По требованию FIFA все стадионы в 16 городах-хозяевах ЧМ-2026 временно лишились названий и эмблем компаний, владеющих правами на нейминг. Например, Mercedes‑Benz Stadium в Атланте на время турнира переименовали в честь принимающего города – Atlanta Stadium. Та же история с Gillette Stadium в Бостоне, SoFi Stadium в Лос‑Анджелесе, MetLife Stadium в Нью‑Джерси и др. При этом логотипы и названия этих компаний на стадионах довольно неказисто закрыли брезентом.
Все дело в рекламных правах FIFA: негоже неспонсорским брендам мелькать на глазах и в кадре. Жесткую политику FIFA здесь можно понять: другие компании платят за это право десятки и даже сотни миллионов долларов. Но бренд Levi’s решил выделиться и по‑своему обыграть цензуру.
Бренд джинсовой одежды, владеющий правами на название стадиона в Сан‑Франциско, тоже лишился своей вывески. Арену временно переименовали в San Francisco Bay Area Stadium, а логотип Levi’s закрыли белым брезентом. Однако сам силуэт эмблемы показал, что бренд узнаваем даже по одному лишь очертанию. В сети тут же разгорелись обсуждения: есть ли смысл в такой цензуре, если все прекрасно знают, что скрывается под тканью, а подобные запреты только привлекают внимание к «запретному»?
Маркетологи Levi’s оперативно воспользовались ситуацией: они сменили аватары в соцсетях на логотип, закрытый полотном, а затем выпустили видео с замотанным логотипом на стадионе и подписью: «Приветствуем вас на прекрасном [цензура] стадионе!».
Итог: об этом перфомансе написали множество крупных медиа, инфоповод набрал миллионы просмотров, лайков и комментариев – и все восхищаются этим ходом Levi’s. «Надеюсь, маркетологам выпишут премию, потому что это было культово», – написал один из пользователей. А креативный менеджер Netflix Стефано Десси предложила Levi’s выпустить целую коллекцию одежды с замотанным логотипом.
Этот случай показывает, что главный актив бренда – это не только видимый логотип, но и способность быть узнаваемым даже без него, а еще навык ситуативной реакции в маркетинге: когда любое ограничение можно обыграть в свою пользу.
Пишите в комментах, находите ли вы такой ход Levi’s гениальным? И подписывайтесь на Спортивного маркетолога в Telegram – пишу про маркетинг в спорте каждый день.
Комментарии