17 мин.

Главреды. Станислав Гридасов: «У нас два вида конвертируемых рублей – зарплата и премиальные»

67

Сергей Шнуров

� Как родилась идея журнала PROспорт? Действительно ли на рынке не хватало такого издания?

� Когда запускался PROспорт, я работал редактором в журнале GQ и думать не думал ни про рынок спортивных медиа, ни про то, чтобы вернуться в спортивную журналистику. У нас была веселая компания, время мы проводили лицеистски � «на пирах разгульной дружбы», свободу и вкус ценили в своей работе выше, чем указания, приезжающие к нам из Англии и Германии с высокопоставленными курьерами. И при этом как-то еще умудрялись делать журнал, который бешено нравился и нашим читателям, и рекламодателям. Это были совершенно рок-н-ролльные ощущения от работы, драйв гулял, как ветер. Ты еще только берешь первый аккорд, а зал уже ревет. Поэтому когда мне летом 2003 года принесли пилотный номер PROспорта, я его пролистал и куда-то дел. То, что я вскоре стану главным редактором этого журнала, а GQ превратится в трибуну для Ксении Собчак, я тогда не мог себе представить.

� И все же вы перешли в PROспорт.

� Сразу после выхода пилота мне позвонил Михаил Дубик, отвечавший в «Индепендент медиа» за запуск PROспорта, и сказал, что с журналом что-то не получается. PROспорт на тот момент в равных долях принадлежал «Проф-медиа» («Известия», «Комсомольская правда», «Советский спорт» и т.д.) и «Индепендент медиа» («Ведомости», Men�s Health, Cosmo), а по сути управлялся из «Советского спорта». Изначальная затея, как рассказал Дубик, была такая. Люди из «Советского спорта» обеспечивают «контент», а «Индеп», как известные мастера наводить глянец, пылесосом проходит по рекламному рынку. И уже на стадии пилота в «Индепе» почувствовали, что в такой продукт они не смогут собрать рекламу. Мне было сделано предложение, от которого я тут же, по телефону, отказался: «Спасибо, Миша (мы с ним ездили вместе на первом курсе на картошку, поэтому � Миша), но мне это не интересно».

� Почему же?

� Тогда я был уверен, что мы с PROспортом двигаемся в разные стороны. Я пошел делать интервью с Пелевиным, а PROспорт � свой первый номер. Он вышел в сентябре 2003-го, с Дмитрием Сычевым на обложке. Я понимаю, что это напоминает преждевременный мемуар, но если говорить о нынешнем журнале PROспорт, который уже седьмой год здравствует на рынке, то в его основу, концепцию и редакцию, были положены две истории, два опыта -журнала GQ и сайта Sports.ru. В те годы это даже была одна футбольная команда.

� Тем не менее, вам пришлось покинуть эту команду.

� Футбольная команда осталась. А из GQ нас Шнуров уволил. Мы делали первую премию «Человек года GQ», и Шнуров выиграл в ней главную номинацию. Делали за три копейки, без спонсоров и телевидения, все организационные вопросы решая по дружбе. Уговорили и Шнурова, как близкого друга редакции, сыграть бесплатный концерт. Шнур приехал мрачный, сначала он забыл гитару в такси, и я эту гитару вызволял, потом он крепко присел за барную стойку, и мы его долго не могли вытащить на сцену. А когда он все же вышел � к бешеной радости собравшихся � сыграл всего пять или шесть песен, разбил гитару и выбросил ее в публику. В публике стояла и смотрела на все это квадратными глазами наш новый генеральный директор, дама, которую только что перевели из Австралии в Россию. В общем, концепция журнала резко сменилась на традиционную «дьявол носит Прада и точка», главный редактор GQ был уволен, а почти вся редакция уволилась по собственному вслед за ним. На следующий же день нас пригласили переделывать PROспорт. Нас � это Игоря Порошина и меня. Причем, это было именно парное предложение, было сказано, кто из вас будет главным редактором, а кто замом � решайте сами. И первое, что мы потребовали от издателей, это смена формата журнала, переход с ежемесячного выхода на еженедельный.

� Однако журнал выходит раз в две недели, а не является полноценным еженедельником. Почему?

� Как человек, впервые участвовавший в написании бизнес-плана спортивного еженедельника еще в 1998 году, я отказываюсь говорить о «полноценности» еженедельника и «ущербности» формата biweekly. Конечно, когда-то, давным-давно, это была мечта идиота � сделать русский Sports Illustrated, еженедельный журнал качественной спортивной литературы. Последний раз еженедельный формат мы обсчитывали в PROспорте в 2006-м. Всякой-разной социологии и аналитики было прочитано за эти годы очень много. Так что я вам уверенно говорю: в России на данный момент спортивный еженедельный журнал не имеет шансов стать рентабельным. Именно � общеспортивный. Футбольный еженедельник � это отдельная история.

Чек сборной

� В 2008-м на российском рынке появился ваш конкурент � еженедельный журнал SportWeek. Он стал вашим конкурентом? Увел у вас читателя?

� Я не считаю SportWeek нашим конкурентом, при всем уважении к их работе, и это не снобизм, а экономика. Спортивный еженедельник находится в зоне конкуренции за читателя не с нами, а с ежедневными спортивными газетами. К примеру, политический или деловой журнал может себе позволить отправить полосы в типографию в четверг или в пятницу и появится в киоске в понедельник, а в субботу, к примеру, случится Беслан или нового премьер-министра назначат, а в журнале про это � ни строчки. И читатели простят эту лакуну и «Эксперту», и «Власти», и русскому Newsweek�у � потому что покупают их не за оперативную реакцию на главные события. Спортивный же болельщик в понедельник хочет прочитать про то, что занимало его весь weekend. Вот «Интер» выиграл Лигу чемпионов, наши чехам проиграли в финале чемпионата мира по хоккею, то есть еженедельник по сути вынужден работать (в том числе и финансово) в режиме газеты. Только SportWeek появится в киоске с рассказами про эти события во вторник, а все интересующие меня репортажи, послематчевые интервью, аналитику я могу прочитать на сайте Sports.ru уже в выходные дни, а в «Спорт-Экспрессе» или «Советском спорте» � в понедельник. Уткина, Розанова, Порошина, Дементьева, Цыбанева, Рабинера, Шевченко, Дзичковского, Ловчева, кого угодно � кто кого любит � болельщики прочтут до вторника, когда еженедельник появится в продаже. И то, как Емелин въехал в Ягра, все уже пересмотрели в YouTube, и в комментариях отписались. Да и вообще мировой тренд такой, что газеты и еженедельники резко проигрывают интернету. Даже такие столпы классической американской журналистики, как Time и Newsweek в жестком кризисе. А еще лет пять назад казалось, что они правнуков Фиделя Кастро переживут.

� Но PROспорт вышел в понедельник, а в нем о финалах Лиги чемпионов и хоккейного чемпионата мира вообще нет ни слова. Как такой формат выживает на рынке?

� Совершенно верно, мы подписываем номер в печать в четверг ночью. Именно потому мы и выбрали формат biweekly, что позволяет нам не конкурировать с газетами и еженедельниками за читателя. По своему жанру мы ближе к традиционному мужскому журналу, мы в другой рыночной нише. Мы предваряем события, а не бежим отписываться им вслед наперегонки с интернетом. Да, мы в четверг во время сдачи знали только, что Россия обыграла Канаду, но в этом номере есть текст про Быкова и Захаркина, и есть портрет их возможного преемника. Этот принцип работает примерно так: если вы едете на море, вы покупаете шлепанцы, лоферы � по Круазетт пройтись, и классические оксфорды, если вас ожидает на торжественный прием Анжелина Джоли. Есть, конечно, люди, которые ходят в одних шлепанцах, и зимой, и летом, и наверное, не только в Индии, но я говорю про «мотив покупки». Каждый покупатель, вынимая из кармана кошелек, осознает он это или нет, решает для себя вопрос � «А на фига козе баян?».

� Действительно, на фига же?

� Информация по своей природе калейдоскопична, в новостной ленте, на газетных страницах одно событие сменяет другое, вчера пожар, сегодня � эпидемия золотухи, и человеку свойственно остро переживать то, что происходит прямо сейчас. Ежедневные медиа работают по принципу вытеснения одного событийного повода другим. Скажем, Владимир Михайлович Кучмий учил в «Спорт-Экспрессе», что событие живет два-три дня: сначала предваряем, затем описываем, что произошло, потом забываем и переходим к следующему. Однако у человека, правда, не у всех, не у тех, кого именуют массовым читателем, есть и другое желание � ему нужно, чтобы не рябило в глазах, чтобы кто-то склеивал все эти разнородные информационные потоки в ясную картину мира. Этим мы и занимаемся.

� Были ли у вас мысли сделать PROспорт массовым изданием?

� Это в принципе невозможно. Массовой � если говорить про бумажные спортивные медиа � может быть газета. Таким может быть футбольный еженедельник. Но не журнал. К примеру, история с Хиддинком, с поражением от Словении и сюжетом в программе «Человек и закон» в очередной раз показала, что массовому читателю не нужна картина мира, на происходящие события он реагирует, как лягушка на укол � рефлекторно. Выиграли � дрыгнул одной лапкой, проиграли � другой.

� Кстати, в прошлом году вы опубликовали счет ужина игроков сборной России, устроенного накануне матча со Словенией. Как этот счет у вас оказался?

� От удивления. Я был уверен, что в должностные обязанности спортивных газет входит не только чтение нотаций, но какая-никая фактология. Любому футбольному человеку было известно про этот поход в ресторан. Известно, кому он принадлежит, какие компании там собираются, я и сам там бывал пару раз. Ну и журналистский мир довольно тесен, Алексей Пиманов и его методы широко известны. Не в качестве доказательной базы, так � деталька. За пару месяцев до Словении я стоял в очереди в Сбербанке, чтобы оплатить автомобильный кредит, а прямо передо мной молодой человек отчетливо-пиарного вида разговаривал по телефону и на весь зал обсуждал, кому лучше занести деньги за нужный сюжет, то ли К. на ... канал, то ли... Поэтому все решилось парой звонков, чтобы получить сам чек, и одним звонком в Лондон Ларисе Павлюченко, чтобы получить ее комментарий. Я считаю, что Василий Уткин тогда у себя в блоге сделал блестящий профессиональный разбор, почему сюжет у Пиманова являлся агиткой, а не расследованием. Кто не понял � его проблемы.

Рублевские жены

� Кто вообще читатель журнала? Есть стереотип, что среднестатистический спортивный болельщик � это не самый «глянцевый» персонаж.

� Глянцевость очень часто путают с гламурностью (а под гламурностью у нас часто понимают лоховство большинства рублевских жен). Глянец � это качество бумаги, которое накладывает жесткие обязательства к экономике издания, но не к его стилю или мировоззрению. Рекламодатель, размещая свой заказ, не спрашивает грозно, а у вас глянцевые персонажи или просто бумажные? Или, не дай Бог, виртуальные? Его интересует тираж издания, портрет аудитории (возраст, пол, место жительства, платежеспособность и т.д.), то есть возможность продать свой товар с помощью конкретного издания. Поэтому клиники против запоя и за наращивание волос размещаются в журнале «Семь дней», а Vertu � в GQ и Vogue. Простите за этот муторный издательский коснояз, но вы спросили � я отвечаю. У нас, с точки зрения рекламодателя, достойная аудитория, позволяющая размещать в журнале всю классическую линейку мужской рекламы � автомобили (Volkswagen, Mersedes, Infiniti, Kia, Ford, Nissan и т.д.), электроника, мобильная связь, средства по уходу, часы и даже бензопила с водкой.

� Правда ли, что рекламодатели по-прежнему неохотно несут рекламу в спортивные издания? Считая, что спортивные болельщики � совершенно не платежеспособная аудитория.

� После провала журнальных проектов «Спорт-Экспресса», «Спорт-клуба» и XXL, конечно же, рынок встретил PROспорт с чувством глубокого недоверия. Я помню эти хмыкающие лица, когда меня звали выступить перед распространителями или рекламодателями. Образ немытого и нечесаного нищеброда, который по выходным ходит не в баню или по магазинам, а исключительно на футбол с хоккеем, их пугал. Ничего, побились, поломались, теперь сами рекламодатели просят у нас лишние билетики � то на футбол с хоккеем, то на баскетбол. Так что Total Football и SportWeek пришли уже к накрытому нами столу.

� Кто вообще сейчас главный конкурент PROспорт? Total Football?

� И конкурентом в борьбе за рекламные бюджеты, и союзником � в той же самой борьбе. Все-таки трем журналам проще формировать цивилизованный рынок спортивных глянцевых медиа, чем одному. Если вы приходите в новый для себя супермаркет, то заранее знаете, что в нем есть отдел овощей и фруктов, а колбасы и сыры окажутся, скорее всего, соседними секциями. То же самое и с журнальными полками, одной кучкой лежат журналы про дизайн и садоводство, другой � телевизионные гайды, а PROспорт раньше не знали, куда приткнуть, то к автомобильным изданиям засунут, то еще куда глубже. Теперь же стоим на полке втроем, как богатыри на коврике. Все веселее. Хотя и стоим перед одним камнем, а смотрим в разные стороны.

� Может ли на таком фоне спортивное издание в России быть прибыльным? За счет чего?

� Прибыльность реальна, даже если не заключать «информационные» контракты на «обслуживание» с сочинской «Жемчужиной» или другими спортивными клубами. Однако для этого спортивный журнал должен работать в связке с другими медиа, продавать рекламу пакетно. Один из идеальных вариантов, к примеру: интернет-газета � глянцевый журнал � спортивный телеканал. С тех пор, как мы вышли из структуры «Индепендент медиа», то находимся в постоянном поиске этого наилучшего пакета. Сейчас нам его обеспечивает компания Video International, крупнейшее в России агентство, размещающее рекламу и в телевизоре, и на бумаге, и в сети.

� Почему не удался запуск журнала PROфутбол, пилот которого был выпущен два года назад?

� Пилотный номер PROфутбола был напечатан ровно перед финансовым кризисом и не вынес его тяжелого дыхания. Вы, кстати, знаете, что традиция общеспортивных журналов жива только в трех странах?

� Не знаю.

� Да, во всем мире море разливанное журналов про футбол, про теннис, про бокс, но «общеспортивные» журналы живы только в США, где выходят Sports Illustrated и ESPN, у нас и в Германии, где очень успешен еженедельный SportBild (хотя это тоже не история про свежие новости в понедельник). SportWeek в Италии � это только приложение к Gazzetta dello Sport, l�Equipe magazine во Франции � понятно к кому. Важно отметить, что и Sports Illustrated, и ESPN сращены с телекомпаниями, CNN и ESPN, и, соответственно, с крупнейшими спортивными интернет-порталами. Вот и нам в PROспорте хотелось бы устранить этот непорядок в мироздании. Это очень тяжело и низкоэффективно � быть издательским домом одного журнала. Хотя и крайне занимательная ситуация, ее традиционно обозначают словом «вызов», а куда лучше сказал недавно Сергей Шнуров, с которым мы встретились на открытии выставки его картин (рекомендую, кстати, идет в галерее Fine Art на Маяковке). Понимаешь, Стас, говорит он, есть жесткий формат. Например, на вашем рынке, предположим, два журнала, один называется ЕЗДА, а во второй � ПИ.ДА. Между ними � закрытая дверь. Есть люди, которые выбирают только один журнал, а есть те, кто ломится между. Вот мы с тобой � ломимся в эту дверь.

Цивилизация Карпина

� В прошлом журнал отличался запоминающимися репортажами: из Бразилии, из Эфиопии, из Владивостока, да откуда угодно. Сейчас репортажей с мест все меньше. У вас нет денег?

� И в Нягань, где родилась Шарапова, и на базу в Кобхэм вместе с Юрием Семиным, где он изучал тренировки Моуринью, и в Индию на футбол, куда только не. Если, как на фэйсбуке, утыкать карту мира, откуда приезжали репортажи для PROспорта, то на ней не останется практически ни одной свободной точки. Сейчас их стало действительно меньше, чем прежде. Кризис, рекламный рынок до сих пор не восстановился, а мы, знаете, живем по средствам. Хотя я точно знаю, что классный репортаж, как тот же из Бразилии � Димы Навоши, или его же � из Неаполя, создавали нам репутацию. А хорошая репутация приносит деньги.

� Журнал почти невозможно купить в регионах. Почему? Вы позиционируете себя как столичное издание? Рекламодателям региональная аудитория неинтересна?

� В России чудовищно дорогое распространение журналов. Сейчас у нас 75 процентов тиража приходятся на Москву и Питер, и только 25 на все остальные города России. Если бы мы поставили перед собой задачу дойти до каждого областного центра, мы бы тут же обанкротились. Мне крайне неприятно получать серийные письма несчастья «я не могу купить ваш журнал», но что поделать. Будем налаживать электронные продажи в формате pdf.

� Есть ли темы, о которых писать нельзя? Все ли вещи вы можете называть своими именами?

У нас нет внешних ограничителей, наш бизнес никак не завязан на тесной дружбе с федерациями или клубами, мы не получаем от них деньги. Вот недавно футбольный «Спартак» снял всю нашу рекламу со стадиона, с программок и т.д., потому что то ли Валерию Карпину, то ли еще кому-то в руководстве что-то не понравилась в журнале. Пресс-атташе клуба Леонид Трахтенберг не смог внятно объяснить, что именно не понравилось и кому. Ну и ладно, будем жить дальше, будем объяснять, что в цивилизованных странах, откуда � вроде как � приехал к нам Карпин, отношения между прессой и клубами не строятся по принципу угодничества и лобызания. Так что ограничения у нас скорее � «само», находятся где-то в области вкуса, такта и понимания того, что такое качественная журналистика.

Стена Хиддинка

� Как спортсмены (особенно � футболисты) реагируют на предложение поучаствовать в журнальной съемке?

� Есть у нас в стране два прекрасных фотографа, Иван Пустовалов и Сергей Леонтьев, которые работают с лучшими нашими журналами и переснимали кучу звезд. Встретились мы с ними как-то за одним хинкальным столом. «У тебя какая была самая короткая съемка?» � спрашивает Иван Сергея. «5 минут. Для PROспорта. А у тебя?» � «3 минуты. Для PROспорта». На этой пятиминутке Леонтьева я присутствовал, это мы в Казани снимали Илью Ковальчука. Чем менее популярен вид спорта, откуда наш герой, тем легче, как правило, договариваться. Это на западе, применю еще раз термин (пусть и небесспорный) «цивилизованная страна», спортсмен приучен к тому, что фотосессия, большое интервью в журнале � это часть его работы, часть его публичного образа, который конвертируется затем и в профессиональные, и в рекламные контракты. Поскольку спорт у них устроен «от зрителя» � от покупателя зрелища. У нас же до сих действуют только два вида конвертируемых рублей � зарплата и премиальные. Так что и здесь долго пришлось приучать футболистов, что фотосессия � это не 5 минут пощелкивания на базе, а три-четыре часа работы на съемочной площадке. Правда, теперь почти все наши игроки сборной России по футболу или около сборной считают попадание на обложку PROспорта статусным мероприятием. Так часто и требуют � или вы меня ставите на обложку, или я отказываюсь сниматься. Не про футбол, не байка, но все же. Наш омский автор рассказывал мне после гибели Леши Черепанова, как тот взял у него почитать номер PROспорта с Евгением Малкиным на обложке, а потом, возвращая, спросил: «А что мне нужно сделать, чтобы попасть к ним на обложку?» � «Работай, Леша, играй, и все у тебя будет. И НХЛ, и обложка в PROспорте».

� У кого из спортсменов на съемках было замечено больше всех актерских способностей?

� Точно могу сказать, что самые трудолюбивые и послушные на съемках � художественные гимнастки. Сказывается палочная дисциплина Ирины Винер.

� Самая необычная съемка в истории журнала?

� Олимпийский фотопроект 2006 года. Ничего не буду рассказывать, посмотрите сами.

� Барышни в вашей рубрике «Девушка номера» далеко не всегда получаются красивыми. Это проблема девушек? Или тех, кто над этим работает?

� Это общероссийская беда, очень мало фотографов, которые умеют снимать полу или совсем обнаженных девушек. Даже крупнобюджетные журналы типа Vogue доверяют наших топ-моделей иностранным фотографам. А российские спортсменки чаще всего � совсем не топ-модели.

� Три самых значительных творческих успеха журнала PROспорт?

� За семь лет всего три? Давайте я назову одно, как говорят поэты � из последнего. Когда Гус Хиддинк подписал контракт со сборной Турции, по всем мировым фотоагентствам прошел снимок. Стоит наш Гус с турецкими федерационными чиновниками у себя в кабинете. За их спинами � памятные для Хиддинка артефакты из разных стран, где он работал. От России � обложка журнала PROспорт.

� Три лучших пишущих журналиста в профессии, на ваш взгляд.

� Простите, но я и в детстве не заполнял тетрадочки со списком любимых поэтов, цветов и что там еще в них было. У меня нет трех ни любимых актрис, ни фильмов, ни книг, ни писателей. Их всех гораздо больше. И само определение � «лучший пишущий» применительно к журналистике, хоть спортивной, хоть политической, хоть еще какой, мне не нравится. Лучше всех по-русски писали Чехов, Пушкин, Мандельштам, Гоголь, Набоков, Ходасевич, много кто еще. Из современной нам литературы � Бродский. Веничка Ерофеев. Саша Соколов. А в журналистике человек может писать корявенько или простенько, но писать � дельно. А может считаться тонким стилистом, но писать � фигню. Так что, если мы с вами сейчас сидим на sports.ru, отвечу так: я подписан на блоги Уткина, Порошина, Навоши, Долгих, Матеранского, Лютикова и на «Футбольный клуб» с PROспортом.