Поцелуи чемпионов мира, встреча Месси и Роналду. Как LEGO взорвал рынок футбола
Заявка на одну из самых дорогих реклам в истории недавно прилетела от LEGO. Бренд конструкторов усадил в одном промо их величества: Лионеля Месси и Криштиану Роналду. Ранее столь дорогой трюк удавался лишь маркетологам Louis Vuitton, да и то двух GOAT снимали по отдельности. Но LEGO пошел дальше: в компании с Лео и Кришем оказались Мбаппе с Винисиусом. И это лишь одно из громких промо корпорации к предстоящему Мундиалю.
Спортивный маркетолог и автор канала «Антоха, вещай!» разбирают недетский маркетинг детского бренда LEGO и выясняют, сколько компания потратила на рекламу с Месси и Роналду.
Кубик за кубиком
LEGO давно зашел на территорию спорта. Еще в 1970-х бренд начал выпускать гоночные машинки, а в 1997-м случилась первая лицензионная коллаборация с Ferrari и появился набор 2556 Ferrari Formula 1 Racing Car. Это стало знаковым событием, ведь LEGO показал, как можно встроить свой продукт в любое партнерство, просто сделав из этого конструктор.
В 2000-м LEGO впервые зашел в футбол и запартнерился с MLS. А в 2001-м подписал первый контракт контракт с суперзвездой в спорте – ей стал Зинедин Зидан. Тогда Зизу сфоткался со своей копией, собранной из кубиков LEGO, а фигурки легендарного француза мощным тиражом разошлись по всему миру.
Затем в коллабах LEGO с футболом настало довольно долгое затишье. Прервалось оно в 2019-м, когда в партнерстве с «Манчестер Юнайтед» выпустили модель стадиона «Олд Траффорд».
Чемпионский поцелуй
Реальный же взрыв футбольного рынка LEGO устроил в начале 2026-го, представив игрушечную копию кубка мира в партнерстве с FIFA. Выполненный из 2842 деталей в масштабе 1:1, кубок задуман как главный элемент любой футбольной коллекции – им можно хвастаться и любоваться каждый день. Стоимость этого коллекционного набора — 179,9$
Для рекламы игрушечного кубка маркетологи LEGO позвали настоящих чемпионов мира разных времен: Роберто Карлоса, Кафу, Икера Касильяса, Сами Хедиру и Марко Матерацци. Легенды с блеском в глазах смотрели на копию кубка, окунувшись в одно из главных воспоминаний своей жизни, и повторили священный ритуал с поцелуем трофея. Вдумайтесь: ваш продукт целуют настоящие чемпионы мира! Это ли не успешный успех?
Но на этом LEGO не остановился. Спустя время фото с кубком к себе в аккаунт запостил сам Лео Месси. Казалось бы, на этом маркетологи LEGO могут откинуться на спинку кресла и наблюдать за растущим числом предзаказов. Но нет.
Великолепная четверка
В начале апреля LEGO сбросил на мир настоящую рекламную бомбу, выкатив ролик с четырьмя величайшими футболистами современности: Лео Месси, Криштиану Роналду, Килианом Мбаппе и Винисиусом. Промо-ролик, в котором звезды по очереди пытаются поставить свою мини-фигурку на кубок мира LEGO (красивый спойлер к новым наборам, посвященным этим футболистам), побил рекорды по просмотрам – 1,5 миллиарда. Вау!
В честь великолепной четверки LEGO выпустили индивидуальные наборы с фигурками каждого игрока. Каждый мини-набор – целая мини-история: с первой буквой имени, игровым номером, цветовыми акцентами и важным жизненным событием футболистов. У Месси – это виды родного Росарио и вскинутые к небу пальцы, у Криша – удар через себя и легендарное Siiiiiiu.
«Не каждый день выпадает возможность превратиться в конструктор LEGO, – заявил Роналду. – Для меня огромная честь быть частью новой линейки LEGO Editions наряду с тремя другими невероятными игроками. С нетерпением жду, когда болельщики со всего мира откроют для себя мою историю и спортивное наследие, собирая этот набор, сочетающий футбол и творчество».
Так сколько же заплатил LEGO, чтобы снять в своем ролике четырех лучших игроков современного футбола? Цифры будоражат не меньше, чем число просмотров на ролике: более 7 миллионов долларов! 325 000$ получил Винисиус, 852 000$ капнуло на счет Мбаппе, баланс Месси пополнили на 2 590 000$, а больше всех заработал Криш – 3 430 000$! Эта кампания LEGO входит в число самых дорогих реклам за всю историю спорта, но все же не самая. Например, ценники за рекламу на последнем Супербоуле достигали порядка 10 000 000$.
Главной загадкой остается один вопрос: встречались ли Месси и Роналду на съемочной площадке? Официального ответа нет. В сети зафорсился бекстейдж-видос, якобы слитый одним из сотрудников со съемок. Там вместо великолепной четверки сидят дублеры, которым затем натянули лица футболистов с помощью нейросетей. Тем не менее, в подписи к рекламному ролику LEGO даже отдельно указали, что это не ИИ. Но если бы Криш и Лео действительно приехали на съемки в одно время и в одно место, то вряд ли такое событие осталось бы незамеченным. С другой стороны, какая разница?
Скиньте мячик!
Чуть не забыли, куда же без футбольного мяча? LEGO и здесь удалось пошуметь. Во-первых, дизайн набора не повторяет вид официального мяча, которым будут играть на Мундиале. Во-вторых, внутри спрятана панорама стадиона с диорамой награждения команды-победительницы. В совокупности это становится отличным вневременным сувениром, дополняющим всю футбольную коллекцию LEGO. Стоимость набора — 130$.
Открывающийся мяч с диарамой внутри очень понравился :)
BTW, то, что написали "не ИИ", ничего не значит. Про музыку тоже написано "оригинальная", а верчение стола – популярная мелодия цыгана-синти Луло Рейнхардта (внучатого племянника Джанго), вышедшая еще в 1997 г. (см. альбом I Gitanos – Ab i Reisa, трек 2 Fulli Tschei). Все врут, как утверждал кинодоктор Хаус, и Лего не исключение.
Антураж – у троих узнаваем – Ла Бока, Рио, Триумфальная арка. Четвертое не очень понял что. Жёлтая волна? В Португалии ничего более знакового не нашлось? Понятно, что сёрфинг там зачётный, но он как бы везде есть, в странах остальной тройки так уж точно.
Эти наборы у Лего называются Football Highlights, а есть ещё Football Legend, где они в полный рост празднуют гол. Там наоборот – Р довольно плох, а М вышел хорошо.