В Ла Лиге пройдет ретро-тур
Необычный проект в испанском футболе: 31-й тур Ла Лиги пройдет в стиле ретро. На матчи в винтажных комплектах выйдут не только команды, но и судьи, а играть будут ретро-мячом. ТВ-трансляции, соцсети лиги, брендинг матчей – все это тоже оформят в стилистике прошлых лет. Подобную историю анонсировали и в Сегунде.
Но к акции присоединятся не все. «Реал Мадрид» сознательно отказался от участия – причины не названы. А у «Барселоны», «Хетафе» и «Райо Вальекано» ситуация иная: из-за производственных и логистических проблем они сыграют в стандартной форме.
Спортивный маркетолог и автор продажного футбола подробно рассказывают о новом проекте Ла Лиги, где за ностальгией скрывается сухой расчет.
Модный приговор
Ла Лига провела общую презентацию ретро-комплектов на подиуме Madrid Fashion Week, а футбольные формы стали полноценной fashion-коллекцией. В показе приняли участие клубы, модели, инфлюенсеры и легенды лиги. Футбольные джерси подавались не просто как экипировка, а как часть модных и повседневных образов.
К презентации ретро-коллекции лига подошла по законам fashion-индустрии: всех собрали в одно в время, в одном месте, с общей идеей и широко это освещали. Итог: дроп ретро-коллекции на подиуме разлетелся как в спортивных, так и в модных медиа.
Ретро-мяч
Бренд Puma представил специальный мяч, которым команды сыграют в ретро-туре. Примерно таким мячиком чеканили Александр Мостовой и Валерий Карпин в Ла Лиге в 1990-х.
Судьи в ретро
Кого, кого, а арбитров в ретро-образах встретишь в футболе нечасто. Судейскую экипировку разработал бренд Macron. Вдохновлена она формой рефери на ЧМ-1994-го с характерными геометрическими элементами и яркими контрастами.
Ретро-формы клубов: от лучших к худшим
Ретро-комплекты выкатили 16 из 20 команд Ла Лиги. «Барса» – не в счет: представленный каталонцами комплект относится к прошлому сезону и по сути не является ретро-формой.
Мы оценивали формы, опираясь на следующие критерии: аутентичность (насколько концепт формы отсылает к ДКН), дизайн, промо, реакция фанатов. Говоря о реакции аудитории на ретро-формы, часть болельщиков осталась недовольна выбором своих клубов. Особенно теми концептами, где все ограничивается стилизацией ретро под текущие комплект.
ФК «Реал Сосьедад»
Комплект посвящен стадиону «Аточа», на котором команда выступала с 1913 по 1993 гг. Дизайн отсылает к форме, в которой клуб провел свой последний матч на этой арене. Здесь мы видим воротник в стиле поло и жаккардовые манжеты на рукавах, что добавляет характерный вайб и эстетику 90-х.
В фотосессии поучаствовал Хаби Прието – игрок, кто провел всю карьеру в «Сосьедаде».
ФК «Севилья»
Историю клуба сложно представить без Хесуса Наваса. Поэтому его появление в презентации стало вполне ожидаемым. Красные детали, старый логотип и культовые три полоски adidas на плечах формируют стиль ретро. Эту же эстетику продолжает фотосессия: сдержанная и визуально цельная, без лишних акцентов.
Довольно спорный элемент формы – спонсор. Черный логотип выбивается из общей палитры и нарушает баланс. Возможно, его стоило интегрировать в дизайн более аккуратно, на что и намекнули фанаты в комментах.
ФК «Вильярреал»
У «Вильярреала» получился один из самых ярких дропов. Съемка на фоне пальм под палящим солнцем, а на фоне старый Opel Ascona C. Все это задает нужное настроение и погружает в вайб прошлых десятилетий.
Сам комплект вдохновлен формами 1990-х и начала 2000-х – периода, когда клуб закрепился в высшем дивизионе и заявил о себе в Европе. Классический силуэт дополняют элегантный воротник и аккуратные манжеты, а вышитый герб и возвращение к традиционному ярко-желтому еще больше придают ламповости.
При этом есть ощущение эклектики: в дизайне смешаны элементы из разных эпох, что немного размывает историческую точность. Впрочем, общее впечатление от формы это не портит.
ФК «Сельта»
«Сельта» сделала акцент не на клубной, а на городской идентичности. Джерси отсылает к истории Виго: народному восстанию против армии Наполеона Бонапарта в 1809-м году. Более того, команда уже сыграла в этом комплекте, приурочив его к предстоящей 217-й годовщине Реконкисты Виго.
Съемка продолжает концепцию: игроки сняты на фоне красно-белого флага города, который также интегрирован в дизайн джерси.
ФК «Депортиво Алавес»
«Алавес» посвятил свой комплект 25-летию исторического финала Кубка УЕФА. На джерси нанесена дата и даже упомянут «Ливерпуль» – соперник в том матче.
В фотосессии приняли участие капитан команды Андер Гевара и Маноло Мартин – болельщик, переживший тот финал вместе с клубом. Сама съемка похожа на теплый диалог поколений в заведении у Маноло.
Однако реакция болельщиков «Алавеса» оказалась смешанной. Главная претензия к форме – крупный логотип спонсора, который выбивается из композиции и перетягивает на себя внимание.
ФК «Мальорка»
«Мальорка» пошла не по классическому пути реконструкции архивной формы, а предложила идею «La que pudo ser» («Могло бы быть»). Воссоздали концепт формы из начала 2000-х, который так и не был реализован. В основе лежит история о потенциальном проекте с Nike в эстетике Total 90, который так и остался на уровне идеи.
Дизайн отсылает к стилю early-2000: характерный крой, центрированный герб и визуальный язык той эпохи. При этом ключевую роль играет подача: кампания выстроена как история, соединяющая прошлое и настоящее клуба через фигуры Самюэля Это’О и Ведата Мурики.
Однако не все болельщики заценили такой эксперимент. Часть аудитории не приняла концепт, отмечая, что подобной цветовой схемы в истории клуба никогда не было, как и самой формы. Вырисовалась проблема: чем дальше идея от исторической точности, тем сложнее убедить аудиторию поверить в нее.
ФК «Леванте»
«Леванте» буквально обратился к истокам клуба. Комплект вдохновлен футбольным клубом «Кабаньяль» – предшественником «Леванте» начала XX века. Отсюда и максимально чистый дизайн: кремовая база, диагональная черная полоса и практически полное отсутствие визуального шума.
Важно, что клуб сознательно минимизирует коммерческие элементы. Логотип и технический партнер интегрированы в ткань так, что едва заметны. Это редкий случай, когда дизайн ставится выше спонсорской видимости. На этом фоне форма выглядит очень простой, но именно в этой простоте и ее сила. Болельщикам такая история зашла.
ФК «Валенсия»
«Валенсия» вернулась к яркой оранжевой палитре начала 90-х, которая стала узнаваемым визуальным маркером клуба. Джерси лимитированное и сразу читается для фанатов, хотя не привносит новых концептуальных идей или визуальных историй.
ФК «Атлетико Мадрид»
«Атлетико Мадрид» решил не разрабатывать новый комплект под ретро-тур и пошёл по более прагматичному пути. Клуб просто вернул в продажу юбилейную джерси к 125-летию.
Ход выглядит логичным: сжатые сроки и возможность дать вторую жизнь продукту, который уже был представлен несколькими сезонами ранее. У этого дропа есть важное преимущество: он уже знаком аудитории и имеет сформированный образ у болельщиков.
При этом дополнительного усиления не было. В социальных сетях клуб ограничился нарезкой с показа в Мадриде, без отдельной фотосессии или кампании под ретро-тур.
Итог: не самый креативный дроп тура, но один из самых понятных с точки зрения восприятия.
ФК «Эльче»
Для своей джерси «Эльче» взяли узнаваемую эстетику прошлого логотипа клуба: старый герб с аббревиатурой FC и характерная зеленая полоса в верхней части груди точно повторяют оригинальный дизайн.
Нет чего-то особенного, но и без перегибов. Логотип спонсора интегрирован органично и не забирает много внимания. Такая форма зайдет для фанатов, кто ценит историческую точность и спокойную подачу, а не эксперименты.
ФК «Атлетик Бильбао»
Форма «Атлетика» посвящена периоду модернизации начала 70-х, когда клуб вернул свое нынешнее название и подтвердил приверженность своей философии: растить коренных басков и не покупать тех, кто не из Бильбао.
Общий дизайн довольно минималистичный, а лого клуба полностью в белом цвете и едва виден. На этом фоне крупная и явно заметная эмблема спонсора сильно выделяется и отвлекает внимание от идеи джерси. Съемки, которая могла бы усилить концепт тоже не было.
ФК «Жирона»
Джерси «Жироны» отсылает к сезону 1991/92, когда клуб выступал в более скромных дивизионах Испании. Однако логотип Etihad на титульном месте явно контрастирует с этим образом. Дроп как бы отражает исторический контекст, но по сути ничем особо не отличается от классической джерси «Жироны».
Фотосет, вдохновленный стилем гольфа 1992-го года, добавляет немного красок. Возможно, такая ретро-реплика понравится историческим фанатам клуба, но для массового потребителя «вау»-эффекта здесь нет.
ФК «Бетис»
«Бетис» использует элементы исторической формы, но визуально дроп почти не отличается от основной джерси. Клуб представил ретро‑комплект для вратаря, позволяющий расширить линейку. Эктор Бельерин, как обычно, раздал стиля и хоть как-то усилил концепт.
Вероятно, «Бетису» не хватило времени на более детальную проработку. Ведь клуб не раз выпускал ретро-формы и раньше они были куда более аутентичнее. Снова смотрим на Эктора.
ФК «Реал Овьедо»
Джерси «Реал Овьедо» для ретро-тура явно не выглядит как историческая форма, а из ретро здесь, пожалуй, только старый лого adidas. Фанаты отмечают, что снимки формы напоминают ИИ-генерацию нежели профессиональный контент.
Интересно, что всего через пару дней клуб представил комплект к 100-летию, который выглядит значительно ярче и цепляет визуально. Именно этот дроп демонстрирует потенциал клуба в работе с историей и визуальным сторителлингом.
ФК «Эспаньол»
«Эспаньол» использовал форму, посвященную 125-летию клуба. Это фактически дроп 2025-го года. Цвета джерси отсылают к первым клубным оттенкам: желтому и черному. Плюсом стоит отметить, что логотип спонсора адаптирован под ретро‑стиль. В то же время клуб упустил возможность разнообразить продукт через фотосет или сопутствующий контент.
ФК «Осасуна»
У «Осасуны», пожалуй, один из самых слабых дропов тура. На первый взгляд, форма почти повторяет прошлогодний комплект, что сразу снижает ее ценность.
Но есть ретро-деталь все же есть: логотип на джерси не нынешний, а исторический, который клуб использовал в 80‑х годах. Но даже эта отсылка теряется из-за крупного титульного спонсора, который большего всего выделяется в этой форме.
Зарабатывают ли сами клубы на ностальгии?
Еще мы заглянули в магазины клубов Ла Лиги, чтобы понять, работают ли они с ретро самостоятельно. На графике приведено количество ретро-товаров в ассортименте каждого клуба.
«Атлетико Мадрид» (70 позиций) и «Барселона» (52) сильно опережают другие клубы. Это показывает, что ретро пока не является системным инструментом для всей лиги, а, скорее, направлением отдельных клубов, которые уже научились работать с этим.
Глядя на сам ассортимент, он все еще довольно базовый. Основной продукт – ретро-джерси. Однако клубы постепенно расширяют категорию за счет lifestyle-товаров: курток, лонгов, шарфов и декоративных мячей.
Выводы
Мы уже не раз рассказывали про феномен ностальгии и как в спорте его монетизируют. Поэтому ретро-тур от Ла Лиги выглядит как понятный и прагматичный маркетинговый ход для бренда, которая стремится развиваться во всем мире.
Ла Лига комплексно и концептуально подошла к упаковке этого события, прорабатывая не только игровую форму, но детали: мяч, экипировку для судей, айдентику, трансляции и т.д. А идея провести презентацию ретро-коллекции в формате модного показа – действительно сильный ход.
А для клубов такой проект – хорошая возможность заявить о себе, поработать со своим ДНК и привлечь новую аудиторию. При этом не все команды оказались к этому готовы. Кому-то не хватило времени на более качественную проработку, а другим – базы и знаний по теме. Подкосил проект и тот факт, что его не поддержали гранды в лице «Реала» и «Барсы».
Тем не менее, ретро-тур может стать хорошей репетицией для подобных проектов в будущем. Возможно, эксперимент стоило начать не с Ла Лиги, а с Сегунды.
Пишите, какая форма понравилась вам. И не забудьте подписаться на Спортивного маркетолога в Telegram – пишу про маркетинг в спорте каждый день.
