, и то и другое, но я бы сказал, что начало было естественным. У «Андерлехта» настолько богатая история и особенный способ мышления, что клубу не нужно придумывать какую-то новую личность. Она уже существует. Наша задача – понять ее и перевести на язык современности с учетом текущего контекста.
Но да, «Андерлехт» – это про аутентичность, мы ее принимаем и разделяем.
– Насколько важна для вашей работы связь с Брюсселем – его городской жизнью, локальной культурой, субкультурами? Приведите пример, когда локальный культурный элемент стал сердцем клубного проекта.
– Это чрезвычайно важно. Я не думаю, что «Андерлехт» имел бы смысл без Брюсселя. Хотя многие болельщики живут за пределами Брюсселя и даже за пределами Бельгии.
Брюссель – это невероятно интересное и красивое смешение культур, языков, музыки, моды, архитектуры и субкультур. Это отражается не только на нашем стадионе, но и на идентичности клуба. Мы и сегодня продолжаем работать над тем, чтобы вовлекать Брюссель еще сильнее. И с ростом нашего соперника в городе (ФК «Юнион») это чувство стало более выраженным, чем когда-либо.
Мы работали над проектами, где сознательно привносили это брюссельское настроение – через локации, местных артистов, музыку, моду или просто через людей, которых мы выбирали для съемок. Коллаборации со Stromae, Damso и Fuse – пожалуй, самые яркие примеры, потому что они соединили клуб с совершенно другой частью брюссельской креативной культуры.
Что мы можем сделать такого, чего не может «Реал Мадрид»?
– Как вам удается стабильно создавать весь контент, который всегда выглядит особенным и аутентичным? Это следование наработанным инструкциям или творческая свобода?
– У нас, конечно, есть гайдлайны, но я не думаю, что брендбук может научить создавать что-то красивое. Для меня самое важное – это понимание «Андерлехта». Нужно знать, каким должен быть «Андерлехт» на ощупь, но при этом давать творческим людям достаточно свободы, чтобы они могли это интерпретировать.
Но не буду врать: у нас небольшая, но сильная команда с огромными индивидуальными талантами, и мы на удивление хорошо ладим друг с другом. Это, конечно, тоже помогает.
– Сложно ли клубу из Бельгии оставаться на виду вне топ-лиг Европы? Какие нестандартные ходы помогают вам быть на шаг впереди?
– Вы не сможете обыграть самые большие клубы, пытаясь делать в точности то же, что и они, – потому что у них всегда будет больше денег, более известные игроки, охват и ресурсы. Но если честно, мы просто остаемся верны себе. Я не воспринимаю «Андерлехт» как маленький клуб. Я считаю его большой институцией. И так же к нему отношусь.
Возможно, еще потому, что нашей креативной команде доверяют, и мы настолько малы, что можем действовать быстрее и позволять себе больше творческих «рисков», чем большие клубы. Мы никогда не сравниваем себя с ведущими европейскими клубами. Вопрос никогда не звучит как: «Как нам стать похожими на «Реал Мадрид»?» Чаще вопрос звучит так: «Что мы можем сделать такого, чего не может «Реал Мадрид»?». Одно можно сказать точно: мы всегда стараемся быть другими.
– «Андерлехт» не входит в число финансовых тяжеловесов Европы, но ваш контент часто выглядит более премиальнее, чем у многих топ-клубов. Какие неочевидные, малобюджетные хитрости или инструменты помогают вам добиваться этого качества?
– Мне кажется, люди иногда переоценивают, насколько дорогое оборудование влияет на качество. Хорошая история и сильная идея продвинут вас гораздо дальше, чем самая дорогая камера. Нам также повезло, что внутри есть талантливые люди, и мы, конечно, стараемся использовать это по максимуму. Фотограф, который понимает клуб и культуру вокруг него, может быть гораздо ценнее, чем каждый раз нанимать крупную продакшн-студию.
А иногда самая дешевая идея оказывается самой запоминающейся. Вам не нужна огромная студия, если концепция сильна. Сейчас, как никогда, мы оставляем камеры за 5000 евро в пользу контента, снятого на iPhone, – разумеется, сохраняя качество конечного продукта. Лучший совет, который я могу дать: вкладывайтесь в правильных людей, а не в оборудование.
– Назовите три ключевых принципа, которым может следовать любой футбольный клуб, чтобы выработать свой уникальный стиль и подлинную аутентичность независимо от бюджета.
– Мое личное мнение. Первое: знайте, кто вы есть. Второе: оглянитесь вокруг. Ваш город, ваша история и ваши люди – это ваши главные креативные активы. Принимайте свою культуру. Третье: не копируйте другие клубы. Найдите то, что можете сделать только вы.
– Два года назад вы выпустили комплект формы, полностью разработанный с помощью ИИ. Считаете ли вы этот эксперимент успешным?
– Для ясности: сама футбольная форма не была сгенерирована ИИ. Контент – фото и видео вокруг нее – да, был. А комплекты форм были разработаны исключительно людьми.
В то время ИИ был еще относительно новым в этой области. Мы использовали его как инструмент, чтобы создать нечто казавшееся невозможным: футбольный мир, вдохновленный ар-нуво – художественным течением, имеющим глубокие исторические связи с Брюсселем. На тот момент это был один из самых амбициозных наших проектов. И, хотите верьте, хотите нет, но он потребовал огромного количества человеческого труда.
– Как болельщики отреагировали на ту форму, созданную с помощью ИИ?
– Тогда ИИ находился на более раннем этапе внедрения. Мы выжали максимум из тех движков, которые были доступны на тот момент. ИИ так сильно продвинулся с тех пор, что я не могу не смеяться над теми результатами, когда вижу их сегодня. Насколько я помню, реакции были на удивление позитивными.
Важно было то, что мы понимали, зачем мы это делаем. Мы не притворялись, будто ИИ заменит наших дизайнеров. Мы исследовали новую среду и смотрели, на что она способна.
– Как вы видите будущее ИИ в контенте? Смогут ли нейросети когда-нибудь полностью заменить творческих людей?
– Я думаю, что ИИ, безусловно, займет свое место в креативном производстве – так же, как когда-то Photoshop стал обыденностью. Но я не верю, что он заменит потребность в творческих людях. Он помогает творческим людям.
ИИ может за секунду сгенерировать десять тысяч изображений или красивую музыку. Но вопрос все тот же: какое из них стоит делать? Почему это принадлежит «Андерлехту»? Чувствую ли я в этом душу? Аутентичность – это ключ. И так будет всегда. Инструменты будут меняться. Потребность во вкусе, аутентичности и человеческом опыте – никогда.
– У вас было блестящее сотрудничество со Stromae и его креативным агентством. Расскажите подробнее: как возникла эта идея, как вы работали вместе и чего вы надеялись достичь?
– Коллаборация со Stromae была особенной, потому что она не сводилась к тому, чтобы просто поставить имя известного музыканта рядом с «Андерлехтом».
Между нами была настоящая творческая связь. У Mosaert (креативного дома, стоящего за Stromae) невероятно сильный визуальный язык и понимание культуры, и, вероятно, было много разговоров о том, как эти миры могли бы встретиться.
Идея заключалась в том, чтобы взять нечто очень традиционное – футбольный клуб с огромной историей – и посмотреть на него через совершенно другую креативную оптику. Так они стали нашими креативными директорами на весь тот сезон.
Stromae сделал ремикс на «Anderlecht Champion» Grand JoJo как дань уважения мировому влиянию и наследию оригинальной песни. Затем Mosaert разработал полную коллекцию формы того сезона. Это были первые проявления креативного руководства Mosaert в том сезоне.
– Как вы измеряете успех ваших креативных идей? Какие показатели для вас важнее всего – охваты, вовлеченность, продажи мерча, восприятие бренда?
– Это зависит от проекта. Очевидно, охваты, вовлеченность и коммерческие результаты имеют значение, но я не думаю, что эти цифры рассказывают всю историю.
Иногда кампания с огромным охватом не обязательно меняет то, как люди относятся к клубу. А иногда что-то относительно небольшое может иметь гораздо большее влияние на культурном уровне. Сначала я хочу, чтобы людям нравился «Андерлехт», потом – чтобы они его любили, а на следующем этапе – чтобы они им жили.
Для меня лучшие проекты делают несколько вещей одновременно: их видят, они вызывают у людей эмоции по отношению к «Андерлехту», и их запоминают. Я люблю «Андерлехт». Я всегда любил. И надеюсь, что другие будут любить его так же – через те истории, которые я рассказываю о своем клубе с помощью фотографии и кинематографа.
– Какие текущие тренды в спортивном контенте и дизайне вам нравятся, а какие раздражают? Почему?
– Мне очень нравится, когда футбольный контент пересекается с культурой за пределами футбола: модой, музыкой, мемами. Мне кажется, там происходит много интересного.
Также глубокое погружение в истоки футбольных клубов остается для меня очень увлекательным, потому что я очень ностальгичный человек, и это путь к моему сердцу.
А раздражает меня, когда все начинают делать одно и то же, потому что у одного клуба это успешно сработало.
– Среди болельщиков «Андерлехта» есть и старшее поколение, и подростки, живущие в TikTok. Как вам общаться так, чтобы не оттолкнуть старших, но при этом быть свежими для поколения Z?
– Пожилой болельщик и семнадцатилетний парень могут потреблять совершенно разные медиа, но они оба могут чувствовать одно и то же, когда видят форму, эмблему, красивый гол или фотографию стадиона. Поэтому ядро идентичности остается неизменным, а вот способ рассказать историю может меняться.
У нас молодая команда, и у меня такое ощущение, что мы подходим к работе с юношеской перспективы. Но при этом мы настолько ностальгичны и настолько уважаем прошлое, что можем смотреть на все глазами старой души «Спортинг Андерлехт». Мне кажется, что разные поколения могут найти свой собственный путь к клубу.
– Какие клубы по всему миру – не только из топ-лиг – вы считаете абсолютными ориентирами в креативности и стиле? За чьей работой вы следите с особым интересом?
– Честно говоря, я не особо смотрю на другие футбольные клубы. Мне интереснее следить за фотографами, модными брендами, режиссерами, журналами и художниками. Иногда лучшее вдохновение для футбольного проекта вообще не имеет отношения к футболу. Именно поэтому я также смотрю разные спортивные аккаунты – например, «Формулу-1» или профессиональный родео.
Конечно, я вижу какой-то контент от крупных клубов, но меня часто больше интересуют маленькие клубы, которым удалось выстроить очень особенную идентичность. Например, Club Atlético Aldoivi. Я чувствую что-то, когда вижу их контент. Я знаю, что «Аякс» тоже отжигает, где идентичность настолько глубоко связана с историей и культурой вокруг клуба.
Судя по тому, что я вижу, даже в Бельгии сейчас стандарты довольно высоки. Так что теперь нам предстоит снова превзойти их.
– Дайте один самый ценный совет российским клубам, которые хотят повысить узнаваемость и любовь болельщиков.
– Перестаньте пытаться быть похожими на кого-то другого. Найдите свою собственную культуру. Я бы потратил много времени на понимание того, что делает ваш клуб и ваш город уникальными. Найдите истории, людей, художников, места и традиции, которые принадлежат именно вам.
Вам не нужен суперзвездный бюджет, чтобы иметь сильную идентичность. Более того, иногда ограниченные ресурсы заставляют вас быть более креативными. Если вы можете сделать так, чтобы кто-то, взглянув на кусок контента без логотипа, сразу подумал: «Этот клуб», – значит, вы все делаете правильно.
Комментарии
Начало нулевых, Лига Чемпионов...